01 亞馬遜愛惜“叢林”，高掛免戰牌

　　面對Temu的低價“絞肉機”，亞馬遜高掛免戰牌。

　　日前，亞馬遜做出一個“艱難的決定”：賣家可以自行決定自己的商品售價，不需要跟Temu進行比價。

　　這一決定，對于亞馬遜來說確實是“艱難的”。因為亞馬遜是渴望“低價”，也習慣于“比價”，更受益于“低價”。

　　“低價”是亞馬遜堅持了20年的策略，加上自建倉配和快速送達，亞馬遜由此占據了巨大的電商市場份額。

　　亞馬遜搞了一個比價系統，通過“機器+人工”的方法，全網抓取各平臺的售價，如果賣家的售價高于對手平臺，有可能會被“穿小鞋”——包括失去購物車(Buy Box)、流量分配中被邊緣化等。(文末掃碼，入億觀先生精選群)

　　亞馬遜稱之為“公平價格政策”。

　　亞馬遜在該政策條款中稱：“如果我們發現報價損害了顧客的信任，亞馬遜會刪除‘Feature Offer’，也可能會刪除報價，暫停發貨，在嚴重的情況下，可能會暫停或者終止銷售權。”

　　因此，對于一個亞馬遜賣家來說，其店鋪上的商品售價，高于自己獨立站或者其他渠道的售價是危險的，有時，站外的低價同類商品并不是自己銷售的，也有可能被亞馬遜的算法鎖定，并被其“穿小鞋”。

　　亞馬遜一直受益于這一“公平價格政策”，然而，面對Temu咄咄逼人的低價與大額補貼，亞馬遜有點吃不消了，不得不對這一政策進行“打折”。

　　因為Temu的價格實在太低了，8美元的泳裝和 2 美元的化妝刷套裝，低得讓人驚掉眼球。

　　因此，如果繼續嚴格執行這一策略，平臺上許多賣家的價格會明顯高于Temu同類商品的售價。

　　那么，依照亞馬遜嚴厲的“公平價格政策”，一大批賣家的商品鏈接(listing)可能失去購物車，甚至被下架。

　　這對于亞馬遜生態來說，是一個巨大的破壞。

　　因此，亞馬遜將Temu排除在比價算法系統之外，讓自己賣家不要跟Temu比價了。不過，亞馬遜給了自己一個臺階下，它對外放風稱，之所以這樣做，是因為該平臺上的商品“有許多是假冒商品”。

　　確實，Temu開始卷入了一些知識產權官司。

　　據路透社報道稱，在上個月，一家名為 FitBeast 的中國健身器材商稱，將 Temu 告上美國伊利諾伊州的地方法院，稱Temu 售賣了一款5美元、貼有相同商標的仿冒品，而同款正品在亞馬遜上原價為25.99 美元，最新折扣價為16.99美元。

　　不過，《藍海億觀egainnews》發現，目前在Temu上看不到該款商品了，或許已經下架了。

　　實際上，即便是排除一些假冒產品，亞馬遜的商家價格也沒辦法跟Temu比拼。

　　亞馬遜不得不高掛免戰牌，因為跟Temu確實沒辦法戰下去了。

　　這是因為，亞馬遜必須保護它的200萬第三方賣家尤其是中小賣家，因為其平臺上超過60%的銷售額，來自于第三方賣家，其中大部分都是中小型企業(賣家)。

　　可以說，中小賣家是亞馬遜的“寶”——雖然很多賣家經常抱怨亞馬遜嚴苛的“壓榨”，但亞馬遜內心還是很“寶貝”這些賣家的。

　　中小賣家就是“亞馬遜叢林”里密密麻麻的灌木和草叢，給生態提供了養料、氧氣，固守了水土。

　　Temu是不同的，它沒有生態，它自己就是一棵參天大樹，高聳云天，深深扎根在自己的土壤上。供應商們不是賣家，不是灌木和草叢，而是給它土壤提供營養的“肥料”。

　　Temu只成就它自己，只成就它自己的品牌，最終它將形成一個巨大的流量黑洞，源源不斷地吸附流量(用戶)，源源不斷地讓供應商給它供貨，而這些供貨商除了賺錢一些極致微薄的利潤(比價上架，價高就下架)，永遠無法觸達終端消費者，很難沉淀自己的品牌資產。

　　當然，不排除Temu站穩腳跟之后，又重演SHEIN的故事，開始平臺化，推出自己的市場(Market Place)，但這是后話。

　　Temu這輛車，飚得實在太快了。

　　據YipitData數據顯示，Temu在4、5月GMV分別達到了6億和6.35億美元。另有數據顯示，6月前兩周Temu的GMV環比仍在增長。

　　據業內人士估算，Temu有望實現年度100億美元的GMV目標。相比之下，在已經深耕歐美市場14年的SHEIN，去年GMV約為300億美元。

　　彭博Second Measure在分析數十億信用卡和借記卡交易的數據后指出，5月美國人在Temu的消費支出高出了SHEIN近20%。

　　這一“飆車速度”實在太快了，卷起的風真能吹倒一批人。

　　02 亞馬遜與Temu必有一場“低價心智戰”

　　亞馬遜雖然主動掛上“免戰牌”，避免與Temu打響正面的“價格肉搏戰”，但是，它終歸還是不得不與Temu打一場“用戶低價心智認知的爭奪戰。”

　　對于亞馬遜來說，Temu暫時搶走了大量的訂單和流量，這不是最可怕的，最可怕的是，它通過大規模的補貼，搶走了大量用戶的“低價心智認知”。

　　低價，是驅動亞馬遜增長飛輪的重要一環。

　　在它的飛輪里，更多的供應商——更低的價格——更多的流量——更多的供應商——更低的價格，如此循環往復，飛輪不斷增長。

　　因此，低價是增長飛輪的驅動力，用戶低價心智認知，是亞馬遜的重大資產，也是它必須守住的陣地。

　　然而，Temu正成為一個顛覆者，不斷向這個陣地發起猛攻， 不斷地搶奪更多用戶的“低價心智認知”。

　　從這個角度上，亞馬遜必須與Temu打一場“低價心智反擊戰”。

　　如今，亞馬遜或明或暗地打響了這場“反擊戰”。

　　比如，最近，亞馬遜在許多產品鏈接(listing)底下，新增了一個20%的折扣優惠。

　　這是亞馬遜推出的一個新計劃，被稱為“亞馬遜提供的折扣計劃”，是為補貼買家而推出的新舉措，賣家不用出錢，費用全部由亞馬遜出。

　　按照亞馬遜的原話，該計劃是確保買家能夠找到更具有價格競爭力商品的方式之一”。

　　這意味著，亞馬遜開始搞補貼了。

　　這一配方，對我們來說很熟悉。我們國內有拼多多的百億補貼，京東現在也搞百億補貼，而拼多多海外版Temu更是把這一打法，發揮得淋漓盡致。

　　為了搶占用戶的低價心智，Temu補貼進去了很多錢。

　　據招商證券的數據，Temu在發往美國的訂單中，每單虧損約30美金，每年至少要虧損41.5億-67.3億人民幣。

　　此外，據36氪等透露，Temu母公司拼多多還準備了至少200億元，給Temu繼續搞補貼。

　　Temu也在大量補貼起到正向反饋。

　　在短短幾個月的時間，App下載量突破5000萬，用戶訪問量超過7000萬。

　　Temu形成巨大的虹吸效應，吸走的不僅僅是流量、用戶，更重要的是，Temu通過大量補貼不斷搶奪用戶的“低價心智”。

　　這可能對亞馬遜來說，將會引發巨大的后果。

　　實際上，Temu瞄準的“五環外下沉市場”，實際上也是亞馬遜的重要市場。

　　因為亞馬遜上銷售的主要還是白牌商品。

　　Nike、路易威登、哈雷等品牌的官方直營業務，在短暫嘗試亞馬遜業務后，幾乎宣告撤退。從主流視角看，亞馬遜的土壤，還是更適用于白牌商品，或者像安克創新一樣的原生電商品牌。

　　因此，亞馬遜鎖定的人群，實際上與Temu高度重合。

　　從另外一個角度上講，無論收入多高的人群，都有“下沉需求”。一個紐約的城市精英會購買LV提包，也會到Temu與亞馬遜上購買一個收納盒、手機支架和垃圾桶。誰更便宜，到誰那邊購買。

　　從這個角度來看，Temu將會是亞馬遜的一個強化有力的對手。

　　當然，有人會說，亞馬遜的商品賣得更貴，面向的大部分中端消費人群，有差異化——有第三方市場機構調研，亞馬遜的核心用戶是美國中高收入階層的家庭用戶。2016年，在年收入超過11.2萬美元的中產家庭中，將近75%的家庭都是Prime會員。

　　京東當年也是這么想的，然而，它的所謂“中端用戶”，最終被被拼多多挖走了很多。

　　尤其是拼多多搞出了“百億補貼”之后，包括蘋果手機在內的大品牌正品行貨成為爆款產品。許多“中端消費者”過去曾對所謂低價、劣質的拼多多不屑一顧，然而，隨著百億補貼的推出，他們逐漸轉向了拼多多。

　　時間一久，用戶的心智就發生了變化。

　　這些“中端用戶”，也開始在拼多多上購買一些品質要求更高的、價格更貴的商品品類，并且形成了習慣。

　　這意味著，拼多多不僅搶奪了京東“低價心智”，也“征服”了一批中高端的用戶，最終，拼多多這個“后起之秀”在市值、用戶已經超過了京東了。

　　毫無疑問，作為拼多多旗下的Temu，一定會在海外市場如法炮制，將補貼堅持到底，將低價堅持到底。未來也會引入一批大品牌的產品，以低價去銷售，以吸引更多的中端消費者。

　　亞馬遜不僅要守住“下沉市場的基本盤”，也要守住“中端用戶群體”。

　　因此，亞馬遜現在推出補貼，是情理之中的事，同時，可以預見的是，亞馬遜與Temu必然會打一場“低價心智的爭奪戰”。

　　03 阿里換帥，老將回歸，要打一場價格硬仗

　　對于Temu咄咄逼人的價格戰，亞馬遜暫避兵鋒，沒有與其打正面戰爭。

　　然而，在國內，阿里巴巴面對著Temu母公司拼多多等對手的低價進逼，卻要來一場“價格硬仗”了。

　　在這場硬仗之前，阿里進行了重大調整。

　　在一個平淡無奇的、連GMV都不公布的618之后，阿里巴巴迎來人事大地震。

　　今年9月，張勇將卸任阿里集團董事長和CEO，由蔡崇信和吳泳銘分別接任董事長和CEO。

　　阿里管理層迎來一波“老將回流潮”。

　　首先是蔡崇信和吳泳銘回歸，兩人均為阿里老將，位列“創始十八羅漢”;而離開十年的阿里云創始人王堅，也被傳今年5月重新回歸阿里云;此外，在“1+6+N”變革中，多位近年淡出阿里業務一線的合伙人，也都重新進入子集團董事會名單。

　　一切跡象表明，馬云要帶著一幫創業老兄弟們回歸權力中心了。

　　退休多年，正在享受美好人生的老將們，為何紛紛回歸阿里?

　　這是因為，阿里的勁敵，已經殺入到了腹地，火燒到了鼻子跟前。

　　從成立到年GMV突破萬億元，阿里花了14年，京東花了19年，拼多多只花了4年半。甚至在2022年，拼多多的DAU(日活用戶)一度反超淘寶。

　　除了拼多多，淘寶天貓的“搜索電商”，還遭到了抖音“興趣電商”的狙擊。抖音電商的GMV，從2020年的5000億元增長到2022年的超1.5萬億元。

　　這意味著，阿里的淘天集團又多了一個萬億級的對手。

　　一切來得太快了。

　　攻守之勢已經發生變化，阿里從一個挑戰者變成了一個被顛覆者。

　　剛放手幾年，勁敵已經逼到鼻尖底下，對于一手看著阿里成長為巨頭的“元老們”，誰也無法退居一隅，坐下來安享人生。

　　因此，馬云帶著一幫“退休”的創業元老又回到一線，再次吹響沖鋒號角，再次“創業”。

　　創業需要冒險和進擊，因此張勇作為“少出錯、不出錯”的“守業者”的角色，必然要終止了。

　　相信，馬云、蔡崇信、吳泳銘等“元老派創業者們”接下來必然要打一場硬戰。

　　如何打贏這場戰?或者掰回一局?

　　馬云開出的藥方是回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。

　　回歸淘寶，是第一要務。回歸淘寶，意味著兩條：一、讓更多中小商家(賣家)回流;二、便宜、便宜、再便宜，讓下沉消費者回流。

　　這是因為，一、如上文所說的，亞馬遜要守住用戶的“低價心智”，阿里巴巴同樣也需要守住用戶的“低價心智”;二、阿里淘天平臺上的，中小賣家流失嚴重，它們要像亞馬遜一樣，重新修補和激活自己的“叢林生態”，因此，它們需要中小賣家。

　　拼多多和抖音電商的崛起，就是因為籠絡住了一批中小商家，又滿足了消費者的“降級需求”。

　　三年疫情，消費進一步低迷，所有人都將袋子捂得越來越緊，也比任何時候更注重性價比。誰更便宜，就買誰的，管他什么“消費升級“和“品牌附加值”，這一切都是虛的，人們要的就是低價。

　　“低價”，是拼多多和抖音電商崛起的密碼。然而，這么多年來，逍遙子張勇一直看好并強調“消費升級”——消費升級，意味著漲價以及重點扶持品牌賣家(商家)

　　張勇確實這么做的，尤其是他擔任CEO后，張勇讓淘寶傾斜了大量流量給天貓，以扶持品牌賣家的崛起，直到2022年，淘寶天貓有七成收入來自品牌商家。

　　阿里這樣做，當然是收益的，整個平臺客單價大增，GMV數據極端漂亮，也因此獲得真正的收入。

　　然而，中小賣家和消費者寒了心。

　　中小賣家沒有流量，消費者買不起“消費升級的商品”，因此，他們倒向了后來者拼多多和抖音電商

　　因此，當拼多多大搞百億補貼之際，阿里以及老對手京東都沉醉在“消費升級的甜夢”之中，讓自己“跳出了三界”，游離在價格戰之外。

　　接著，拼多多和抖音電商趁機“劫走”了大批中小賣家和“下沉用戶”。

　　如今，阿里醒悟過來了，要回歸淘寶生態，在流量、資源方面向渠道商和中小商家傾斜了。

　　那么，可以預見的是，阿里的淘天集團必然會有一場大補貼和價格戰，同時，將中小賣家在此捧在手心，給與大量的流量和資源扶持——如淘天集團CEO戴珊提出的“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”。

　　其中，“生態的繁榮”意味著不僅要少數的頭部品牌賣家，更需要處在“中部”和“尾部”的中小商家。

　　正如上文所述的，好比一個熱帶雨林生態，不僅需要參天大樹，也要灌木和草叢。

　　巧合的是，阿里的二十年老對手京東，前陣子也迎來的“換帥”——徐雷卸任京東集團CEO，徐冉接棒，創始人劉強東強勢“回歸”。

　　這是因為，劉強東認為：“(京東)失去低價優勢，一切競爭優勢都將歸零。低價是過去成功最重要的武器，也是基礎性武器……目前我們的零售業務經營文化在逐漸喪失，隨著我們的3C家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權，絲毫不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧!”(劉強東對高管談話)。

　　京東當年也是靠低價起價的。

　　京東和蘇寧打起價格戰時，劉強東甚至放話稱“我們除了錢什么都沒有”，”從明天九點開始，京東商城所有大家電都比蘇寧線上下更便宜，并且無底線地便宜”“如果蘇寧敢賣1 元，那京東的價格一定是0 元 “。

　　然而，這么幾年，京東與阿里也面臨同樣的問題，強調消費升級，而忘記了自己起家的歷史——堅持低價和維護中小賣家的利益。

　　結果，拼多多和抖音電商后來者居上，“劫走”了中小賣家，也“劫走”了用戶(流量)。

　　因此，阿里與京東，兩個20年的對手，如今在戰略上回歸到一條線上——回歸低價，回歸生態。結語：億觀先生認為，對于任何一個生態來說，頭部過度攫取利益，吸走大部分營養，而中長尾的利益勢必會被侵蝕，而出現營養不良，最終會蔓延開來，導致整個生態的營養不良，甚至會枯萎。