年末臨近，各大電商平臺紛紛開啟了“年終沖刺”，直播電商業務發展迅猛的短視頻平臺也不例外。

　　11月30日，快手電商舉行“雙12”招商大會，面向平臺商家和達人發布大促活動節奏、扶持政策、營銷玩法等信息。

　　值得注意的是，就在剛過去不久的“雙11”期間，相較于傳統的美妝服飾，家電品牌在直播電商行業的穩健增長引發了市場的關注。

　　大家電消費轉向短視頻平臺對行業而言頗具風向標意味，對此，日前記者專訪了多位行業負責人。

　　家電電商銷量猛增

　　主品牌美的同比增長177%、旗下品牌華凌同比增長2097%，美的系整體同比增長76%......這是今年美的“雙11”期間在快手上的銷售戰報。

　　不過有意思的是，在日前復盤采訪中，美的中國區域線上平臺總經理湯嘯卻對記者直言，“美的內部原定目標比這個要高，因此我們沒有認為是做得特別好。”

　　他告訴記者，從去年下半年開始，美的便在快手上展開“深度布局”，“目前來看我們在快手平臺的平臺內運營經驗和基礎架構仍是初階，這次‘雙11’對品牌來說也還只是個開端。”

　　采訪中記者注意到，越來越多知名家電品牌開始將短視頻平臺作為重要的電商渠道。繼抖音之后，近年來快手也加大了頭部品牌的引入力度。

　　“原來很多品牌在快手上就是盲人摸象。”快手電商消電家居運營中心總經理李好告訴記者，過去幾年家電品牌大都缺少對快手平臺本身及用戶價值的全面認知，甚至是長期囿于“用戶就只買低價”的刻板印象，進而也就拖累了真正去做好布局和運營的腳步。

　　據李好介紹，近一年來，消電家居領域的頭部品牌基本全都進駐了快手，平臺對于蘋果、華為等國際和國內一線品牌都實現了全覆蓋。記者了解到，今年“雙12”期間，對于家電大牌的扶持與營銷同樣將成為快手電商團隊發力的重點之一。

　　“之前快手一直關注下沉市場比較多，有點拼多多的感覺，更多做白牌。”一位接近快手公司的人士告訴記者，不過隨著整體電商體量的增大，去年以來快手擴大了對接頭部平臺的服務團隊規模。

　　而如今，這一戰略調整的效果正在顯現。以今年“雙11”的數據為例，快手電商消電家居行業品牌GMV同比增長624%，消電家居行業在快手商城GMV較大促前增長12倍，行業支付單均價同比增長96%。

　　“泛貨架”漸成行業趨勢

　　從傳統的美妝服飾，到如今各類消費家居，品類爆發的背后是用戶消費習慣的悄然改變，這背后是短視頻平臺電商規模的不斷增長。

　　在李好看來，快手電商經歷了兩個發展階段。“第一階段是用戶單純看內容放松消遣，在內容種草驅動下，嘗試在此處買些低價的小東西。”李好說道，隨著購買習慣的建立，用戶對平臺的信任加深，消費也從客單價較低的“衣食”轉向高客單價的“住”，“所以從這個角度來看，短視頻平臺規模足夠大后，消費家居行業才有了生意機會。”

　　消費家居品類的爆發意義不僅于此。隨著用戶客單價的不斷提高，短視頻電商正在逐漸走向用戶剛需。

　　“相較于早期興趣電商或者我們說的種草經濟，從規模來看，傳統的貨架電商肯定還是更大的。”一家MCN機構負責人告訴記者，尤其是當下，隨著流量紅利的逐漸消退，過去短視頻青睞的種草經濟也在緩慢退潮。

　　事實上，從頭部主播與平臺的關系中也能看出這種改變。

　　以快手平臺為例，據第三方數據平臺飛瓜抓取的數據，平臺頭部的主播組織“辛選家族”在今年的GMV相較去年下滑了約20%。但與此同時，快手電商大盤增長50%。

　　“其實從前年開始，快手就將注意力放在中腰部主播上。”一位接近快手的人士告訴記者，隨著大量中小商戶的崛起，如今整個平臺的電商生態也變得更加健康，而這無疑也為“泛貨架”提供了基礎。

　　采訪中，多位業內人士告訴記者，如今短視頻平臺也開始逐漸將戰略重點從直播電商轉向貨架電商。

　　“直播電商最大的問題是流量不穩定。”前述MCN機構負責人告訴記者，相較于傳統貨架電商穩定的銷售，直播電商可謂是“出一天攤吃一天飯”，“這就是為什么就連頭部主播也不敢消失太久，時間一久，人家就給你忘了，你流量就沒了。”

　　今年以來，抖音便把貨架電商放在了重要的位置上。今年5月，抖音電商總裁魏雯雯公布了一項數據：抖音電商貨架場景的GMV占比達30%。她表示，希望未來貨架GMV占比至少達到50%。而從快手的三季報來看，目前“泛貨架”電商的GMV比例也達到了20%左右。

　　“家電能在短視頻平臺上熱銷是個信號。”一位業內人士說道，“這說明短視頻平臺也開始擁有和傳統電商平臺同臺競技的能力。”