如果能在一場全球矚目的體育盛事里獲得過億曝光，時間恰逢電商大促期間，最后還能收回成本， 甚至盈利45萬美金——這樣一本萬利的營銷手段，在現(xiàn)實中是否存在?

　　不妨先看下面這則故事。

　　2023年11月24日，北美最大的電商節(jié)“黑五”當(dāng)日，恰逢NFL(美國職業(yè)橄欖球聯(lián)賽)賽事期間，一 則抽獎活動正在進行：只要有球員完成挑戰(zhàn)“帶球跑動98碼并觸地得分”，參與抽獎的用戶就有機會獲得價值數(shù)千美金的98吋巨幕電視，總價值超過一百萬美元。

　　“帶球跑動98碼并觸地得分”是個極高難度的挑戰(zhàn)，分析師預(yù)測實現(xiàn)概率小于0.5%，但奇跡般的，邁阿密隊的杰文·霍蘭德 (Jevon Holland)在當(dāng)天完成了這個動作，抽獎機制被觸發(fā)了!

　　邁阿密隊杰文·霍蘭德 (Jevon Holland)完成“帶球跑動98碼并觸地得分”

　　最終，承辦抽獎的這家企業(yè)送出了價值55萬美金的獎品，且因為事件太過戲劇性，吸引了近40家一線體育媒體報道，曝光率超過5億。

　　而在比賽開始前，這家企業(yè)還為抽獎活動設(shè)置了投保，一旦有球員挑戰(zhàn)成功，保險公司會支付100萬美元。結(jié)局是，扣除55萬美元電視購買費用，該企業(yè)反而盈利45萬美元。

　　看上去，這得是一家美國本土企業(yè)的營銷玩法——從NFL、“黑五”;再到“帶球跑動98碼觸地得分”的挑戰(zhàn)設(shè)置，還拉上當(dāng)?shù)乇ｋU公司做最后兜底——這需要對美國市場極其了解，才能設(shè)計出這樣環(huán)環(huán)相扣的營銷事件。

　　但，“這家企業(yè)”，是1981年在中國廣東成立的TCL。

　　1990年，TCL創(chuàng)始人、董事長李東生橫跨太平洋，那是他第一次到美國拉斯維加斯參加CES(國際消費電子展)，一年后，TCL成為CES展商。第一次參展，TCL的展位只有9平方米。

　　“今天，TCL的展位規(guī)模已經(jīng)接近1700平方米，就像我們的電視產(chǎn)品一樣越來越大。”2024年1月上旬，李東生在拉斯維加斯一家豪華酒店的發(fā)布會舞臺上說道，和他一起登臺的，還有TCL 115吋全球最大的QD-Mini LED電視。

　　TCL創(chuàng)始人、董事長李東生在2024CES發(fā)布會上演講。圖片由作者拍攝

　　賣場，也是戰(zhàn)場

　　大尺寸電視正在給TCL貢獻更多收入。反饋到銷量上，2023年TCL電視零售量在美國居前二，主要來自大尺寸的液晶屏幕。

　　放眼整個北美地區(qū)，2023年前三季度，65吋及以上TCL電視的出貨同比增?45.7%，75吋及以上出貨同比增?達到了144.8%。

　　北美用戶有更大的居住面積，獨棟房屋內(nèi)一般設(shè)有娛樂影音室，人們需要更大的電視屏幕，能看到更清晰的賽事表現(xiàn)。NFL賽事期間，還能邀請親朋好友一同開Party觀賽。

　　在競爭激烈的北美市場突圍，TCL蟄伏了十年。

　　“美國用戶對三星、LG、索尼等品牌，有很強的品牌忠誠度，想要給他們推廣高端產(chǎn)品，就需要更大力度的銷售介紹。”在美國洛杉磯?好萊塢地區(qū)的一家Best Buy?店，一位TCL的?店督導(dǎo)告訴36氪。

　　Best Buy是TCL推廣高端電視產(chǎn)品的重要渠道。區(qū)別于沃爾瑪、塔吉特等平價超市，定位高端的Best Buy主打消費電子產(chǎn)品，且用戶群體偏中產(chǎn)階級。

　　目前全美1050家Best Buy中，TCL的形象墻出現(xiàn)在其中的 606家，而展臺進駐達907家，幾乎覆蓋到了美國的所有門店。

　　美國一家Best Buy門店的品牌墻

　　在線下銷售環(huán)節(jié)，零售督導(dǎo)起到了關(guān)鍵作用。

　　“以前大促期間用戶喜歡到了門店后就Grab and Go(即買即走)，但在2023年黑五期間，我們的督導(dǎo)與消費者溝通的過程中發(fā)現(xiàn)，用戶不僅注重價格，更對產(chǎn)品的實際使用體驗提出了更高的要求，再結(jié)合媒體評測，來決定是否購買某款產(chǎn)品。”TCL北美GTM(Go-To-Market)經(jīng)理 Brandon Clark對36氪表示。

　　督導(dǎo)作為終端品牌大使，其對于品牌和產(chǎn)品的講解在很大程度上會左右消費者的成交決定，對于大多數(shù)用戶來說，他們并不清楚QD-Mini LED這類前沿顯示技術(shù)的由來，在賣場一眾電視屏幕的展示中，用戶更是容易看花眼。

　　但如果督導(dǎo)能輔助產(chǎn)品介紹:“115吋的QD-Mini LED技術(shù)，就是屏幕背后有20000個燈珠方塊，燈珠的分區(qū)越細膩，電視屏幕就能亮的更亮，暗的更暗，色彩就更好看。”消費者自然更能明白TCL技術(shù)實現(xiàn)的產(chǎn)品價值。

　　“我們在Best Buy里的督導(dǎo)更像是顧問的?色，具體到電視擺放在家中的位置、售后安裝如何操作、能看些什么內(nèi)容，都要讓消費者了解。”Brandon Clark告訴36氪。

　　除了銷售側(cè)的產(chǎn)品介紹以外，督導(dǎo)還需要保證TCL在線下?店的露出權(quán)益最大化。

　　比如品牌是否有足夠多的“堆碼”，堆碼是指店內(nèi)堆放著的在售產(chǎn)品。在?店里，堆碼擺放得越多，一定程度上代表該品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥εc用戶接納度越高，這也是各個品牌暗自較勁的環(huán)節(jié)，督導(dǎo)要做的，就是保證?店里有足夠多的TCL產(chǎn)品“堆碼”，還需要擺放在最顯眼的地方。

　　TCL產(chǎn)品在Best Buy門店里的“堆碼”。圖片由作者拍攝

　　督導(dǎo)還需要和Best Buy店員(俗稱Blue Shirt 藍T恤，因店員統(tǒng)一穿著藍色工作服得名)搞好關(guān)系，想讓自己的產(chǎn)品堆得多、位置好，“Blue Shirt”們有著“生殺大權(quán)”，他們不僅能給品牌帶來更多露出，關(guān)系好了，還會捎帶給逛店的消費者推銷品牌。

　　本地化，不是一句空話

　　2024年，是TCL在北美開展業(yè)務(wù)的第十個年頭。從營銷節(jié)點、線下渠道、合作的KOL......TCL在北美打法的熟練度，已經(jīng)不輸給任何一個美國本土品牌。

　　“我們的目標(biāo)是要做北美電子類產(chǎn)品的首選品牌，所以不光是產(chǎn)品創(chuàng)新，還要做到本地運營團隊的搭建、跟渠道的戰(zhàn)略合作關(guān)系，尤其是本土化的品牌運營。”TCL實業(yè)北美營銷本部總經(jīng)理張文海對36氪表示。

　　早在2017年，TCL就已經(jīng)進入美國六大主流零售渠道(塔吉特、好市多、亞?遜、山姆會員店、百思買和沃爾瑪)，這六大渠道銷售美國市場80%的電視機。再加上其他的區(qū)域零售賣場，TCL實現(xiàn)了90%的零售覆蓋。

　　即使Tiktok用戶再多，但體育比賽有觀賞性、社交性，是更適合電視大屏承載的內(nèi)容。與體育賽事合作營銷，TCL已經(jīng)做了20年。

　　在不同國家，TCL會根據(jù)當(dāng)?shù)仄煤献髻愂隆２恢皇敲绹腘FL，在南美，TCL是巴?國家足球隊的全球合作伙伴;在澳洲，TCL合作了收視率最高的AFL澳式足球聯(lián)盟;在歐洲，TCL簽約了阿森納， 還贊助了?班牙、意大利兩支國家男子足球隊。

　　選中適合本地的運動賽事需要數(shù)據(jù)與經(jīng)驗。“來美國之前，我還好奇為什么TCL選擇NFL而不是 NBA，到美國后才發(fā)現(xiàn)，NFL才是美國中產(chǎn)白人最愛的賽事，NBA有時連收視率前十都進不去。”一 位TCL北美的華人員工告訴36氪。

　　想要把賽事營銷做透，圈定體育賽事還只是第一步。以TCL來說，除了大手筆贊助以外，還需要循著體育圈層找到合適的KOL。

　　TCL找到了Charissa Thompson作為其98吋巨幕電視的推廣活動代言人，她是美國家喻戶曉的NFL賽事解說員，此外她還擁有一家室內(nèi)設(shè)計公司。

　　家喻戶曉的NFL解說員Charissa Thompson;圖片由TCL官方提供

　　擁有雙重身份的Charissa Thompson與TCL進行深度合作，在橄欖球解說中，Charissa不遺余力地告訴球迷用TCL大屏觀看比賽會“像親臨現(xiàn)場一樣”;圍繞她室內(nèi)設(shè)計師的身份，TCL和Charissa又 發(fā)起多次營銷活動，以證明98吋電視是如何適配美國家庭空間的。

　　實現(xiàn)真正的本地化，團隊尤為重要。TCL創(chuàng)始人、董事長李東生多次強調(diào)，“全球化管理方面要適應(yīng)本地化”，把在中國成功的做法結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H，適應(yīng)本地化，培養(yǎng)本地的團隊，形成當(dāng)?shù)馗行实墓芾礞湣?/p>

　　“以東亞人特別是中國人的勤奮基因，在尊重規(guī)則和科學(xué)規(guī)律基礎(chǔ)上，我們能做好任何市場”，TCL實業(yè)北美經(jīng)營團隊相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　而全球化經(jīng)營能力的提升也使得TCL逐步在全球市場中贏得競爭，近日國際權(quán)威監(jiān)測機構(gòu)Omdia公布了2023年全球電視銷量排名，其中TCL電視以2526萬臺的銷量奪得全球品牌第二，中國品牌第一。

　　如今，TCL在北美戰(zhàn)略更為聚焦。上述TCL北美華人員工也對36氪談到，曾經(jīng)覺得TCL就是四處贊助，營銷很分散;但現(xiàn)在重頭就在NFL，主推高端、旗艦技術(shù)，“不再是Cheap brand的形象。”