618“十六年之癢”,變化背后誰會是最大贏家?
欄目:家電新聞-渠道資訊 時間:2024-06-22 來源:中國家電網(wǎng) 作者:編輯
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【劃重點】: 今年的“618”,“變化” 成為了新老電商共同的旋律。 隨著618大促接近尾聲,新老電商平臺的改變也到了檢驗成效的時候。在今年上半年最重要的大促中,無論是傳統(tǒng)電商
【家電資訊-家電新聞 - 渠道資訊,作者:編輯】今年的“618”,“變化” 成為了新老電商共同的旋律。
隨著618大促接近尾聲,新老電商平臺的改變也到了檢驗成效的時候。在今年上半年最重要的大促中,無論是傳統(tǒng)電商還是內(nèi)容平臺,這屆618都有所收獲,行業(yè)也是涌現(xiàn)出了眾多新動態(tài)。而從消費者的角度來看,這屆618,無論是購物體驗還是購物熱情,都有了明顯提升。從目前來看,這場電商和消費者的“雙向奔赴”,取得了不錯的成效。
回歸用戶體驗
今年整個618的最重磅變化,莫過于京東天貓雙雙取消了已有十多年歷史的預售模式,在玩法上做了最大程度的減法,從效果來看,這種不搞套路,回歸本質(zhì)的舉措確實行之有效。
易觀分析發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,618活動開始的第一周期,電商平臺用戶的增長明顯高于內(nèi)容平臺,綜合電商大盤(包含淘寶天貓、京東、拼多多)GMV增速為14%,淘寶天貓第一波GMV同比增長14.6%,占綜合電商平臺60.5%市場份額。受售賣節(jié)奏調(diào)整、玩法簡化等因素帶動,天貓618第一波期間,淘寶APP的日活躍用戶數(shù)(DAU)同比增長達22.9%。成交額方面,淘寶天貓依舊占據(jù)絕對第一位置,占比47.6%,京東17.9%,抖音17.4%,拼多多13.2%。從整體情況來看,之前有觀點擔心的取消預售會影響大促爆發(fā)力的情況并未出現(xiàn),相反,不少品牌商家反而取得了比以往更好的成績。
京東天貓取消預售直接低價開賣,而拼多多方面,繼之前首先提出僅退款功能后,這次618也是上線了“ 自動跟價系統(tǒng) ”。據(jù)介紹,該系統(tǒng)依托大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法,實時追蹤平臺上數(shù)百萬商品的價格動態(tài)。一旦啟用,若競爭對手下調(diào)商品價格,而該商家商品價格尚顯高價,平臺將智能調(diào)整定價,使之與競爭對手保持同步甚至更具競爭優(yōu)勢。而在此前,抖音方面同樣也在內(nèi)測電商改價系統(tǒng),內(nèi)容上基本一致。
值得關(guān)注的是,除了強調(diào)低價外,購物體驗同樣成為各方關(guān)注的重點。在618進行當中,淘寶天貓方面再放大招,據(jù)了解,淘寶正全面推行新評分體系:“店鋪體驗分”“商品體驗指數(shù)”,據(jù)商家表示,新評分體系的亮點是店鋪、商品流量將與體驗分直接掛鉤,服務越好,體驗分得分越高,搜索排序就越靠前。今年4月,阿里巴巴集團聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席蔡崇信曾在接受采訪時曾表示,阿里過去幾年“砸了自己的腳”,忘記了真正的客戶是誰。我們的客戶是使用APP進行購物的人,而我們沒有給他們最好的體驗,沒有真正關(guān)注給用戶創(chuàng)造價值。
在京東618發(fā)布會上,京東集團CEO許冉表示:回溯過往,用戶體驗是京東做事的起點和終點;立足當下,提升用戶體驗是拉動增長的內(nèi)生力;面向未來,極致的用戶體驗是京東永恒的追求。在分享環(huán)節(jié),許冉多次提到“用戶體驗”。
《每日經(jīng)濟新聞》一份關(guān)于消費者的問卷調(diào)查顯示,用戶在電商平臺的購物體驗多選中,服務產(chǎn)品多,服務貼心,客服及物流響應快、服務好的服務力選項以64%的得票位居第一,其后是49%的價格力,再然后是39%的產(chǎn)品力。調(diào)查還顯示,在主流電商平臺推出的一系列創(chuàng)新服務中,有三項最受消費者歡迎:3C新品提供30天無憂試服務、免費上門退換(大件也免費)服務、紙尿褲的尺碼隨心換服務。
對此,分析人士認為,無論是取消預售,還是新評分體系,目的都是為用戶體驗“做加法”,在經(jīng)歷了此前多次大促的“洗禮”后,如今的消費者更重視購物體驗、更謹慎也更挑剔,也更愿意花費更多時間來研究各平臺的產(chǎn)品和服務質(zhì)量,如何通過不斷創(chuàng)新和優(yōu)化服務,更好地滿足消費者的需求,以搶奪更多的消費者,已經(jīng)成為了各大電商平臺必須要面對的話題。
曇花一現(xiàn)or直播新潮流?
618的變化,還體現(xiàn)在直播帶貨領(lǐng)域,超級主播們活躍程度相比以前降低了不少,另一方面,各大品牌的總裁們卻是紛紛拋頭露臉,走進了直播間,對此,有不少網(wǎng)友調(diào)侃道:生活不易,總裁賣藝。總裁們的現(xiàn)身,是這次618的曇花一現(xiàn),
相關(guān)統(tǒng)計顯示,今年618,超級主播們的直播表現(xiàn)有了明顯的變化。2024年618的首場直播,李佳琦直播間的美妝類GMV約26.75億元,遠低于去年同期的近50億元,跌幅為46%。5月24日晚,羅永浩短暫地出現(xiàn)在“交個朋友”抖音直播間;小楊哥在5月25日在其個人抖音號開啟一場專場直播;同樣5月25日,遭封禁1個月后重返直播間的辛巴表示“直播開始倒計時了。以后直播會越來越少,希望通過用10場直播的方式,讓我的企業(yè)慢慢習慣沒有辛巴。”
前段時間風頭無倆的與輝同行,其超級主播董宇輝也在一檔節(jié)目中表示,自己很反感“網(wǎng)紅”兩個字,對于直播帶貨,董宇輝坦言:“我是非常抗拒賣東西的,實事求是,我到今天都不享受這個工作”,雖然覺得自己的工作有支撐意義,但沒有喜悅。”
對此,有分析認為,一方面,隨著直播帶貨越來越規(guī)范,消費者也已經(jīng)摸清了主播們的套路,像一些消費者,今年沒有特意去蹲頭部主播的直播間,而就是確定好要買什么,直接在店里的直播間購買,原本頭部主播依仗的個人魅力、價格力等已經(jīng)不是驅(qū)動消費者作出購買行為的決定性因素。另一方面,則是超級主播們的個人考慮,有像董宇輝這樣坦言直白的,也有像辛巴、小楊哥,想扶徒弟上位的。
不過,值得關(guān)注的是,或許是出于新鮮感,今年618,各大品牌的總裁們紛紛走進了直播間,平臺側(cè)也給足了曝光量與相關(guān)的支持。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計,京東方面,自5月31日以來,小米、YSL、寶潔、伊利等諸多品牌的總裁陸續(xù)亮相品牌京東自營旗艦店直播間或官方旗艦店直播間。淘寶方面,媒體報道,618期間,淘寶面向企業(yè)家推出了一項直播全托管服務,只要是有意為自家企業(yè)代言的CEO,不管有沒有直播經(jīng)驗,都可以0門檻上淘寶開播,淘寶直播將提供從貨盤到直播間運營的一站式“保姆”服務。
事實上,今年以來,“總裁”直播已經(jīng)成為了當下熱門,包括長城汽車董事長魏建軍、蔚來汽車CEO李斌均開啟了直播首秀,而京東創(chuàng)始人劉強東也通過數(shù)字人的方式出現(xiàn)在直播間,360創(chuàng)始人周鴻祎在接受采訪時表示:如果有可能,企業(yè)家都要去當網(wǎng)紅。
對此,艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅在接受采訪時表示,企業(yè)家直播的優(yōu)勢是非常明顯的,企業(yè)家的個人品牌信譽可以增加消費者的信任感,同時也是電商平臺一項巨大的資產(chǎn)。此外,企業(yè)家作為企業(yè)領(lǐng)導者,不僅能夠?qū)Ξa(chǎn)品進行帶貨,還能進一步展示產(chǎn)品背后的企業(yè)文化和價值觀,對品牌形象也有所幫助。
不過,也有觀點認為,總裁直播和曾經(jīng)的超級主播一樣,當新鮮感過去后,是否還能維持直播效果,這恐怕得打一個大大的問號。另一方面,總裁和超級主播一樣,由于發(fā)言不當或者其他意外給企業(yè)帶來影響的可能同樣存在。就在不久前,俞敏洪一句“亂七八糟”,就讓東方甄選陷入了風口浪尖。如何規(guī)避好這些風險,仍然是必須考慮的問題。
古語云“窮則變,變則通,通則久。”都說七年之癢,而距離第一屆618,到現(xiàn)在已經(jīng)有十六年時間,無論如何,是該到了改變的時候。
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