【家電資訊-家電新聞 - 渠道資訊，作者：編輯】

　　過去三年，電商營銷成為大多數品牌和商家獲取生意增長的主要路徑。老品牌加快布局電商，不斷創新營銷煥發新活力;新銳品牌借力電商平臺，破圈增長。

　　據市場研究機構eMarketer的預測，中國電商銷售額預計到2024年增長到3.565萬億美元，占比整個零售市場達58.1%。確定的是，未來在電商的生意大盤上，依然可以獲取新的增量。

　　不確定的是，電商生意越來越復雜了，誰能在新一輪增長角逐中勝出?很多品牌和商家感慨，營銷和經營的邊界越發“模糊”，一體化的趨勢越發明顯。用品牌和商家的話說就是“既要做好營銷，又要抓好經營管理”“既要思考企業長期增長的問題，也要調度好營銷的投放”。

　　舊玩法已帶不動新增長，對品牌和商家而言，誰更快適應“營銷和經營一體化”，誰更有可能為生意增長贏得更多話語權。如何破局?

　　面向全域的生意能力

　　全域已來，電商生意向全域邁進，電商營銷理應也匹配全域的營銷能力。

　　過去大家談“營銷力”，主要是廣告的投放能力，重點在廣告效果和效率的提升。現在，全域下的營銷將深入經營的內容、服務、商品環節，圍繞用戶做好價值創造，同時實現生意的全局增長。

　　而營銷與經營一體化，意味著不能只局限在營銷本身，更需要全域的生意視角。

　　巨量引擎大眾消費行業運營負責人崔誠，在5月10日引擎大會2023「電商營銷」分會場分享了這樣一組數據：在抖音平臺，同時做好營銷和經營的商家，2022年下半年的GMV規模相對于上半年就增長了110%。這一數據是高于電商生意大盤的。“在全域營銷能力加持下，營銷與經營的一體協同，成為生意全局爆發的關鍵。”崔誠稱。巨量引擎閉環變現產品負責人焦穎穎也聲稱:“讓營銷與經營更緊密的結合，是我們今年的重點方向。”

　　但兼顧全局，打通經營和營銷一體的能力，此前并沒有可復制的經驗。很多商家也反饋，希望平臺能提供更貼近“整體生意指標”的支持。

　　為了更好地幫助品牌和商家做好生意，數字原生的電商平臺通常會回歸技術和數據能力解題。既然影響電商生意的核心因素之一就是流量，能不能以商家的全局生意為目標，綜合營銷力+經營力的考慮，實現流量的整體、全域調控?迎合這一需求，巨量千川提供了產品解決方案：全域推廣。

　　以服飾行業為例。每年的1月份左右是行業淡季，也是“流量衰退期”。如何破除流量瓶頸，讓生意增長整體更穩健，成為很多商家待解的難題。今年1-4月份，杭州佰隆服飾在抖音平臺經營貓人品牌時，利用“全域推廣”對流量進行智能調控，釋放投手的盯盤壓力，將更多精力投入到主播和貨盤的調整配合，為他們贏得了直播間GMV同比增長154%的成績。一鍵式的“全域推廣”，讓商家和投手從跟系統的博弈和操作中釋放出來，營銷提效，也能傾注更多精力在生意的全局經營上。

　　其實，著眼于技術和數據，提供解決方案，驅動增長，一直是數字商業時代的生意邏輯。

　　針對豐富生意場景下差異化的營銷訴求，巨量千川表示，他們將按照人群、貨品、節點、場域四大維度，拆分不同的生意場景，提供專屬的場景化解決方案。未來一年，在抖音電商平臺，預計場景化產品滲透率將超過60%，也將同步規劃粉絲、會員等更多場景化方案，為更廣泛商家的生意提供助力。

　　撬動新增量

　　全域經營模式下，多場景的協同，為企業構建了穩健的經營底座。

　　這也意味著在深耕內容場景的基礎上，需要貨架場幫助企業展示更多商品，承接內容場景帶來的流量。加碼布局貨架場景，打通“貨找人”和“人找貨”全鏈路，能夠為商家經營提供確定性的增長來源。

　　抖音電商預估，未來2-3年內，貨架生意占比將達到整體生意規模的50%以上，貨架場將成為抖音電商的核心增量場。

　　但其實包括了商城、搜索、店鋪、櫥窗等的貨架場景，并不算是電商新生事物。所以，在貨架場景撬動新增量的關鍵又是什么?

　　回歸到消費者最樸實的行為：“逛”商城來看。“逛”是一種有明確購物意圖的消費者行為。有購物需求的消費者，相對更可能會成為精準客群，轉化效率也更高。在抖音商城中，承接貨架場景下消費者“逛”的意圖的就是商品卡，它是貨架場景下展現商品信息的卡片。比如，當用戶搜索“口紅”，不同品牌的商品卡就會出現在搜索結果中。

　　因此在很多商家和業內人看來，在貨架場景中激活更多增量，“商品卡”將是一大突破口。商品卡推廣可以覆蓋商城的黃金點位，讓商品更好地和用戶相遇，幫助商家獲取更多生意機會。來自巨量千川的數據顯示，目前在貨架場景下由商品卡產生的訂單數已經超過50%，而GMV占比也高于40%。

　　而在“貨找人”和“人找貨”全鏈路中，如果品牌能持續在“貨”上發力，打造出自己的“爆品”甚至“超級爆品”，即同類目中前百分之一的貨品，那么，內容場景和貨架場景之間的協同增長將更有可能。

　　事實上，在抖音商城內，超級爆品可獲得普通商品15倍的商城推薦流量;超級爆品甚至能為商家帶來大約70%的GMV。“爆品則成為串聯內容場和貨架場的關鍵。”崔誠透露，目前在抖音平臺的眾多商家已經在不斷探索更多打造爆品的方法。

　　激活更多價值人群

　　一切增長問題的終局，都可以回到“用戶”那里。

　　圍繞價值用戶，持續為其創造價值，也是電商生意的內核。不斷激活更多價值人群，激發更多用戶興趣，也為品牌和商家帶來更多生意的轉化。

　　電商語境中的“種收”也正有此意。

　　從電商平臺的“種收”邏輯看，品牌要持續獲得可觀的流量就要不斷的破圈做種草;要持續的吸引新客，影響消費者心智，就要不斷提升種草效率和質量;而想要快速的將種草人群轉化，就要構建種收閉環鏈路。從平臺的數據上看也是這樣，如果商家只收不種，長期來看，他的增長很快就會碰到瓶頸。

　　因此，對廣大品牌和商家而言，構建種收一體，達到種收平衡是生意健康增長的關鍵。值得注意的是，行業不同，種收節奏也不盡相同。

　　我們了解到，有不少深耕電商陣地的品牌和商家以及服務商，根據各自的行業特點，已經逐漸摸索出各自的“種收”打法，在“大促”期間屢試不爽。他們也在此次分會場分享了干貨。

　　例如，服飾類行業是典型的決策鏈路較短的行業，消費者常常“看中即買”。這就考驗著服飾品牌選對產品，選好爆款的功底。在換季上新等場景下緊跟潮流頻繁上新，同時快速使用短視頻種草打造爆款產品，并引導到直播間進行及時轉化，實現“即種即收”式生意爆發。

　　而在消費者決策鏈路較長的家居、耐用品行業，種草周期相對會更長。此時，基于精準人群前置種草，在多場景多次觸達，能為最終的轉化打好基礎。

　　從服務商的視角看，大促期間的流量競爭大，在種收一體化的鏈路上，平臺系統化的能力支持也是不可或缺的助力，科學指導種收落地的產品能力，能幫助品牌實現長效且規模化增長。

　　巨量千川結合抖音電商平臺優勢，以及與數百商家共同探索出的“種收”實踐，總結了玩好大促的“方法論”：在大促的營銷和經營協同上，可以先將GMV目標拆解，按照人群的5A模型指導各個階段的運營目標，同時注重運營重點、媒介資源、營銷策略和經營手段的緊密結合。例如“蓄水期”加強興趣培育和多重資源種草;活動期做好內容場和貨架場的承接，加大平臺資源投入，集中精力實現生意整體目標的轉化。

　　如今，種收越來越是個性化、系統化、精細化的工程。不斷被驗證的“種收玩法”，或許能為更多品牌和商家，在臨近的618大促，提供一些參考。

　　未來，讓生意增長更具確定性，更全局性的思考和深具科學性的增長方案，缺一不可。

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