“力爭三年內登陸國內資本市場，力爭5年銷量達到300萬套，美博要打造智能家電科技制造新名片，讓中國品牌從安慶走向全球。”不久前，美博集團董事長余方文重資在老家安慶落子，投建集團第三個空調基地的同時，也喊出了“豪言壯語”。

　　在品牌高度集中的中國空調市場，“新軍”美博空調被看作一匹“黑馬”，2023冷年實現(xiàn)了30%的銷售增長。但僅有0.8%的市場占有率，也讓外界對其戰(zhàn)略目標和市場野心頗多非議。在表面波瀾不驚的空調紅海，這匹“黑馬”能狂奔多久，又能掀起多大浪花?

　　空調黑馬野心大

　　2010年，余方文創(chuàng)立廣東美博制冷設備有限公司(如今的美博集團，以下簡稱美博)。不過，彼時國內空調行業(yè)市場格局基本形成，要想在一片紅海中找出路并不容易。

　　進入市場后的余方文還沒有足夠的資源去實現(xiàn)產品的自主化生產，好在行業(yè)內早就過剩的生產資源給美博提供了發(fā)展空間。與許多中小品牌和新進入品牌的常規(guī)路徑一樣，美博選擇以OEM或ODM等輕資產運營方式切入空調行業(yè)。

　　余方文并非行外人，憑借在創(chuàng)立美博空調之前的一段空調安裝和維修經歷，他的空調代工領域做得得心應手。短短幾年內，美博便積累了一定口碑。

　　2018年飛利浦空調業(yè)務被引進中國市場時，產品便是由美博空調代工。甚至兩年后，余方文曾短暫接手飛利浦空調中國運營總部，成為實控人。然而，飛利浦這張牌還沒捂熱，短短一年又被余方文轉給上海飛荔科技，但美博后來仍是飛利浦空調的代工廠之一。

　　美博空調自2010年成立至今剛13年，相比格力、美的等老牌企業(yè)，是名副其實的產業(yè)“后浪”。但是作為后入者，美博空調的戰(zhàn)略目標和市場野心卻不小。

　　近年來，想從單純代工走向品牌化的余方文開始建立美博研發(fā)、生產基地。從2018年至今，美博先后成立了安徽蕪湖基地、佛山順德基地，以及近日剛剛成立的安徽安慶基地，三個基地的年產能合計將擴大至500萬臺。

　　在不久前的安慶基地落成投產儀式上，余方文喊出“力爭三年內登陸國內資本市場，力爭5年銷量達到300萬套，讓中國品牌走向全球”等豪言壯志。

　　后入者須承受更大壓力

　　單純從數(shù)據(jù)來看，美博空調的成長空間和面臨的壓力同樣巨大。

　　本報記者在查閱各電商平臺的數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，美博空調的用戶量和消費數(shù)據(jù)都很少。

圖為：京東、淘寶等電商平臺空調銷量截圖

　　在淘寶美博官方旗艦店里，付款人數(shù)最多的產品只有“數(shù)百+”。相比之下，而頭部品牌旗艦店的暢銷機型的付款人數(shù)一般都超過“數(shù)萬”。而在京東平臺中，這樣的差距更為明顯，暢銷機型的銷售量甚至相差萬倍。

　　產業(yè)在線空調產業(yè)分析師張青青對《中國電子報》記者表示，近五年來，我國空調競爭格局基本保持相對穩(wěn)定，市場處于品牌高度集中的狀態(tài)。美的、格力、海爾Top3品牌市場份額占比超過65%;Top6品牌市場份額占比達85%。留給其他品牌的空間本就不大。根據(jù)產業(yè)在線的數(shù)據(jù)，2023冷年，美博空調的市場占有率僅有0.8%。

2019-2023冷年中國家用空調行業(yè)品牌集中度統(tǒng)計對比

　　(按銷售量，%)

數(shù)據(jù)來源：產業(yè)在線

　　梳理近幾年的中國空調市場，盡管個中品牌時有沉浮，但在很長一段時間內，以格力、美的、海爾為核心的空調品牌競爭格局非常穩(wěn)固。奧克斯、TCL、小米等都曾以“黑馬”的姿態(tài)挑戰(zhàn)過上述三家頭部品牌，不過相繼折戟。其中最典型的當屬奧克斯。

　　奧克斯當年以“互聯(lián)網直賣空調”為全新品牌定位，憑借電商紅利的機遇，坐上了銷售量的直升機。甚至一度有人將奧克斯作為格力最大競爭對手進行對比。不過，近兩年來，在格力、海爾、美的三大品牌的線上發(fā)力下，奧克斯的線上陣營越來越小。在銷量方面，根據(jù)奧維云網數(shù)據(jù)，奧克斯在空調線上市場的占有率已經從2021年的7.72%下降至今年的6%以下。

　　“后入者須具有更大勇氣，承受更大壓力。”GfK中怡康白電事業(yè)部總經理王宏吉在接受《中國電子報》記者采訪時分析指出：一方面，如今空調行業(yè)的定價權依然在龍頭手中掌握，這對尾部品牌和后入者來說是一個不利因素;另一方面，現(xiàn)在的龍頭在產業(yè)鏈核心零部件布局方面更全面、更縱深，從全產業(yè)鏈夯實了行業(yè)地位和既有格局，新品牌很難在改變格局。

　　找準定位，才能謀出路

　　業(yè)內人士認為，像美博空調這樣的新品牌若想獲得更多消費者的關注，關鍵要找準自己的品牌定位。

　　從渠道方面來看，美博一方面是選擇將一部分精力放在海外市場上。根據(jù)美博方面提供的資料，目前，美博已出口82個國家，海外市場占據(jù)整體銷售額超20%。未來，美博將通過全球布局和市場開拓，力爭5年后海外市場銷量達到300萬套，進入行業(yè)前六，在全球150個國家地區(qū)實現(xiàn)銷售。

　　家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵在接受《中國電子報》記者采訪時指出，在國內市場競爭激烈的情況下，美博將一部分精力轉移至海外市場是對的，但海外市場的開發(fā)也不容易，甚至更難，預計美博的海外攻略還是以代工出口為主。

　　家電企業(yè)打出海外知名度通常會首選體育營銷，而美博方面在接受《中國電子報》時也表示會“堅定國際化的體育營銷之路，每年1%銷售額作為品牌營銷費用。”除了打廣告以外，美博曾贊助新西蘭國家男籃、塞爾維亞國家男籃等，借助各類運動明星提高國際知名度。

　　另一方面，美博選擇繞開線上，全力發(fā)展下沉市場。

　　美博集團副總經理兼國內營銷中心總經理鄧華表示，在國內市場方面，美博堅持以渠道發(fā)展為主。目前美博在全國設置了25個運營中心，市場下沉到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，形成每縣一個以上的銷售網點布局，同時還在提升終端形象店數(shù)量，在現(xiàn)有的800多家形象店的基礎上，未來將每年新增30%的門店數(shù)量。

　　對此，業(yè)內分析人士表示，美博空調發(fā)力線下渠道，可以趁個別頭部品牌銷售渠道動蕩期，大力爭取部分經銷商加盟，以此提升銷售終端的出貨能力，但空調市場的高速發(fā)展期已經錯過，未來持續(xù)增長難度很大。

　　此外，業(yè)內人士認為，過去數(shù)年，中國空調市場在商業(yè)模式上出現(xiàn)了大量的變量元素，在社交電商成為主流商業(yè)終端的背景下，美博反其道而行，以形象店的模式將觸手下探至線下市場，這雖然可以為中小品牌發(fā)展帶來新思路，但是鋪開的線下銷路有限，還是難以支撐美博品牌躋身一線。

　　根據(jù)奧維數(shù)據(jù)，2022年，在中國線下空調市場，TOP3品牌(格力、美的、海爾)的市占率合計高達83.2%，TOP10品牌市占率更是高達92%，剩下的8%被眾多小品牌瓜分。

　　從產品布局來看，張青青指出，中小企業(yè)向龍頭靠攏難度太大。這不僅需要品牌具備產品生產研發(fā)能力、科技創(chuàng)新能力，更要具備一定的市場認可度，但是這些龍頭企業(yè)更占優(yōu)勢，可能中小企業(yè)在細分領域做精做專反而更好出頭。

　　目前來看，這也是美博空調的發(fā)展策略——即通過在新賽道發(fā)力，打響品牌知名度。例如，美博于2017年推出共享空調，隨后又在去年發(fā)布了穿戴式空調，這些都為美博爭取了曝光度。

　　不過，從產品定位來看，目前，“低價”仍是美博空調的重要標簽，但在低價的背后，也市場暴露出“壞品率高”“售后服務較差”等消費者對美博空調的負面反饋。

　　在王宏吉看來，空調新軍闖紅海，首先應考慮的不是要在“大年”有多“瘋狂”，而是要考慮要看在行業(yè)遭遇“小年”調整時能否活下來。行業(yè)中，有曾一度闖出康莊路的奧克斯，也有被淹沒于“紅海”中志高、春蘭空調，但更多的還是像月兔空調這樣在行業(yè)中摸爬滾打數(shù)十年，卻一度在生死線徘徊的“小透明”。“中小企業(yè)的躍升路之萬分艱難，因此企業(yè)要抵得住誘惑，專注主業(yè)，專注做好產品，潛心用好產品來贏得消費者認可。”王宏吉強調。