有人說(shuō)，過(guò)去幾十年，家電零售的增長(zhǎng)紅利來(lái)自房地產(chǎn)的擴(kuò)張和流量紅利。近年來(lái)，隨著房地產(chǎn)進(jìn)入存量市場(chǎng)，家電市場(chǎng)也面臨銷售乏力、成本高企等困局。如今，在提振消費(fèi)的政策背景下，大宗消費(fèi)加快復(fù)蘇、房地產(chǎn)政策調(diào)整，行業(yè)迎來(lái)雙重利好，如何把握機(jī)遇釋放更多價(jià)值，是家電零售商、品牌商面臨的考驗(yàn)。暖風(fēng)頻吹，我省家電零售行業(yè)將如何走出困境，實(shí)現(xiàn)突圍?

　　直播與短視頻爆發(fā)，家電零售涌進(jìn)新賽道

　　“像這款洗衣機(jī)，咱們先按3399元去拍，拍完之后，找客服給您退200，實(shí)際就是3199元，但是在我直播間還有100塊錢補(bǔ)貼，到手價(jià)就是3099元，最后還能領(lǐng)到洗衣機(jī)贈(zèng)品……”9月22日，在美的太原運(yùn)營(yíng)中心直播間，主播貝貝正在聚光燈前熟練地推介著商品性能、價(jià)格及售后服務(wù)，旁邊工作臺(tái)的3位工作人員負(fù)責(zé)后臺(tái)運(yùn)營(yíng)及場(chǎng)控。這也是剛剛落戶我省的美的太原運(yùn)營(yíng)中心直播基地的工作日常。

　　邊看直播邊購(gòu)物，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不稀奇，但在直播間里買家電，尤其是大件電器，消費(fèi)者購(gòu)買“沖動(dòng)”并不容易形成。然而，近幾年，“5G”和“物聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)展讓直播與短視頻獲得了更好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和時(shí)代紅利，加之現(xiàn)代生活節(jié)奏快、壓力大，直播與短視頻能給用戶帶來(lái)更直觀、更娛樂(lè)化的體驗(yàn)。尤其是疫情以來(lái)，不少家電廠商、零售商，開始涌進(jìn)“直播帶貨”新賽道，成為促進(jìn)消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需的一股新動(dòng)力。

　　“直播引客如今已成為一種行業(yè)趨勢(shì)，家電廠商紛紛“觸網(wǎng)”是順應(yīng)市場(chǎng)變化，對(duì)全新營(yíng)銷模式的有效嘗試。美的在山西擁有1400多家零售門店，此次打造的8個(gè)直播間相當(dāng)于將8家門店搬到線上。揭牌當(dāng)日成交金額就達(dá)35萬(wàn)元。未來(lái)日均銷售50萬(wàn)元將成為一種常態(tài)。”美的太原運(yùn)營(yíng)中心直播基地負(fù)責(zé)人肖云洪胸有成竹地說(shuō)。

　　“線下門店早上開門晚，晚上關(guān)門早，在線上買家電可以不受時(shí)間、空間局限，我現(xiàn)在越來(lái)越愿意嘗試這種消費(fèi)方式。”在直播間里搶購(gòu)了一臺(tái)品牌空氣炸鍋的王彩虹說(shuō)，線上購(gòu)物打破了傳統(tǒng)消費(fèi)體驗(yàn)認(rèn)知，并且價(jià)格有一定優(yōu)勢(shì)，不少家電廠商還能實(shí)現(xiàn)及時(shí)送貨，進(jìn)一步提升了消費(fèi)體驗(yàn)感。

　　直播帶貨中，家電廠商也嘗到甜頭。隨著以抖音為代表的內(nèi)容電商、興趣電商開始發(fā)力家電零售市場(chǎng)，包括小紅書、B站、知乎等都成了家電廠商引流獲客的新舞臺(tái)，大量頭部家電企業(yè)甚至專門組建了面向社交平臺(tái)的內(nèi)容“種草”和運(yùn)營(yíng)部門、團(tuán)隊(duì)，通過(guò)這種方式為家電行業(yè)直播帶貨的精準(zhǔn)化、效率化提供幫助。

　　“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展很快，從微博、微信到抖音，兩三年就出現(xiàn)一個(gè)大的變革調(diào)整，從本土情況來(lái)看，不少家電廠商、零售商也正在結(jié)合直播帶貨形式、內(nèi)容、手段等，探索更多接地氣的直播產(chǎn)品、賣點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)思維不斷刺激傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，家電行業(yè)也不例外。”山西省家電行業(yè)服務(wù)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)李桂琴表示。

　　依靠創(chuàng)新優(yōu)化供給，打造家居智能新場(chǎng)景

　　精準(zhǔn)規(guī)劃路徑加拖布清潔的掃地機(jī)器人，搭載全新傳感器的空氣凈化器，實(shí)時(shí)視頻引導(dǎo)、自動(dòng)蒸汽清潔的蒸烤炸一體機(jī)……在家電賣場(chǎng)走上一圈，不同品類家電琳瑯滿目，新意撲面而來(lái)。

　　“這兩年，家電宣傳成本不斷提升，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不占優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)綠色智能家電、全屋家電智能聯(lián)動(dòng)越來(lái)越看重……這些都或多或少地向家電廠商、零售商傳遞了創(chuàng)新智能的信號(hào)。”長(zhǎng)期從事蘇泊爾家電零售的任銳如是說(shuō)。

　　如何更好滿足消費(fèi)多元化和高品質(zhì)化的追求，帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的家電消費(fèi)體驗(yàn)，是所有家電品牌商、零售商需要面對(duì)的課題。采訪中，不少家電廠商表示，隨著人們生活質(zhì)量提升，消費(fèi)者不再局限于單一功能的產(chǎn)品，高端化、智能化、綠色產(chǎn)品銷售比重明顯提升。家電品牌商也紛紛加入智能化家居和生態(tài)化家居的“賽道”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化，滿足客戶的生活需求。

　　“這些智能家電滿足了我一個(gè)人的居家需求。”在某國(guó)企上班的90后張蕊，指著家里的智能家電說(shuō)，當(dāng)智能門鎖人臉識(shí)別開門的那一刻，回家場(chǎng)景啟動(dòng)，客廳的燈光開啟、空調(diào)換新風(fēng)、窗簾自動(dòng)關(guān)閉、掃地機(jī)器人工作一天回巢待機(jī)，從保鮮冰箱取出菜品，便可在迷你電煮鍋中滿足自己的味蕾。

　　從“家電”到“家居”的一字之變，表明了家電與家居融合發(fā)展的新態(tài)勢(shì)。比如海爾創(chuàng)立了全屋智能場(chǎng)景品牌三翼鳥，格力發(fā)布了以語(yǔ)音空調(diào)為核心的全屋智能產(chǎn)品圖景;美的發(fā)布了名為“美的智慧家”的全屋智能產(chǎn)品體系，海信則推出高端智能套系家電“璀璨”……從高端單品到全屋智能，家電頭部企業(yè)紛紛在高端化和智能化上落子。

　　“事實(shí)上，在家電產(chǎn)品耐用性不斷提高的情況下，產(chǎn)品更新周期只會(huì)變得越來(lái)越長(zhǎng)，倘若產(chǎn)品新功能無(wú)法有效改善消費(fèi)痛點(diǎn)，更新?lián)Q代的需求便會(huì)萎縮。”李桂琴表示，這也意味著家電企業(yè)唯有創(chuàng)新，提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，才能創(chuàng)造價(jià)值。

　　采訪中記者還了解到，多種智能產(chǎn)品展開協(xié)作，更強(qiáng)大的智慧能力被整合，正在讓智能家電變得更懂用戶。但不同品牌的家電產(chǎn)品在應(yīng)用生態(tài)上缺乏銜接甚至不夠兼容，成為阻礙家電消費(fèi)的一個(gè)短板，也是未來(lái)打通全屋智能急需解決的問(wèn)題。

　　線上線下一體發(fā)展，拓展家電市場(chǎng)新藍(lán)海

　　眾所周知，過(guò)去十余年間，國(guó)內(nèi)家電零售市場(chǎng)格局發(fā)生了巨變。

　　資料顯示，從銷售渠道看，2007年國(guó)內(nèi)家電銷售主要依賴線下。家電專賣店市場(chǎng)份額達(dá)到了54.6%，超市、百貨的市場(chǎng)份額分別為25.6%和19.2%，電商所占比例不足1%。但到2021年，電商占比已經(jīng)達(dá)到了53%，專賣店份額下降至30.4%，超市、百貨占比也出現(xiàn)了大幅下降，線上開始占據(jù)主導(dǎo)地位。

　　“盡管行業(yè)現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，但市場(chǎng)環(huán)境變化也為家電零售企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。”肖云洪說(shuō)，一方面，新家電企業(yè)憑借線上電商平臺(tái)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、物流、客戶瀏覽量，以及在線下渠道新設(shè)大量實(shí)體店，比如京東在一二線城市開超級(jí)體驗(yàn)店、在下沉市場(chǎng)開設(shè)家電專賣店;另一方面，老牌家電企業(yè)開始利用線下渠道廣的優(yōu)勢(shì)，疊加線上渠道的拓展，將傳統(tǒng)家電連鎖進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，不僅開辟了線上渠道，還將線下門店升級(jí)為“新模式”，致力于強(qiáng)化產(chǎn)品的“展示+體驗(yàn)”感。可以肯定的是，家電線下賣場(chǎng)不會(huì)消失，家電自身的屬性決定了，體驗(yàn)和服務(wù)是消費(fèi)者購(gòu)物中不可取代的環(huán)節(jié)。

　　家電消費(fèi)作為傳統(tǒng)消費(fèi)的主要領(lǐng)域，也是恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的重要發(fā)力點(diǎn)。政策暖風(fēng)頻吹，多部門連推提振消費(fèi)的政策舉措。如何更好激發(fā)家電消費(fèi)潛力?

　　李桂琴認(rèn)為，一方面要不斷擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)供給，推動(dòng)智能家電產(chǎn)品升級(jí)和附加值提升，尤其是針對(duì)80后、90后消費(fèi)主力的個(gè)性化、定制化需求，以及適老化智能需求等。另一方面，要持續(xù)拓展農(nóng)村市場(chǎng)，加快推動(dòng)綠色智能家電下鄉(xiāng)，“挖潛”“換新”等舉措在三線以下城市、縣鄉(xiāng)村構(gòu)成的下沉市場(chǎng)效果明顯。對(duì)于家電零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一市場(chǎng)就是可供挖掘的增長(zhǎng)空間。她認(rèn)為，這兩年，家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局不斷優(yōu)化，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，在領(lǐng)軍企業(yè)、創(chuàng)新企業(yè)帶動(dòng)下，綠色智能家電產(chǎn)品占比大幅提高，為擴(kuò)大家電消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)支撐。當(dāng)然，與家電消費(fèi)升級(jí)相適應(yīng)，還需要有關(guān)部門以及家電企業(yè)在以舊換新、推廣智能集成家電、廢舊家電回收等方面精準(zhǔn)施策。

　　山西省家電行業(yè)服務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孔建華表示，作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，家電行業(yè)對(duì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)回升、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用。如今，家電行業(yè)迎來(lái)了很多可以把握的利好和機(jī)會(huì)，比如房地產(chǎn)回暖、家電“促消費(fèi)”政策，以及行業(yè)協(xié)會(huì)的異業(yè)聯(lián)盟，再加上政府補(bǔ)貼等利好政策的不斷推出，家電行業(yè)發(fā)展一定會(huì)再上新高度，拓展新藍(lán)海。