一場跨越10年的“貓狗大戰(zhàn)”(天貓和京東吉祥物分別為貓和狗)，在2023年最后一個(gè)工作日畫上句號。阿里巴巴用兩張共192億元的賬單，交了一筆天價(jià)學(xué)費(fèi)：“二選一”式的相互內(nèi)耗，沒有贏得商家，反而丟掉了市場。

　　天價(jià)“學(xué)費(fèi)”

　　2023年12月29日，北京市高級人民法院對京東訴浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司、浙江天貓技術(shù)有限公司、阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司“二選一”案做出一審判決，認(rèn)定其濫用市場支配地位實(shí)施“二選一”的壟斷行為成立，對京東造成嚴(yán)重?fù)p害，并判決向京東賠償10億元。

　　對此，京東在公告中表示，該判決是反抗“二選一”壟斷行為的一次公正裁決，也將是中國反壟斷法治進(jìn)程中濃墨重彩的一筆。而阿里巴巴對媒體的回應(yīng)稍顯低調(diào)：已獲悉此消息，尊重法院的判決結(jié)果。

　　所謂“二選一”，通常指電商平臺(tái)利用其壟斷性和市場優(yōu)勢，采取不正當(dāng)手段強(qiáng)迫經(jīng)營者在各大平臺(tái)間“二選一”，相當(dāng)于電商平臺(tái)享有商家的獨(dú)家渠道。

　　京東的高調(diào)和阿里巴巴的低調(diào)是可以理解的，在這場曠日持久長達(dá)10年的爭端中，雙方都付出了巨大的精力成本，而阿里更是掏出了近200億元的真金白銀。

　　2013年6月，京東高管的一篇網(wǎng)文，將平臺(tái)要求商家“二選一”的問題公之于眾。隨著輿情不斷發(fā)酵，事態(tài)在2015年11月達(dá)到頂峰。當(dāng)年“雙11”正爆火，阿里巴巴打造的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，京東也想分一杯羹，卻被阿里“半路截和”，不少商家受到壓力而撤出京東“雙11”的折扣活動(dòng)。京東為此發(fā)布聲明，指責(zé)阿里在“雙11”促銷活動(dòng)中脅迫商家“二選一”，并實(shí)名舉報(bào)阿里巴巴擾亂電子商務(wù)市場秩序。

　　2017年，京東正式就“二選一”向北京市高級人民法院起訴阿里巴巴集團(tuán)，但阿里則提出“管轄權(quán)異議”，主張由總部所在地浙江省高級人民法院審理，直至2019年由最高人民法院作出終審裁定，認(rèn)定北京市高院的管轄權(quán)。

　　自此，“貓狗大戰(zhàn)”得到了國家層面的關(guān)注。2020年12月，國家市場監(jiān)管總局依法對阿里巴巴實(shí)施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調(diào)查，并于2021年4月作出行政處罰，責(zé)令其停止違法行為，并處以其2019年銷售額4%的罰款，共計(jì)182.28億元。加上本次北京市高院的判決賠償，阿里巴巴為“二選一”的壟斷行為付出了近200億元的代價(jià)。

　　雖然京東對于阿里巴巴10億元賠償金的用途未做出回應(yīng)，但巧的是，今年湖南衛(wèi)視的跨年晚會(huì)上，京東送出了10億元紅包補(bǔ)貼。

　　“隱秘的角落”

　　“貓狗大戰(zhàn)”畫上了句號，但“二選一”似乎仍然暗藏在電商“隱秘的角落”中。

　　京東在此次聲明中提到，2023年京東采銷打破“超級主播價(jià)格壟斷”的行業(yè)潛規(guī)則，這也暗示著在直播電商中，依然存在“二選一”的困境。比如，同樣是在“雙11”期間，今年10月底，某電器舉報(bào)京東的售價(jià)低于某頭部直播間的售價(jià)，違反了簽署的“底價(jià)協(xié)議”，并要求京東賠償巨額違約金，而京東工作人員則借此抨擊頭部主播“二選一”的行為。

　　雖然國家對互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的壟斷經(jīng)營行為多次予以警告懲戒，但依然無法杜絕“二選一”的存在。2021年，阿里收到182億元巨額罰單后，更多“二選一”被曝光出來。

　　2021年4月，上海市場監(jiān)管部門針對食派士餐飲外送平臺(tái)實(shí)施“二選一”的壟斷行為，依法處以116.86萬元罰款。同年10月，市場監(jiān)管總局依法對美團(tuán)“二選一”壟斷行為作出行政處罰，罰款共計(jì)34.42億元。“二選一”的風(fēng)潮甚至還刮到了海外市場。2023年12月14日，拼多多旗下Temu起訴快時(shí)尚電商巨頭Shein，長達(dá)百余頁的訴訟文件中指控Shein采用非法手段留置供應(yīng)商，盜取平臺(tái)商業(yè)信息，威脅中小商家“二選一”等。

　　不過，無論從主觀感受還是客觀數(shù)據(jù)都顯示，近幾年來，電商領(lǐng)域的“二選一”現(xiàn)象已有了極大的改觀。

　　2022年，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《中國反壟斷執(zhí)法年度報(bào)告》顯示，2021年我國市場監(jiān)管部門深入核查平臺(tái)企業(yè)未依法申報(bào)經(jīng)營者集中案件線索千余條，立案調(diào)查近200件，對98件未依法申報(bào)案件作出處罰并向社會(huì)公開，強(qiáng)化警示震懾作用，有效指引企業(yè)提升合規(guī)意識(shí)和能力。截至2022年，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域“二選一”行為基本停止，市場競爭秩序明顯好轉(zhuǎn)，平臺(tái)內(nèi)商家特別是中小經(jīng)營者獲得更廣闊發(fā)展空間，進(jìn)一步增強(qiáng)發(fā)展活力。

　　勝者不是贏家

　　在“二選一”的案件審判中，京東拿到了最終的勝利，但這一場“貓狗大戰(zhàn)”并沒有贏家，無論是京東還是阿里巴巴，業(yè)績都已不復(fù)當(dāng)年的輝煌。

　　在國際資本市場上，阿里巴巴一度是“中概股之光”，創(chuàng)下8577億美元的市值巔峰，在全球市值榜上位居第六，僅次于蘋果、微軟等巨頭，并且還準(zhǔn)備沖擊萬億美元大關(guān)。然而僅僅三年時(shí)間，其美股市值跌落至2000億美元以下，幾乎跌去了半個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)在美股的市值。京東亦是如此。京東曾喊出“五年超越阿里”的口號，如今京東股價(jià)一年跌去一半，市值僅為400多億美元。

　　“二選一”等壟斷行為看似加深平臺(tái)的“護(hù)城河”，長期來看反而成了自己的“緊箍咒”。中國法學(xué)會(huì)經(jīng)濟(jì)法學(xué)研究會(huì)副會(huì)長王先林認(rèn)為，中小企業(yè)相對平臺(tái)往往處于弱勢，一旦經(jīng)營自由受到限制，合法權(quán)益遭到侵害，不僅難以獲得更好的發(fā)展，甚至可能危及生存。此外，壟斷行為還限制了消費(fèi)者的選擇，使其無法獲得更優(yōu)質(zhì)的價(jià)格和服務(wù)，合法權(quán)益也不能得到充分保障。

　　所幸的是，阿里巴巴、京東等電商巨舵已及時(shí)掉頭，從逼迫商家“二選一”轉(zhuǎn)向爭奪消費(fèi)者。

　　去年“618”大促前夕，淘寶確立了“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”三個(gè)戰(zhàn)略關(guān)鍵詞，新的管理層對用戶和合作伙伴的重視程度可見一斑。最新的阿里巴巴2024財(cái)年中期報(bào)告顯示，淘天集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA(息稅前利潤)同比增長6%，高盛中國互聯(lián)網(wǎng)月度報(bào)告也顯示，淘寶在去年11月的日活量和用戶時(shí)長均同比增長7%。2023年第三季度京東集團(tuán)收入為2477億元，同比略漲1.7%。劉強(qiáng)東也在公司內(nèi)部表態(tài)，“京東基礎(chǔ)依然在，一定會(huì)走出低谷”。

　　在主打“價(jià)格力”和售后“僅退款”等多套組合拳之后，阿里巴巴和京東重心重回商品本身，與其“二選一”內(nèi)耗，不如攜手把蛋糕做大。畢竟在拼多多和抖音等新生代的追擊下，留給他們的時(shí)間不多了。