在本屆卡塔爾世界杯上，教育城體育館、974體育館、麥蒂娜娜球迷村等多個場館的4萬多臺套空調設備均由格力電器提供。“讓世界愛上中國造”，人們的目光再次落到格力電器和董明珠身上。

　　晚上10點，一襲長裙的董明珠在結束其他工作后，來到格力電器“明珠羽童精選”直播間。

　　8月初，這個直播間的頭像，從原先董明珠與秘書孟羽童的合影，更換為董明珠的獨照，看上去更像她的個人賬號。

　　直播期間，董明珠同幾位年輕員工搭檔，面帶笑容、滔滔不絕地給網友介紹格力電器的各類產品，從空調、風扇到冰箱、洗衣機。這一天，她又站到夜里11點半才下播。

　　有網友在評論區感嘆：“董總這么晚都在加班，而我在刷抖音。”有網友提問：“董明珠，你這么拼干啥啊?”

　　今年3月，格力開設“明珠羽童精選”抖音賬號。當月，董明珠8次空降直播間，親自上陣帶貨。

　　此后，這位格力電器董事長兼總裁在午休和下班休息時間，頻頻出現在直播間里與消費者互動。有時，她剛從外地出差回來，就一頭扎進直播間，熱情帶貨數小時。

　　無論身體還是精神，董明珠仿佛都不知疲憊。活力依舊，強健依舊，很容易讓人忘記，這位格力電器掌門人，已經68歲了。

　　“只有戰斗才感到幸福”

　　1990年，36歲的董明珠南下廣東打工，由最普通的銷售員一路做到一家市值千億元規模企業的老總。

　　今年2月28日，董明珠再度連任格力電器董事長，開始她的第四個三年任期。

　　前三個任期，她治下的格力電器取得驕人業績：三個任期累計實現營業總收入超過1.5萬億元，創造利稅3034.7億元，為股東現金分紅955.3億元，分別為之前21年總和的4倍、7.3倍和17.7倍。

　　目前，格力電器已連續四年進入《財富》世界500強。但關注格力的人都知道，在董明珠面前，還有不少硬仗要打。

　　作為國內首個依靠單一品類產品實現千億元營收、空調銷量連續多年穩居世界第一的家電巨頭，格力電器近年來一直在轉型路上奮力突圍。

　　時不時有人問董明珠：“你壓力大嗎?你怎么受得了?”對于背負的壓力，董明珠不止一次回應：“這些東西壓不垮我們，能夠壓垮一個人的，只有他自己的內心。”

　　30多年來，董明珠身上一直有股勁兒，她隨時隨地準備“戰斗”。盡管董明珠也曾暢想：“如果真正退休了，我就可以做很多的事，早晨起來澆花、看看書，然后跟朋友聊聊天、寫寫東西，還可以把一直沒有完成的第三本書發布出來。如果當奶奶了，我一定是一位很慈祥的奶奶。”

　　有人說，假如董明珠早點退休，她完全可以憑借曾經締造的傳說功成身退，留下一則江湖佳話。但是，這位素以“強勢”“高調”“不服輸”著稱的女企業家，依舊選擇為格力而戰。

　　過去30年里，她幾乎從沒休過假，為格力竭盡全力。她從不諱言自己“好斗”，堅信“只有戰斗才感到幸福”。她說困難不可怕，“越困難我們越有能力，越有信心。”

　　高度投入、高度熱情、高度自信，無畏質疑與挑戰——無論是行業內的，還是歲月給的，這股子勁頭或許是董明珠身上最動人的東西之一。

　　而在當下，人們尤為關注的是：在行業持續洗牌的情況下，創造過傳奇的董明珠與格力，未來將走向何方?

　　不一樣的“網紅”，不一樣的“流量”

　　有董明珠在，格力時不時就會上一次熱搜。

　　她的公開發言和講話方式，總能帶來引人矚目的“妙語”與話題。董明珠因此被許多人視為另類“網紅”，但她不以為意，不遺余力地利用自身流量，給格力帶去關注。

　　去年，董明珠以一句“我要把她培養成第二個董明珠”，把22歲的格力電器董事長秘書孟羽童送上熱搜，在極短時間內，為格力打造了一個價值不菲的“明星IP”。2021年11月，孟羽童開始在抖音發布格力小家電產品的宣傳視頻。

　　值得注意的是，在格力的日常直播中，除了空調，董明珠還一直著力推介格力旗下的小家電和其他家電產品。她一次次提醒網友，格力在賣的東西，已不限于“好空調”。

　　“格力這30年來被空調‘綁架’了，講格力就想到空調，講空調就想到格力。”今年5月底，在格力舉行的年度業績說明會上，董明珠這樣說。

　　她認為，格力已從單一空調業務向多元業務發展，擁有智能裝備、新能源、冷凍冷藏、電機電容等工業品類，更是一家全品類的家電研發制造商，生產的小風扇、除濕機等小電器很受歡迎，但格力旗下的其他電器產品一直被空調遮蔽，沒有得到人們的足夠關注。

　　其實，類似的話，董明珠近年來講過許多次。

　　目前，格力電器的產品已覆蓋冰箱、洗衣機、熱水器、凈水機、廚房三件套、電飯煲、蒸烤機等全屋家電，且全部由格力自己研發生產，以便保證每臺出廠產品都能達到格力空調的品控標準。

　　過去，格力那句廣告詞“好空調，格力造”家喻戶曉，深入人心;現在，董明珠希望“好電器，格力造”有同樣的傳播效果。

　　自己創造的營銷模式，自己來“革命”

　　董明珠認為，直播能給格力帶來三個好處：第一，讓更多人了解格力不是只有“好空調”;第二，縮短與消費者之間的距離，直接互動，聽到更多消費者的反饋與意見;第三，讓格力的很多經銷商慢慢清醒，知道未來必須把線上線下結合起來，感受到線上線下一體的價值。

　　在外界看來，董明珠的直播和格力的持續發力線上，都傳遞出格力堅決改革原有銷售渠道的決心。

　　格力擁有3萬多家線下專賣店，它們曾是這個家電企業的重要后盾。20世紀90年代，董明珠一手打造了格力獨特的營銷模式，通過股權、銷售返利等方式，將各地經銷商與格力的利益深度捆綁，從而掌控了強大的線下渠道，為格力做大做強奠定了基礎。

　　但業內人士分析認為，在互聯網時代，格力的線下渠道優勢越強大，對線上的反制越明顯。

　　董明珠第一次試水直播，是在2020年。當時，受新冠肺炎疫情影響，格力的線下門店大受沖擊，倚重實體店的格力第一季度銷售幾乎停滯。這促使格力加緊研究線上線下相結合的新零售模式，推進渠道轉型。

　　“這是一次新的革命。”董明珠說，“過去的方式已經不行了。”

　　在今年5月召開的年度業績說明會上，被問及渠道改革和新零售模式情況，董明珠說：“改革就是革自己的命。1997年，我一手創造了格力的營銷模式，20多年來幾乎沒什么變化;但現在疫情加速了線上模式的發展，在這個背景下，格力的營銷模式需要改革。”

　　發展線上渠道，當然會觸動線下經銷商的“奶酪”，在推進中也必然遇到阻力，產生陣痛。然而，不破不立，30多年來，為企業、行業乃至中國制造的高質量發展，她從不畏懼戰場。

　　“我的心像25歲一樣”

　　董明珠偶爾會提起自己的年齡，結論總是“我還很年輕”。

　　2018年，她說：“我的心像25歲一樣。這不是生理年齡，而是心理年齡，我們的思想要永葆青春。”

　　今年初，她說：“我覺得我的心態很年輕，才25歲。我愿意同我們的研發人員一道，從零開始，嘗試更多可能性。”

　　格力改革任重道遠，董明珠希望能在爭議和嘗試中，同格力一起迎來新的成長，以敢為人先的勇氣與自主創新的底氣打磨、沉淀每一項技術，“或許在外界看來，這樣做會走得慢些，但我們的每一步也走得更穩。”

　　創新是個永恒的話題，讓董明珠引以為傲的一個例子是，2012年，她提出研發“不用電費”的光伏空調，減少碳排放。2021年，格力在相關研究基礎上推出“零碳源”空調技術，從全球94個國家的2100支隊伍中脫穎而出，獲得全球制冷技術創新大獎賽最高獎，成為唯一獲此殊榮的中國企業。組委會實驗數據顯示，“零碳源”空調技術能使得空調的能耗降低85.7%。董明珠期待，未來這一技術能得到更大范圍的推廣。

　　今年，董明珠高票連任國際標準化組織ISO制冷和空氣調節技術委員會制冷壓縮機分委會主席，這進一步提升了中國標準在相關領域的影響力和話語權。董明珠相信，格力電器可以在保護環境、產業轉型升級中，積極輸出“中國智慧”，發揮更大的力量。

　　她依然滿懷夢想和熱情。“你要是沒有夢想、沒有熱情，如行尸走肉有什么意思?你不會幸福。我可以這樣說，只有忙不完，回頭看你收獲的時候，你才是最幸福的。”