“以前純粹是賣(mài)產(chǎn)品，客戶(hù)上來(lái)就問(wèn)價(jià)格，現(xiàn)在賣(mài)的是品牌，更多的客戶(hù)會(huì)‘點(diǎn)名’要采購(gòu)我們品牌的產(chǎn)品，甚至想成為我們的海外分銷(xiāo)商。”日前，在第134屆中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“廣交會(huì)”)現(xiàn)場(chǎng)，海信國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)空調(diào)銷(xiāo)售部副總經(jīng)理陳媛媛在洽談間隙，講述起她記憶中家電出口的今昔之變。

　　在美的品牌展位上，來(lái)自德國(guó)的客商被引導(dǎo)到一款能過(guò)濾微塑料的環(huán)保洗衣機(jī)前。

　　“一款產(chǎn)品賣(mài)全球的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。”深耕行業(yè)10年的美的洗衣機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理張忠智回憶，以前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更多是由內(nèi)而外的，設(shè)計(jì)師按照他心目中家電的理想狀態(tài)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品;現(xiàn)在會(huì)有密集的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃，了解需求變化和競(jìng)品動(dòng)態(tài)。

　　數(shù)十年來(lái)，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)從憑借貼牌生產(chǎn)迅速成長(zhǎng)，到如今占據(jù)大量海外市場(chǎng)份額，可謂“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”。羊城晚報(bào)記者在與多位廣交會(huì)家電銷(xiāo)售員的溝通中發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、售后服務(wù)還是供應(yīng)鏈布局，消費(fèi)者體驗(yàn)都成為家電品牌出海中最關(guān)鍵的因素。

　　新品量產(chǎn)要過(guò)市場(chǎng)關(guān) 從用戶(hù)習(xí)慣出發(fā)

　　對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)的海外發(fā)展，訂單還是根本驅(qū)動(dòng)，因此產(chǎn)品力十分重要。

　　當(dāng)前，中國(guó)家電出口面臨需求走弱、訂單不足等壓力，從消費(fèi)者需求出發(fā)的高端化、精品化，成為獲取訂單、穩(wěn)定出口價(jià)格的重要手段。記者在走訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，如今，企業(yè)更愿意沉下心來(lái)深耕海外市場(chǎng)，根據(jù)用戶(hù)需求開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新技術(shù)。

　　“我們洗衣機(jī)的賣(mài)點(diǎn)不是由設(shè)計(jì)師‘臆想’出來(lái)的。”張忠智告訴記者，面對(duì)出口的重點(diǎn)市場(chǎng)，美的在新品的企劃立項(xiàng)前，會(huì)進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，形成初步產(chǎn)品方案，再和海外銷(xiāo)售區(qū)域分公司的產(chǎn)品經(jīng)理共同研討確定產(chǎn)品形態(tài)。

　　正式量產(chǎn)前，新品還要經(jīng)過(guò)至少兩次的市場(chǎng)驗(yàn)證。一次是開(kāi)模前制作手板，針對(duì)外觀和功能進(jìn)行定性測(cè)試;另一次是最終量產(chǎn)前將新品投放到用戶(hù)家中，根據(jù)用戶(hù)反饋進(jìn)行改進(jìn)。張忠智表示，從立項(xiàng)到量產(chǎn)，一款新品正式投入海外市場(chǎng)要花8-12個(gè)月。

　　例如，在進(jìn)行實(shí)地調(diào)研后，美的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)了解到，東南亞用戶(hù)習(xí)慣于投放更多的柔順劑來(lái)為衣物增加香味，他們便圍繞洗衣機(jī)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)了增香功能。

　　從用戶(hù)使用習(xí)慣出發(fā)，也讓家電企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新更加腳踏實(shí)地。

　　告別“靠廣告砸名氣” 以售后樹(shù)形象

　　以體育營(yíng)銷(xiāo)撬動(dòng)海外知名度、不斷擴(kuò)大自有品牌出口份額，成為近年來(lái)家電企業(yè)出海的重要特征。記者從廣交會(huì)上了解到，家電企業(yè)對(duì)于品牌出海的理解，已不止步于“靠廣告砸出名氣”的層面，而是要以?xún)?yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)、完善售后服務(wù)為手段，全方位提升品牌價(jià)值。

　　今年9月1日，海信在德國(guó)柏林舉辦的IFA展上，宣布成為2024年德國(guó)歐洲杯的官方合作伙伴。陳媛媛認(rèn)為，體育營(yíng)銷(xiāo)不是空口無(wú)憑地把名氣“吹”上去，要建立在銷(xiāo)售達(dá)到一定規(guī)模之后，才會(huì)事半功倍，“在海外推廣自主品牌，最難的是被渠道和客戶(hù)認(rèn)可。要樹(shù)立起品牌形象，必須要有完善的服務(wù)體系”。

　　在號(hào)稱(chēng)“三分產(chǎn)品七分安裝”的空調(diào)銷(xiāo)售中，售后服務(wù)的重要性顯而易見(jiàn)。陳媛媛向記者回憶，2006年以前，海信在海外做的大部分是OEM業(yè)務(wù)，售后業(yè)務(wù)也交給當(dāng)?shù)仄放拼砉芾?而現(xiàn)在海信十分重視海外售后服務(wù)體系的管理。

　　“我們要保證消費(fèi)者有很好的體驗(yàn)感，遇到問(wèn)題也有人幫忙解決。售后不僅要知道產(chǎn)品如何生產(chǎn)、銷(xiāo)售，還要了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的想法和意見(jiàn)，我們每年會(huì)根據(jù)售后服務(wù)反饋回來(lái)的意見(jiàn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)。正是有了這些支撐，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)為海信是個(gè)靠譜的品牌。”陳媛媛表示。全面的品牌建設(shè)支撐了海外營(yíng)收的增長(zhǎng)，2022年海信家電產(chǎn)品的海外收入占比為53%，國(guó)外營(yíng)收超過(guò)國(guó)內(nèi)。

　　與海信類(lèi)似，許多家電企業(yè)在海外品牌運(yùn)營(yíng)上已形成了成熟的經(jīng)驗(yàn)和模式。

　　例如，海爾自2002年進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)已成為市場(chǎng)份額領(lǐng)先的品牌。其中關(guān)鍵的一步是，在泰國(guó)市場(chǎng)絕大多數(shù)品牌僅保修1年的情況下，海爾在2010年推出5年免費(fèi)保修的承諾，讓消費(fèi)者看到海爾對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信心，同時(shí)也倒逼行業(yè)整體提升了保修的年限。

　　格力也實(shí)施差異化海外市場(chǎng)戰(zhàn)略，積極發(fā)展自主品牌。在2022年先后中標(biāo)阿曼教育部、迪拜Emaar別墅群、巴西BAND電視臺(tái)、卡塔爾世界杯等多個(gè)大型海外樣板工程項(xiàng)目。當(dāng)年海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入232.7億元，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)近20%;其中，自主品牌銷(xiāo)售額占比已達(dá)57%。

　　海外拓展至新時(shí)期 本土化產(chǎn)銷(xiāo)研成新重點(diǎn)

　　全球化的另一面是本土化。經(jīng)過(guò)經(jīng)年積累，中國(guó)家電龍頭企業(yè)已初步完成了全球化產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈布局，海外拓展進(jìn)入本地化融入的新時(shí)期。本土化研發(fā)、制造和運(yùn)營(yíng)能力建設(shè)，正在受到普遍重視。

　　TCL實(shí)業(yè)拉美營(yíng)銷(xiāo)本部總經(jīng)理蔡憶昕負(fù)責(zé)TCL智能終端在拉美市場(chǎng)的業(yè)務(wù)拓展，他告訴記者：“自2004年在拉美開(kāi)展業(yè)務(wù)起，我們便通過(guò)經(jīng)營(yíng)的本土化、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈的全球化和品牌營(yíng)銷(xiāo)等方式，不斷提升本土化經(jīng)營(yíng)能力，目前已在拉美多國(guó)建立分公司和代表處。”

　　本土化設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)，有利于對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣作深入洞察。TCL在巴西售賣(mài)的電視音響品質(zhì)好，音量也更大，這是因?yàn)榘臀魅讼矚g熱鬧，對(duì)聲音的要求不同于國(guó)內(nèi)。基于高端大屏電視讓足球比賽觀感更佳的本地化考慮，TCL上市了全巴西市場(chǎng)最大的98英寸大屏電視機(jī)，銷(xiāo)售也很好。

　　同樣的，以“大頭在海外”為國(guó)際化戰(zhàn)略的海信，已經(jīng)在北美、歐洲、南美、日本等地，建立起了具備獨(dú)立研發(fā)、制造、銷(xiāo)售能力的區(qū)域中心，并在去年成立了東盟區(qū)總部，發(fā)力東南亞這一新興市場(chǎng)。

　　在陳媛媛看來(lái)，本土化重在產(chǎn)品思維的轉(zhuǎn)換和融入，并不是一味追求制造的本土化，“不同的海外市場(chǎng)在關(guān)稅和運(yùn)輸費(fèi)用上有差異，我們?cè)跒榭蛻?hù)提供產(chǎn)品時(shí)，也要結(jié)合不同家電品類(lèi)和市場(chǎng)的特征，為他們找到最佳的供應(yīng)鏈方案，才能讓產(chǎn)品擁有更加廣泛的市場(chǎng)接受度”。