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　　價(jià)格戰(zhàn)似乎又要在電商巨頭間打響。在此前，提起“百億補(bǔ)貼”，第一個(gè)想到的可能更多是拼多多，但現(xiàn)在京東也要加入這場(chǎng)“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)。

　　3月4日，京東在其公眾號(hào)正式官宣：京東百億補(bǔ)貼3月6日晚8點(diǎn)全面上線。

　　京東要搞“百億補(bǔ)貼”并不是秘密，此前2月就有“內(nèi)部郵件”曝光顯示京東正在為上線“百億補(bǔ)貼”做準(zhǔn)備。有分析人士認(rèn)為，京東此次的“百億補(bǔ)貼”更像一場(chǎng)針對(duì)拼多多的“宣戰(zhàn)”，而這也將是京東史上打響的第三次價(jià)格戰(zhàn)。

　　百億補(bǔ)貼早有征兆

　　一直以來(lái)，低價(jià)并不是京東的標(biāo)簽，而是快捷的物流和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但誰(shuí)也沒想到的是，正是憑借著低價(jià)和“百億補(bǔ)貼”，原本似乎“大局已定”的淘寶、京東雙巨頭電商格局中竟讓拼多多闖了出來(lái)，且電商份額不斷擴(kuò)大;更不用說，后面還有憑借著短視頻、直播而冉冉升起的抖音電商。

　　隨著新進(jìn)入者的強(qiáng)勢(shì)入局，電商巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，淘寶、京東等老牌電商巨頭更是“壓力山大”。尤其是排名第二位的京東和第三位的拼多多，二者2021年的份額分別為21%和16%，僅相差5個(gè)百分點(diǎn)。

　　有消息稱，在2022年底時(shí)，京東董事會(huì)主席劉強(qiáng)東向全體管理層發(fā)送了一封內(nèi)部郵件。劉強(qiáng)東在郵件中痛心疾首。后續(xù)，劉強(qiáng)東更是多次提及“低價(jià)”，認(rèn)為零售業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)有三個(gè)要素：價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，低價(jià)是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)“0”，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。

　　歷史上，京東曾在2010年與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、2012年與蘇寧、國(guó)美等打響過兩次著名的價(jià)格戰(zhàn)，且最終都是京東獲得了勝利。因此，在劉強(qiáng)東發(fā)出上述判斷后，京東打出“百億補(bǔ)貼”這一張牌并不奇怪。浙商證券在研報(bào)中明確地表示，京東投入“百億補(bǔ)貼”主要因?yàn)椋阂皇欠蓊~受影響;二是創(chuàng)始人重新強(qiáng)調(diào)價(jià)格的重要性。

　　3月4日，在京東官宣3月6日晚8點(diǎn)百億補(bǔ)貼全面上線后，證券時(shí)報(bào)記者注意到，目前在京東App中，已有專門的百億補(bǔ)貼專區(qū)，且部分產(chǎn)品的價(jià)格相比對(duì)手有更大的折扣力度。

　　價(jià)格戰(zhàn)影響有多大?

　　不管出于何種目的，京東已然打響了這一場(chǎng)電商巨頭間的價(jià)格戰(zhàn)，但最終結(jié)果仍未可知。打價(jià)格戰(zhàn)也就意味著更大規(guī)模的成本投入和現(xiàn)金消耗，因此市場(chǎng)也普遍擔(dān)憂價(jià)格戰(zhàn)下，京東未來(lái)的盈利能力。

　　中泰國(guó)際分析師秦越就表示，京東集團(tuán)將于3月6日上線百億補(bǔ)貼。預(yù)期該措施將可為公司帶來(lái)短線增量收入，有助其進(jìn)一步向低線城市用戶滲透，但有機(jī)會(huì)引發(fā)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)期效果仍待觀察。此外，在短期宏觀仍存壓力的情況下，“百億補(bǔ)貼”引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)公司盈利的擔(dān)憂。

　　浙商證券也表示，京東開啟“百億補(bǔ)貼”，短期將加大銷售費(fèi)用的投入，毛利率亦受影響，利潤(rùn)端承壓。長(zhǎng)期由于相對(duì)更高的成本，盈利能力明顯受損，高強(qiáng)度補(bǔ)貼難持續(xù)：

　　一是京東自身pop商家生態(tài)不如拼多多和淘系，若增量?jī)r(jià)值有限，商家參與意愿或不強(qiáng);

　　二是“百億補(bǔ)貼”可能影響京東自身價(jià)格體系，對(duì)原自營(yíng)生態(tài)產(chǎn)生一定影響;

　　三是京東本身核心心智是“快”、“好”，而補(bǔ)貼帶來(lái)的用戶多為“圖便宜”的用戶，補(bǔ)貼帶來(lái)增量用戶價(jià)值有限;

　　四是京東本身成本較高(比如物流、員工規(guī)模)，短期京東若達(dá)到拼多多相同補(bǔ)貼水平邊際需要投入更多費(fèi)用，長(zhǎng)期若與拼多多保持相同補(bǔ)貼水平，盈利能力明顯受侵蝕。比如，2022年一季度至三季度，拼多多銷售費(fèi)用總額366億元，京東銷售費(fèi)用總額258億元，達(dá)到拼多多同樣銷售費(fèi)用規(guī)模需要多投入100億元以上，而同期京東Non-GAAP凈利潤(rùn)為206億元。

　　不過，招商證券零售行業(yè)首席分析師丁浙川則認(rèn)為，幾大電商巨頭在各自優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域仍有強(qiáng)大壁壘，如美團(tuán)在外賣領(lǐng)域、阿里在服飾品類、拼多多的價(jià)格心智等，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作并不能帶來(lái)實(shí)際影響，且相關(guān)投入規(guī)模也大概率不及市場(chǎng)當(dāng)前預(yù)期。

　　丁浙川進(jìn)一步指出，雖然市場(chǎng)擔(dān)心對(duì)京東利潤(rùn)率產(chǎn)生明顯影響，但他認(rèn)為京東一向重視投放ROI，大部分補(bǔ)貼或由商家承擔(dān)，對(duì)利潤(rùn)率的影響或小于市場(chǎng)目前預(yù)期，且公司供應(yīng)鏈壁壘穩(wěn)固，長(zhǎng)期將受益消費(fèi)升級(jí)實(shí)現(xiàn)收入與利潤(rùn)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，增長(zhǎng)韌性被市場(chǎng)低估。考慮到補(bǔ)貼項(xiàng)目對(duì)利潤(rùn)率的影響，將略調(diào)低京東今年利潤(rùn)預(yù)測(cè)。

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