從英國回國住在北京大姨家的想兒，因為覺得熱水器水不沖，想要換一個。研究了一番小紅書之后，她在京東下單了一個80升的熱水器。工人來安裝時，順便把舊的拆走，還折了100元錢。

　　這是家電新零售的一個典型場景。

　　2020年，我國線上家電銷售額在家電整體銷售額中占比首次超過一半。新冠肺炎疫情不僅改變了人們的生活與消費習慣，也讓以想兒這一類青年為代表的新家電消費群體快速崛起。家電消費方式和消費理念的變革，加速了家電新零售時代的進程，如何創造新的消費需求并引導其落地，成為擺在整個家電業面前的新課題。對此，業內專家指出，摸準消費者的脈，是新零售時代推動家電消費的關鍵。

　　家電零售創新迫在眉睫

　　“我真喜歡這個冰箱。我家現在的冰箱用了一段時間我就有點兒后悔了，可是快1萬塊錢的冰箱總不能用一兩年就換吧。”“怎么不能呢?我家的電器都不是用壞的，都是覺得有更好的、我更喜歡的就換了。”前不久落幕的2021年中國家電及消費電子博覽會(2021AWE)現場，在卡薩帝嵌入式冰箱展品前，記者聽到兩位觀眾這樣討論。前者是一位四五十歲的中年婦女，后者則是一位妝容精致的30歲左右的少婦。

　　“經過多年發展，新零售環節無論是從物質到精神的宏觀環境，還是從量變到質變的消費環境，抑或從崇洋到自信的消費觀念，都在發生巨變。”在日前召開的2021中國家電創新零售峰會上，中國商業經濟學會副會長王耀表示，新消費群體快速崛起。他說：“當下的X、Y、Z和α四類消費群體中(X是出生于1970年以前、Y是80后、Z是95后、α則是2010年后出生的)，真正沒有生活壓力的是Z群體。而這些人的消費觀念和方式，明顯地引導著社會潮流。Z群體更多關注精神消費，關注符號明顯的品牌。這些人自信、愛國，關注藝術、創新等，成為消費環境中引導‘積極向上消費’的一股力量。與此同時，還有一部分消費群體是理性且追求極致性價比的，他們也會關注美好的生活方式，關注自我價值的實現。于是呈現出兩種不同的市場端，傳統家電企業就必須面對這樣一個不熟悉的虛實結合的世界。”

　　王耀指出，在疫情的加速催化下，目前，包括家電企業在內的所有企業，面對的都是快速變化的市場。由實體到互聯網、由互聯網到實體的快速變化中如何創新融合，是家電企業所必須解決的問題。

　　經歷過2009-2013年的“家電下鄉”和“以舊換新”等惠民政策后，家電普及率越來越高，已經逐漸由增量市場邁入存量市場。國家統計局《2020年中國統計年鑒》數據顯示，2019年全國居民平均每百戶洗衣機擁有量為96臺，電冰箱(柜)、空調及彩電的百戶擁有量均超百臺，分別為100.9臺、115.6臺及120.6臺。在如此飽和的狀態下，家電市場新增需求甚微，存量市場競爭激烈。同時，成熟的市場也對廠商和零售商提出了新的挑戰。2020年新年伊始突發的疫情，更是在短時間內迫使零售渠道由傳統的分銷、大賣場到火熱的線上平臺。但如今，這些都很難刺激消費者對家電的購物沖動，創新零售迫在眉睫。

　　中國家用電器協會執行理事長姜風指出：“家電企業正在與各類渠道、平臺深化合作，在渠道創新、模式創新和渠道數字化變革中不斷探索，如直播帶貨、社區團購等新興零售模式的風靡等。”在她看來，家電零售的創新始終是進行時，每年一小變，3-5年一大變，8-10年發生巨變。這種變化主要來自兩方面的推動：一是供給端，體現在產品創新、新興品類的導入、技術驅動下的零售模式創新、零售場景的重構;另一方面消費者是需求端，不同代際消費者消費理念的變化，以及新的消費群體的成長和崛起。

　　全場景零售最讓人動心

　　記者在此前的2021AWE現場發現，雖然幾乎每一件展品都可以近距離觸摸、操控，但最能聚攏人氣、圍觀人數最多的，還是那些可以進行現場體驗的展臺。

　　在廚電展廳，九陽、蘇泊爾、老板等品牌均擺出了料理臺，工作人員在現場用企業推出的廚電新品制作各種美食。在九陽展區，一位觀眾遺憾地說;“我想嘗嘗那種蒸汽飯煲做的東西，第一次排隊沒排到就沒有了，到別處轉了轉再回來，又說發完了。”

　　在首次參加AWE展的恒潔衛浴智能衛浴空間展區，兩個姑娘好奇地一會兒觸摸智能魔鏡上的按鈕，觀察鏡面的變化，一會兒又去詢問服務員恒潔的智能馬桶與其他品牌的區別。

　　GFK中國家電事業部總經理張存指出：“套系化、場景化是今年家電展品的主旋律，這一現象的背后是智能化的成熟以及集成化的快速發展，智能集成提供了真正的套系化背后的價值。”張存表示，Z世代的消費觀體現在性價比、社交媒體、品牌體驗、產品顏值和創新，當Z世代逐漸崛起為消費主力，傳統消費觀正在被顛覆，渠道為王已成為過去，家電行業正在告別“純電商”時代。

　　GFK中國市場零售數據監測顯示，白色家電線上市場零售額占比已由2012年的不足3%擴張至2020年的超46%，成長極為迅速，這充分展示出消費者對網購家電從嘗試到信任的改變。

　　張存認為，線上購物并非單純的電商平臺瀏覽下單、然后線下送貨這么簡單。家電新零售時代，線上的流量更加分散，既有京東、天貓等平臺高密集的電商流量，也有抖音、快手、小紅書等新興短視頻平臺對新的消費群體越來越大的影響。由廠商主導的私域流量和社群營銷也會分整體流量一杯羹。而不同的流量入口背后，其實是不同的消費者群體的變化。

　　業內人士表示，隨著線上市場趨于飽和，預計接下來將更多與線下互補，平衡發展。而當兩線聯動逐漸成為常態，為更好滿足消費者的品質消費、便捷消費的需求，社交裂變、社區團購、拼購加速、直播營銷新模式興起的同時，能彌補線上購物體驗不足的線下品牌專賣店，以及場景體驗專賣店，也將成為一種趨勢。

　　用心把脈是競爭關鍵

　　“如果買智能炒菜機，我想買有揉面功能的。”智能炒菜機成為近期廚房小家電品牌的炙手可熱的新品。一位觀眾告訴記者，她被這種產品“種草”很久了，在展會上幾乎看遍了各個品牌，發現它們的結構和功能都有差異。有揉面功能的產品雖然售價較高，但可以替代掉一些小家電，節省廚房空間，因此覺得多花錢也值得。“不管是怎樣的渠道，落腳點都是產品的價值，以及滿足用戶的需求。”凱度電器創始人傅平說。例如凱度蒸汽烤箱原來設定的起始溫度是120攝氏度，但是在新的社交渠道和消費者的互動中，有消費者提出如果要做溶豆，烘烤溫度必須要90攝氏度。經過調研發現，這種需求還不小。于是凱度在兩個月之內調整了程序，升級產品因為滿足了用戶需求而獲得了消費者的認可。“整個渠道的多元化是不可逆轉的，這些渠道其實給企業提供了一個貼近消費者的路徑。”傅平說。

　　激發用戶的潛在需求，讓技術和研發直達消費者，滿足人們對美好生活的渴望，也是新零售渠道對家電企業的一個良性促進。方太零售業務部總經理姜永立說，一般人都會有一些不自知的需求，而現在的科學技術已經完全能夠滿足它。對企業來說，如何把這些技術的價值及其帶來的美好生活的愿景傳遞到消費者那里，是一件非常重要的事情。“直達用戶，不僅可以賦能銷售體驗，而且對企業的生產研發也很有幫助，這是企業對新零售渠道的期待。”姜永立說。

　　與傳統的家電消費人群相比，新興的家電用戶已經發生了本質的變化。小紅書相關負責人火舞表示，人們可以接受價格更高、更有價值、更有產品力和服務力的中高端品牌和產品，如何找到適配的人群，并把品牌和產品推薦出去，正是小紅書這類新興渠道的重要功能，也是傳統家電企業需要關注的重點。

　　火雞電器創始人王強認為，不同的渠道對應著不同的消費群體，因此，創新并不代表著企業要盲目地在各種新型渠道進行嘗試，而是根據品牌和產品的定位，去觸達最合適的消費人群。

　　“雖然疫情對市場造成了極大的沖擊，但無論是平臺企業還是品牌方，都在零售渠道進行了最大的努力。”中國家電網總編呂盛華表示，線上市場的蓬勃發展和線下市場的不可替代性，在平衡中尋找更好的出路。新的零售模式正在快速進化并影響著更多人的消費習慣，也創造著家電市場零售的新格局。“擁抱技術變化、洞察消費需求并不斷優化消費體驗，是品牌商和零售商贏得未來發展的方向。”呂盛華說。

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