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　　京東再次發力內容生態。4月10日，京東宣布將投入10億元現金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。

　　北京商報記者發現，目前部分抖音熱門達人已入駐京東直播。為了獲取內容流量變現，電商巨頭爭相在達人、機構身上撒出真金白銀，而后者的積極性更為考驗平臺的資源調度。

　　無論是想豐富體系內的內容生態，還是在外部取得更多的內容轉化，京東都要小心謀劃。

      砸10億做內容

　　在此前傳出緊急招聘主播后，據北京商報記者了解，此次京東挺進直播和短視頻賽道，將拿出10億元和10億流量。一方面，京東針對數碼3C、家電家居、母嬰、寵物等超過20個領域的創作達人進行補貼，另一方面，京東也將為優質、原創視頻帶來更多曝光機會，以提供固定流量券的補貼等方式獎勵流量。

　　為了盡快打造內容生態，MCN機構和達人也成為京東著力招攬的對象。京東表示，只要機構成功引入的人數達到一定規模，每月都將有機會獲得豐厚的一次性現金補貼，平臺還特別設置了高達500萬元的機構激勵榜。同時，京東計劃在年底選出百大達人。

　　“京東需要類似李佳琦、辛巴等具有極強號召力的主播。”一位京東經營服飾的商家向北京商報記者坦言，京東和淘寶直播的消費目的性更強，用戶停留時間有限，因此商家也希望能在店播外，平臺有一些可投入的達人直播間來為品牌導流。

　　事實上京東曾在內容賽道上努力過。早在2021年10月，京東全面整合了直播、短視頻、圖文，將平臺底部欄中的“發現”頻道升級為“逛”，強化種草、拔草的用戶心智。直到2023年“雙11”，京東采銷直播間向李佳琦叫板獲得了流量出圈，并裂變出家電、服飾、健康等多個垂類直播間。此后，京東采銷也通過喊話劉強東、董宇輝等方式花式營銷。

　　目前，京東首頁的直播入口已開辟出“達人直播”等多個垂直類目，引入了在抖音人氣較好的旅游、數碼達人。例如在京東直播家裝產品的“我是麥旋風”，抖音粉絲量達35.9萬，為MCN沃派傳媒旗下達人。相比之下，京東的“逛”頻道更聚焦娛樂類短視頻和商品圖文，由此來加強用戶的停留。

　　流量變現是核心

　　直播、短視頻內容變現已成氣候，老牌電商企業自然不想落后于人。“中國電商平臺的競爭進入到白熱化程度，價格廝殺已經開始刀刀見骨，現有利潤不足以支撐流量成本，介入內容產業，降低流量導入成本是電商的必由之路。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營總結道。

　　基于豐富的商品供給和更完備的供應鏈資源，商家店播占據了傳統電商直播業務的半壁江山。在近日淘寶內容電商大會上，據淘寶內容電商事業部總經理道放介紹，淘寶直播中的店播營收占直播大盤的六成以上。

　　不過，由于傳統電商平臺的銷售推力主要靠搜索流量，這也使得一部分商家會將直播、廣告等資源向短視頻平臺傾斜，以此來拉動銷售大盤。一位從業品牌直播代運營的高管向北京商報記者透露，他采取的策略是讓品牌在抖音投放新品短視頻，溢出的流量由京東、淘寶等渠道承接轉化，通過后者增長的收入，來分攤抖音的廣告成本。

　　既是為吸引用戶、商家注意力，也是為鞏固流量城池，今年以來，電商巨頭通過改革架構、現金激勵等途徑加碼內容賽道。為了應對競爭，淘寶直播和逛逛團隊實現合并，讓成交路徑變得更短。淘寶直播場域的貨品銷量，會疊加到貨架場的搜索和推薦權重上，來帶動產品日常銷量。另一邊，快手推出10億級平臺補貼和千億流量來激勵商家、達人做團購。而抖音更是降低帶貨門檻，個人號視頻/圖文帶貨要求從原來的1000粉絲量降低為有效粉絲量500個。

　　更看重轉化效率

　　眼下，京東等電商巨頭對內容生態越發重視。零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為，內容生態的建立能夠吸引更多的用戶，增加用戶規模。另外，可以提高用戶在京東的停留時長，增加銷售機會，內容本身也可以帶動商品銷售。

　　以現金和流量獎勵來招攬達人、MCN入駐，是平臺間相互挖“角兒”的慣用手段。隨著各家平臺的內容生態逐步成熟，身處其中的達人和直播機構也在衡量平臺的投產比，包括平臺的客群差異、調性、商家廣告質量、用戶黏性、漲粉速度等，以此來判斷自身的資源投入。

　　“通常，商家、達人完成內容后平臺有一定的流量、現金獎勵。”一位從事餐飲直播的商家指出，商家更看重這些獎勵的利用效率。有些平臺雖然給了流量券，但使用的范圍和回報不一定能及預期。

　　特別是在“雙11”等大促外，傳統電商平臺該如何調動商家店播、達人在平銷期的積極性，讓站內流量更順暢、高效地轉化，讓達人、機構能更簡單地接入平臺貨盤，頭部腰部等各階段的直播間實現良性上升式的發展，這考驗著平臺整個系統的資源調度和運營能力。

　　北京商報記者注意到，當前電商平臺的激勵規則也在調整。例如點淘的短直聯動激勵計劃和星火計劃已于4月1日結束，據工作人員對商家的解釋，后續點淘將基于直播間私域和GMV增長設計各種單獨活動，流量資源也將按照單次活動目標進行設計。

　　同時，淘寶將對達人投入更大的人力運營，章小蕙、雪姨王琳等達人將在近期加入淘寶直播。

　　目前來看，京東要想讓自己的內容場有立足之地，競爭和投入門檻已被抬高了不少。莊帥認為，內容生態建設的風險在于內容和達人的風險控制。但他也指出，京東入局的優勢在于，可以直接復制成熟平臺成功的風控經驗和方法，能有效降低風險。

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