2024年，或是跨境電商行業(yè)發(fā)展的關鍵之年。

　　在這個充滿變革與機遇的時代，跨境電商行業(yè)正以前所未有的速度蓬勃發(fā)展，并撐起了中國外貿(mào)的一片天。商務部此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國跨境電商繼續(xù)保持快速增長，前三季度跨境電商進出口1.7萬億元人民幣，同比增長14.4%，拉動同期貨物貿(mào)易進出口增速超1個百分點。

　　1月12日，在由深圳市跨境電子商務協(xié)會主辦的“2024跨境電商行業(yè)數(shù)據(jù)報告大會”上，眾多行業(yè)內(nèi)人士紛紛解讀跨境電商的成績、挑戰(zhàn)與趨勢。在眾多行業(yè)內(nèi)人士看來，品牌出海、柔性供應鏈、合規(guī)運營這三大關鍵詞將是跨境電商未來幾年的主旋律。

　　跨境電商正逆勢增長

　　隨著全球化的深入發(fā)展，越來越多的中國企業(yè)將目光投向海外市場，尋求更大的發(fā)展空間，其中跨境電商正是其中的一條重要路徑。2023年，國務院發(fā)布的《關于推動外貿(mào)穩(wěn)規(guī)模優(yōu)結構的意見》中明確提到，要推動跨境電商健康持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。支持外貿(mào)企業(yè)通過跨境電商等新業(yè)態(tài)新模式拓展銷售渠道、培育自主品牌。鼓勵各地方結合產(chǎn)業(yè)和稟賦優(yōu)勢，創(chuàng)新建設跨境電商綜合試驗區(qū)，積極發(fā)展“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”模式，帶動跨境電商企業(yè)對企業(yè)出口。

　　可喜的是，正如前述商務部發(fā)布的數(shù)據(jù)，在過去的2023年跨境電商取得了不菲的成績。對此，深圳市跨境電子商務協(xié)會研究院院長邢康男就表示：“從國家官方宣布的跨境電商數(shù)據(jù)來看，2022年海關總署公布的全年跨境電商進出口數(shù)據(jù)是2.1萬億元，而2023年前三個季度公布的數(shù)據(jù)是1.7萬億元，僅從官方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)就可以看出，整個跨境電商在全球貿(mào)易經(jīng)濟下滑的背景下，呈現(xiàn)逆勢增長的態(tài)勢，而且增長比例相對而言優(yōu)于全國絕大部分行業(yè)。”

　　而在國務院發(fā)展研究中心對外經(jīng)濟研究部研究室主任宗芳宇看來，近幾年來，跨境電商進入了快速發(fā)展階段，呈現(xiàn)出幾個非常鮮明的特征：

　　第一個特征，在全球貿(mào)易不確定性增長和貿(mào)易低迷的情況下，跨境電商的靈活性和韌性更加突出。疫情以來受多重因素的影響，全球貿(mào)易面臨的挑戰(zhàn)不斷增加，國際組織預測，2023年全球貨物貿(mào)易增速只有0.8%，而跨境電商依托非常靈活、高效、韌性的供應鏈，為全球的消費者提供更加物有所值的產(chǎn)品，也給全球的貿(mào)易增長注入了新的動力。“中國作為跨境電商最大的進口和出口市場之一，我們的增長也是非常突出，前三個季度跨境電商進出口增速達到14.4%，這個增速也是明顯高于貨物貿(mào)易增速，跨境電商在貿(mào)易的發(fā)展和穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈方面發(fā)揮著越來越重要的作用。”

　　第二個特征，跨境電商的平臺、賣家協(xié)同走出去的新模式正在加速取得新的突破。最近幾年中國跨境電商平臺加速布局，在很多APP下載榜中都出現(xiàn)了一些中文的跨境電商平臺名字，受到了海外消費者的喜愛，這些平臺的走出去也帶動了大量賣家海外布局，當中也出現(xiàn)了很多新的平臺與賣家之間在合作經(jīng)營模式上的創(chuàng)新。

　　第三個特征，跨境電商的賦能作用更加突出。跨境電商不算一個具體產(chǎn)業(yè)，但是它鏈接各行各業(yè)的產(chǎn)業(yè)，把這些產(chǎn)業(yè)帶入了全球供應鏈當中，從服裝到鞋帽、母嬰產(chǎn)品甚至家具、家電等大件小件，各行各業(yè)都可以通過跨境電商鏈接到全球市場當中。同時，跨境電商推動了傳統(tǒng)制造企業(yè)和貿(mào)易企業(yè)的轉(zhuǎn)型，推動了新業(yè)態(tài)的發(fā)展?？缇畴娚桃沧尯芏嘀行∥⑵髽I(yè)，甚至有的是兩三個人很小的企業(yè)，成為微型跨國公司，通過這些鏈接讓中國的制造和服務更深度參與到全球化當中。

　　同時，在2023年的跨境電商的發(fā)展中，歐美等傳統(tǒng)發(fā)達市場的發(fā)展依然可觀，眾多新興市場則帶來了更多的增長機會。

　　“對跨境電商而言，傳統(tǒng)歐美市場仍然是跨境電商的主力市場，但是并不妨礙新興市場給我們提供了機會，如果你在主戰(zhàn)場并不適合你的情況下，做新興市場還是有一席之地的，并不是沒有機會，但是千萬不要盲目跟風。”深圳市遞四方速遞有限公司副總裁戴彬說。

　　螞蟻集團萬里匯跨境電商業(yè)務深圳大區(qū)負責人潘青雲(yún)則指出，從萬里匯的整個收款數(shù)據(jù)來看，如果把全球市場分為三個增長梯隊，處于第一梯隊的包括墨西哥、巴西、阿根廷、阿聯(lián)酋等，第二梯隊則主要包括東南亞的越南、柬埔寨、印度尼西亞、菲律賓，第三梯隊則是傳統(tǒng)中歐地區(qū)以及傳統(tǒng)歐洲地區(qū)。

　　品牌化趨勢愈發(fā)明顯

　　在跨境電商行業(yè)逆勢增長之際，跨境行業(yè)中一個繞不開的話題便是品牌出海，越來越多的跨境電商企業(yè)開始意識到品牌的重要性，并不斷加大品牌投入。

　　潘青雲(yún)也從萬里匯的相關數(shù)據(jù)中觀察到了這一積極現(xiàn)象，跨境電商行業(yè)正從產(chǎn)品出海到品牌出海。“很多賣家2023年已經(jīng)在打造自己的品牌，對品牌建設愈發(fā)重視，從收款端來看，2023年數(shù)據(jù)顯示，獨立站賣家特別是品牌類賣家流水增速達1.6倍，精品賣家的增速是鋪貨型賣家的2.6倍。”

　　品牌化之路給更多跨境電商企業(yè)帶來了更多“底氣”。深圳華一創(chuàng)想科技有限公司創(chuàng)始人、CEO葉濤表示，公司成立于2012年，早期以平板電腦為主要產(chǎn)品線，開啟OEM的商業(yè)模式，承接海外各個國家貿(mào)易的訂單，同時從2014年開始成立自己的研發(fā)工廠，開始研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。

　　但葉濤深知OEM代工的局限性，即高度依賴外部訂單，缺乏自主性和品牌影響力。2016年便開始做ODM，后來著手做電商，主營電腦。但覺得資金壓力和庫存風險太大，于是開始從周邊開始做——3C配件。葉濤渴望創(chuàng)造一個擁有自己價值和影響力的品牌，“因為沒有品牌，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，卷得不行”。

　　隨后葉濤就開始轉(zhuǎn)向品牌化，積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用跨境電商平臺直接與全球消費者對接，提供定制化的產(chǎn)品和服務。這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不僅使得公司能夠快速響應市場需求，還極大地提升了品牌知名度和客戶忠誠度。

　　梵想品牌創(chuàng)始人、深圳市領德創(chuàng)科技有限公司董事長王遠軍更是嘗到了品牌化的甜頭。“梵想是我們旗下消費類的存儲產(chǎn)品品牌，我們從2018年到2023年六年時間，梵想品牌從3000萬元左右的營收做到現(xiàn)在已經(jīng)超過30倍以上的增長。熟悉我們品牌的人都知道，我們的一個產(chǎn)品5C系列是采用京劇臉譜的元素，在國內(nèi)已經(jīng)賣到單品類的頭部，在海外也是這一品類國產(chǎn)品牌的頭部，我們也看到中國元素被更多人所熟悉，在海外也是大放異彩，很多國外友人對中國傳統(tǒng)文化很感興趣，我們也結合文化類的IP屬性，取得這幾年幾十倍的突破。”

　　而對于中國國潮品牌出海全球的過程中會遇到的挑戰(zhàn)，王遠軍坦言，主要還是溝通的問題。“中國品牌特別是中國元素走出去時，很多時候面臨的是文化上的接納和認同，中國幾千年的歷史，早先中國的絲綢、茶葉、瓷器這些東西在西方國家很受歡迎，今天新的品牌借助中國元素走到全世界，我認為這是文化上的一種接納，這是需要時間的，這需要國外的老百姓慢慢認知中國現(xiàn)在的新元素——我們用傳統(tǒng)文化改造出來的新元素，他們需要時間接納，一旦接納之后就不存在挑戰(zhàn)。我們在海外的業(yè)績超過國內(nèi)，這些元素都在逐步得到他們的認可和接受。”

　　柔性供應鏈重要性凸顯

　　在全球化的今天，中國企業(yè)正積極拓展海外市場，尋求品牌的發(fā)展與壯大。而在這個過程中，供應鏈成為了企業(yè)成功與否的關鍵因素之一?？缇橙嵝怨?，作為一種靈活、高效的供應鏈模式，正成為越來越多中國企業(yè)的選擇。

　　在戴彬看來，在目前電商越來越呈現(xiàn)出常態(tài)化、碎片化、定制化和Z世代成消費主力的背景下，“小單快反”模式應運而生。

　　“95后、00后他們非常容易接受新的事物，包括定制的東西。我在去年CES上看到不少給寵物定制的東西，背后有很多年輕人，同時還可以把自己的頭像貼在水杯上、貼在充電寶上。定制化生產(chǎn)正在變成現(xiàn)實，當下如果賣家希望單一客戶就能下一個非常符合規(guī)格的大單已不太可能，因為買家行為在變。”

　　SHEIN近些年因柔性供應鏈被廣為稱道。戴彬表示：“SHEIN很多年前就想把自己的想法、個性化的東西能夠傳遞到世界上去，SHEIN在2022年銷售額是227億美元，2023年預估在303億美元左右，現(xiàn)在的估值是660億美元，2025年預計銷售額達到535億美元左右，它靠的就是柔性供應鏈的‘小單快反’。我和他們溝通的過程中，他們往往就會要求你的時效怎么樣、是否穩(wěn)定，能不能一鍵搞定這些事情，客戶需求都很雜、不是批量的，而正是這種‘小單快反’讓SHEIN干掉了那些傳統(tǒng)大公司。”

　　對此，樂其SmallRig(斯莫格)品牌公關負責人羅智恒表示，樂其在打造品牌化過程中，主要通過“1+1+3”的模式。第一個“1”是指柔性供應鏈，用柔性供應鏈敏捷開發(fā)，公司在深圳龍華有組裝工廠，在東莞有小批件生產(chǎn)工廠，構成柔性敏捷的供應鏈;第二個“1”是一個理念，即極致的產(chǎn)品創(chuàng)新，公司一年有400多個產(chǎn)品更新，是對產(chǎn)品創(chuàng)新的極致追求。“3”是指三個通道，第一個通道是用戶共創(chuàng)，第二個通道是行業(yè)共創(chuàng)，第三個通道是產(chǎn)業(yè)共創(chuàng)。

　　“用戶共創(chuàng)就是用戶遇到什么問題，他想要什么樣產(chǎn)品，通過他們設計產(chǎn)品，我們和他們聯(lián)合打造產(chǎn)品，這是用戶共創(chuàng);行業(yè)共創(chuàng)是我們更多聚集在行業(yè)，一起共創(chuàng)一些產(chǎn)品或者生態(tài);產(chǎn)業(yè)共創(chuàng)則是解決了每天需要更新1.5個產(chǎn)品的痛點，單靠我們內(nèi)部的研發(fā)和產(chǎn)品思維滿足不了這么快的研發(fā)速度，我們吸引來自外部有想法的創(chuàng)業(yè)者，我們可以給他投資和合作，我們也會鏈接協(xié)會、政府、產(chǎn)業(yè)等多個主體，把整個產(chǎn)業(yè)做大做強。”羅智恒說。

　　合規(guī)運營走得更遠

　　合規(guī)一直是跨境電商平穩(wěn)發(fā)展的關鍵因素之一，前兩年的亞馬遜大規(guī)模封店風波更是令部分跨境電商賣家損失慘重。在跨境電商企業(yè)不斷走向品牌出海的過程中，合規(guī)的重要性從未如此凸顯。

　　智慧芽首席數(shù)據(jù)官卞負表示，近幾年，中國跨境電商企業(yè)在美國涉及到諸多訴訟，彭博社統(tǒng)計，從2013年至2022年十年期間中國跨境電商在美國被訴訟的案件統(tǒng)計情況來看，十年之間增長了10倍，2022年的最新數(shù)據(jù)是980多件起訴案件，包括專利、商標、商業(yè)秘密等。“雖然數(shù)量不是特別多，不到1000件，但是背后關聯(lián)到9000多個企業(yè)，美國最近出臺的政策是可以一件案件起訴眾多中國公司，這900多個案件中，超過98%的中國企業(yè)都是被告，訴訟發(fā)生的情況變得越來越嚴重。”

　　“這些訴訟背后涉及到的成本非常巨大，根據(jù)推測，2023年涉訴案件會超過1100件。美國專利只需要一年半左右時間就可以完成訴訟周期，商標案件則更快，這對企業(yè)的影響是比較直接。一些跨境電商賣家辛辛苦苦賣一個產(chǎn)品，只有小幾萬美元，突然一個律所發(fā)送一個投訴函，直接被判賠10萬美元以上。另外判結周期也會影響店鋪的生意，當你收到一個律所的投訴信，輕則這個商品要立馬下架，重則會申請法院對你的商店進行封店。”卞負說。

　　卞負進一步表示，由于背后的涉訴成本高，也催生了美國很多律所專門以中國跨境電商企業(yè)為訴訟目標，甚至做一些釣魚執(zhí)法或者碰瓷之類的動作。“這1000多件可以預測的案件里面，除了一部分企業(yè)在積極應訴外，大部分企業(yè)都選擇放棄，不響應、不應答，除了有些跨國語言問題、跨國的法律問題，另一個重要原因是他們所上架的商品，在一定程度上也涉及到侵權的事實。”

　　因此，卞負認為，對于越來越壯大的跨境電商企業(yè)出海時，需要擁有更多關于知識產(chǎn)權方面的風險防范措施。“這一風險防范措施的前提即要有知識產(chǎn)權意識，一個貨品要有商標或者專利的保護，你如果沒有做好這個準備，就不要貿(mào)然上架，要自律，從自己做起。”

　　此外，在邢康男看來，未來整個跨境電商行業(yè)的發(fā)展一定是建立在行業(yè)和企業(yè)合規(guī)化運作的基礎之上的。“現(xiàn)在絕大部分國家對跨境電商領域的法規(guī)、政策相對來說都是滯后于整個行業(yè)的發(fā)展，所以企業(yè)合規(guī)化經(jīng)營、前期準備都是尤為關鍵的，這能決定企業(yè)未來能走多遠。”