11月20日傍晚，小米公布第三季度業(yè)績公告。據(jù)公告顯示，2023年Q3，集團(tuán)總營收709億元，較去年同期增長0.6%;經(jīng)調(diào)整凈利潤為59.9億元，同比增長182.9%，前三季度經(jīng)調(diào)整凈利潤為去年全年的1.7倍，業(yè)績表現(xiàn)超市場預(yù)期。

　　在一片大好形勢之下，疊加此前曝光的小米汽車“真容”，小米算是交出了一份為投資者帶來信心的財(cái)報(bào)。

　　不過在新能源汽車已經(jīng)嚴(yán)重內(nèi)卷的當(dāng)下，小米選擇親自下場、打造小米LOGO的模式。為了打贏這場汽車之戰(zhàn)，小米通過極致的成本管控，不僅降低庫存與銷售成本，還為集團(tuán)囤積了1000多億元的資金，頗有“孤注一擲”的味道。

　　汽車，“卷”起來

　　在三季度財(cái)報(bào)發(fā)布前夕，小米汽車終于浮出水面。

　　11月15日，工信部公布《道路機(jī)動(dòng)車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》(第377批)和《享受車船稅減免優(yōu)惠的節(jié)約能源使用新能源汽車車型目錄》，其中包括了小米汽車申報(bào)車型信息。

　　目前市場普遍認(rèn)為小米汽車目前尚未具備生產(chǎn)資質(zhì)，主要通過合作車廠的方式進(jìn)行生產(chǎn)。官宣造車以來，小米多以小米智造基金、小米產(chǎn)投基金、順為資本以及小米私募股權(quán)基金管理的名義進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的上下游投資，幾乎將新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，都投了一個(gè)遍。

　　也就是說，小米造車的邏輯是通過投資與汽車供應(yīng)鏈上下游的企業(yè)建立更深層的鏈接，與小米當(dāng)年造手機(jī)是如出一轍。

　　只不過相比當(dāng)年造手機(jī)時(shí)所處的“行業(yè)風(fēng)口”，如今的新能源汽車已經(jīng)是一片紅海，比亞迪、理想、華為已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢市場地位，持續(xù)降本的特斯拉又大有把價(jià)格戰(zhàn)一打到底的氣勢，而早期盛極一時(shí)的威馬等汽車廠家甚至已經(jīng)落得破產(chǎn)倒閉的結(jié)局。

　　對比小米創(chuàng)始人雷軍宣布造車時(shí)，中國新能源車零售銷量占比只有8.49%，新能源汽車的市場正在持續(xù)壯大，競爭也逐漸激烈。中國汽車協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成631.3萬輛和627.8萬輛，同比分別增長33.7%和37.5%，市場占有率達(dá)到29.8%。

　　如此慘烈的競爭環(huán)境之下，不僅要求小米汽車一經(jīng)問世就要成為“爆款”，還得具備長線作戰(zhàn)的能力。

　　為了成為爆款，雷軍傾其集團(tuán)所有來為這款即將問世的產(chǎn)品疊BUFF。除了基礎(chǔ)硬件參數(shù)要過硬，小米企業(yè)還要疊加更多的科技含量。在自動(dòng)駕駛方面，雷軍曾放話稱，小米汽車會在2024年進(jìn)入行業(yè)第一陣營。也因此小米制定了全棧自研的戰(zhàn)略，汽車研發(fā)團(tuán)隊(duì)在2022年就已經(jīng)擴(kuò)充至2300人，截至10月18日已經(jīng)申請了956項(xiàng)專利。

　　雷軍甚至整合旗下的物聯(lián)系統(tǒng)，推出了小米澎湃OS，打造“人車家”的生態(tài)閉環(huán)，畢竟這種級別與量級的物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)是除華為之外，無論是造車新勢力，還是轉(zhuǎn)型新能源的傳統(tǒng)車企都不具備的優(yōu)勢與賣點(diǎn)。

　　為了準(zhǔn)備長線作戰(zhàn)，小米通過一系列“降本增效”的手段囤積了大量資金。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，小米集團(tuán)現(xiàn)金資源持續(xù)則增長至1276億元，為這場曠日持久的“燒錢”大戰(zhàn)做好了資金準(zhǔn)備。

　　甚至，小米正在籌劃開設(shè)多個(gè)汽車銷售等相關(guān)崗位，在北京、上海、南京等地招聘新能源汽車銷售主管、小米汽車門店店長等。目前在招崗位為小米汽車門店店長，主管和其他銷售則會在年后公開招聘，現(xiàn)下已有部分城市店長培訓(xùn)完畢，店長薪資最高每月可達(dá)到3.5萬元。

　　總之，如今的小米汽車已經(jīng)成為一項(xiàng)“不成功，便成仁”的業(yè)務(wù)，倒是踐行了雷軍當(dāng)年宣布造車之時(shí)，關(guān)于造車業(yè)務(wù)的承諾：“這是我人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。我愿意押上人生全部的聲譽(yù)，親自帶隊(duì)，為小米汽車而戰(zhàn)”。

　　“偽高端”

　　就在雷軍躊躇滿志準(zhǔn)備在汽車上放手一搏之時(shí)，小米最為核心的手機(jī)業(yè)務(wù)并不像表面那么“牢靠”。

　　從相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)以及一系列市場布局來看，小米的高端化路線并未取得實(shí)質(zhì)性突破。

　　財(cái)報(bào)披露，今年三季度，小米手機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收416億元，同比下滑2%，跌幅比上季度收窄11個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比增長14%;占總營收比重為59%，比上季度提升5個(gè)百分點(diǎn)。

　　雖然小米手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率創(chuàng)下16.6%的歷史新高，但高端手機(jī)的影響力相對有限。

　　一方面，小米手機(jī)雖然全球出貨量達(dá)到了4180萬臺，但國內(nèi)出貨量僅為910萬臺，由于海外市場利用低端機(jī)型走量，導(dǎo)致小米手機(jī)的短期內(nèi)在難以塑造出高端品牌的形象。小米方面坦誠，公司正在集中發(fā)力擴(kuò)展新興市場，三季度拉美地區(qū)出貨量同比增長超過40%，非洲出貨量同比增長超100%，這些都是手機(jī)平均售價(jià)較低的地區(qū)，導(dǎo)致小米手機(jī)平均售價(jià)同比下滑5.8%至997元。

　　另一方面，由于小米手機(jī)在新興市場的“以價(jià)換量”，快速的清理庫存，導(dǎo)致了小米整體存貨金額為368億元，同比下降30.5%，為十一個(gè)季度以來的最低水位，讓小米三季度的庫存減值撥備不像以前那么高，一定程度助推了毛利率的上升。

　　雖然小米14首銷一周總銷量突破100萬臺，但嚴(yán)格來說，這款機(jī)型算是一款“偽高端”機(jī)型，從正面上避開了與華為、蘋果的對碰。

　　以售價(jià)來看，小米14和小米14Pro，起售價(jià)分別為3999元(8G+256G)和4999元(12GB+256GB)，最高配置版本售價(jià)為5999元。

　　與iPhone15系列5999元起售價(jià)、華為Mate60系列5499元起售價(jià)，以及頂配動(dòng)輒過萬的售價(jià)相比，小米在定價(jià)策略打了一個(gè)錯(cuò)位。

　　據(jù)中信建投證券近日發(fā)布的研報(bào)顯示，華為是9月以來增長勢頭最強(qiáng)的手機(jī)廠商，在2023年第40周(10月2日~10月8日)內(nèi)，華為手機(jī)的銷量份額增長至19.4%，位居市場第一。另根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，華為已將智能手機(jī)2024年出貨量目標(biāo)定為6000萬臺至7000萬臺，較2022年3000萬臺的出貨量大幅提升。

　　根據(jù)小米方面的透露，小米在國內(nèi)市場的智能手機(jī)銷量也只是在3000-4000元價(jià)位段排名第一，在4000-5000元價(jià)位段排名第二，尚未跳出自己的“舒適圈”，距離高端機(jī)型的門檻還差“最后一公里”。

　　海外隱憂

　　在海外業(yè)務(wù)上，小米在拉丁美洲、非洲等新興市場走“以價(jià)換量”的策略，除了在印度遭遇的全面封禁，一定程度也是因?yàn)閷覍以跉W美日等市場碰壁。

　　自從2022年突發(fā)變局，到今年6月被印度官方凍結(jié)了約48億元人民幣，小米印度分公司就陸續(xù)爆出了裁員、停產(chǎn)的傳聞，智能手機(jī)業(yè)務(wù)也面臨下滑。

　　2022年，小米在印度市場的全年出貨量下跌了26%，仍能憑借21%的市場份額力壓三星成為第一。但到了今年三季度，小米的市場份額已經(jīng)跌到了16.6%位居第二，三星則以17.2%的市場份額排名第一。

　　今年4月，烏克蘭國家預(yù)防腐敗局發(fā)布公告，將小米公司列入所謂“戰(zhàn)爭贊助商”名單，理由是“該公司繼續(xù)在俄羅斯境內(nèi)開展業(yè)務(wù)，并且在俄羅斯智能手機(jī)市場一直保持領(lǐng)頭羊的地位。”

　　今年8月，日本松下公司宣布已在多個(gè)司法管轄區(qū)就蜂窩通信領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)必要專利(SEP)起訴小米和Oppo。按照松下方面的說法，訴訟預(yù)計(jì)會在在德國、英國、歐洲統(tǒng)一專利法院和中國等地并行推進(jìn)。一旦松下勝訴，小米可能在歐洲面臨禁售。

　　隨后在9月，芬蘭的Telia、DNA和Elisa三大運(yùn)營商也宣布，將暫停小米的產(chǎn)品銷售，包括不再銷售新設(shè)備、只會出售庫存等措施。

　　芬蘭當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站Suomimobiili的一份報(bào)告顯示。Telia，DNA和Elisa三大芬蘭運(yùn)營商正在暫停這家中國公司的產(chǎn)品銷售，以回應(yīng)該品牌在去年俄烏沖突后依舊在俄羅斯銷售手機(jī)。不過并不是所有芬蘭運(yùn)營商都決定這么做，Giganti和Verkkokauppa就表示，由于歐盟不禁止小米，他們將繼續(xù)銷售產(chǎn)品，直至另行通知。

　　參考此前的案例，vivo、一加等中國手機(jī)廠商就曾因?yàn)樵谂c諾基亞的專利訴訟中敗訴，而被迫退出德國市場。但與這幾家廠商較低的市場份額相比，小米在歐洲的市場份額達(dá)到了20%以上，僅次于蘋果與三星。

　　這樣一來，小米就只能被逼去拉丁美洲、非洲等新興市場，無論對于高端品牌的塑造，還是海外市場的拓展，都會造成不小的沖擊。

　　“專注”的友商

　　華為挾“遙遙領(lǐng)先”的東風(fēng)強(qiáng)勢回歸，給整個(gè)國內(nèi)手機(jī)行業(yè)帶來了一個(gè)過于“專注”的對手。

　　由于被美國制裁等原因，華為的手機(jī)業(yè)務(wù)幾乎失去了海外市場，“遙遙領(lǐng)先”的回歸意味著將幾乎所有的資源都會傾注到國內(nèi)市場的耕耘。

　　這對于一眾進(jìn)行品牌沖高的手機(jī)品牌來說，并不是一個(gè)好消息。

　　根據(jù)華為終端BG首席運(yùn)營官何剛今年3月的說法，在中國5000元以上手機(jī)市場中，每當(dāng)華為發(fā)布新機(jī)，蘋果的市場份額都會下跌。

　　后續(xù)的事態(tài)發(fā)展也印證了何剛的說法，根據(jù)Canalys 的數(shù)據(jù)顯示，截至11月7日,華為 Mate60 系列的總銷量已升至 250萬臺。據(jù)消息人士透露，華為已經(jīng)將智能手機(jī)2024年出貨量目標(biāo)定為6000萬臺至7000萬臺。

　　目前，市場上已經(jīng)有華為參與芯片國產(chǎn)“內(nèi)循環(huán)”的傳聞，有望完全打破美國方面的芯片管制，將進(jìn)一步穩(wěn)固華為在國內(nèi)高端手機(jī)市場的地位。

　　按照華為一貫的風(fēng)格，預(yù)計(jì)會在明年三月的春季發(fā)布會推出華為P系列的最新機(jī)型，參考P60的起售價(jià)4488元，借著“遙遙領(lǐng)先”的品牌溢價(jià)能力，很可能會成為小米14的最大對手之一。

　　更為致命的是，就在小米大肆進(jìn)軍汽車圈的同時(shí)，華為選擇了“收縮”與“聚焦”。

　　今年3月，華為創(chuàng)始人、董事長任正非署名簽發(fā)了一份《關(guān)于華為不造車的決議》，決議中提到“華為不造車”并給出五年有效期，同時(shí)對華為標(biāo)志在汽車設(shè)計(jì)上的露出也提出嚴(yán)格要求：“不能使用華為/HUAWEI出現(xiàn)在整車宣傳和外觀上。”

　　這樣一來，就倒逼華為在汽車業(yè)務(wù)上著重供應(yīng)鏈的構(gòu)建。

　　在汽車業(yè)務(wù)方面，華為的汽車產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式可以總結(jié)為，以整合的模式布局汽車上下游產(chǎn)業(yè)鏈，并在危急時(shí)刻“雪中送炭”，一舉獲得汽車廠家的忠心。

　　圍繞業(yè)務(wù)重點(diǎn)，華為已累計(jì)發(fā)展了超過300家產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴。包括智能汽車數(shù)字平臺生態(tài)圈的100多家生態(tài)伙伴、智能駕駛計(jì)算平臺生態(tài)圈的70多家生態(tài)伙伴、以及智能座艙平臺的150多家軟硬件合作伙伴。

　　在新能源汽車賽道洗牌加速的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，市場進(jìn)入到了殘局階段。在賽力斯的成功案例在前，華為挾完備的新能源汽車供應(yīng)鏈進(jìn)場，立即得到了不少車企的擁戴。

　　對于轉(zhuǎn)型不順的車企來說，如果跟不上智能化電動(dòng)化的潮流，無疑是慢性死亡。“讓渡一部分靈魂”給華為，起碼能讓自己留在牌桌之上。

　　雖然華為為此也付出了巨大成本支出，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自智能汽車解決方案BU成立以來，華為累計(jì)投入已達(dá)30億美元，研發(fā)團(tuán)隊(duì)達(dá)到7000人的規(guī)模。2022年，華為汽車業(yè)務(wù)營收20.77億元，研發(fā)支出超103億元，凈虧損達(dá)82億元。

　　相比小米的“孤注一擲”，華為模式的風(fēng)險(xiǎn)性還是更低。