自去年下半年以來，隨著海外市場需求回暖，家電出口呈現(xiàn)加速回暖態(tài)勢，相關(guān)企業(yè)外銷渠道增長成績顯著。

　　除了傳統(tǒng)的白電、黑電外，小家電企業(yè)通過不斷推出新產(chǎn)品、拓展新品類來滿足市場需求，如清洗機(jī)、割草機(jī)、廚余機(jī)、智能垃圾桶、投影儀等，這些新品類為企業(yè)在海外市場提供了新的增長點(diǎn)。

　　借助線上、線下多渠道布局，這類企業(yè)在推進(jìn)品牌全球化戰(zhàn)略方面進(jìn)展迅速，并通過提升產(chǎn)品力和本土化策略，增強(qiáng)在全球市場的影響力。

　　目前，盡管國際環(huán)境仍存在不確定性，但海外小家電市場需求持續(xù)攀升，隨著企業(yè)自身全球化運(yùn)營策略日漸成熟，相關(guān)企業(yè)對于海外布局步伐加快。

　　服務(wù)機(jī)器人海外熱銷

　　根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，3月我國PMI指數(shù)環(huán)比上升1.7個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到50.8%，時(shí)隔5個(gè)月重返擴(kuò)張區(qū)間。得益于需求端改善，制造業(yè)景氣度回升，3月份新出口訂單指數(shù)達(dá)到51.3%，優(yōu)于過去3年同期水平。

　　其中，家電出口整體呈現(xiàn)復(fù)蘇趨勢，新興市場的開拓和外需的回暖為家電出口帶來了積極影響。

　　除了傳統(tǒng)白電、黑電以外，小家電領(lǐng)域“百花齊放”，成為家電出海的一大看點(diǎn)。

　　以服務(wù)機(jī)器人為例。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院近期發(fā)布的《2024—2029年中國服務(wù)機(jī)器人行業(yè)發(fā)展前景與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，2023年全球服務(wù)機(jī)器人市場規(guī)模達(dá)到約250億美元，比上年增長15.21%，預(yù)計(jì)2024年全球服務(wù)機(jī)器人市場規(guī)模將增至290億美元。

　　全球市場對服務(wù)機(jī)器人的需求增長，特別是在醫(yī)療健康、家庭服務(wù)、教育娛樂等領(lǐng)域，為中國企業(yè)提供了廣闊的市場空間。其中，海外拓展表現(xiàn)最為亮眼的即為掃地機(jī)領(lǐng)域。

　　《中國經(jīng)營報(bào)》記者了解到，近幾年，掃地機(jī)相關(guān)企業(yè)在國內(nèi)市場下沉困難、增長飽和的情況下，紛紛采取“以價(jià)換量”的策略，但成效有限。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2023年，國內(nèi)掃地機(jī)的銷售額僅同比增長5.37%至108億元;銷量僅同比增長0.94%至326萬臺。

　　在此情況下，廣闊的海外市場成為企業(yè)新的增長發(fā)力點(diǎn)。據(jù)國際數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)捷孚凱報(bào)告，截至2022年年底，我國掃地機(jī)已占據(jù)50%以上的海外市場份額。其中，在東南亞和歐洲市場，國內(nèi)掃地機(jī)的市場份額分別達(dá)到了68%和55%。

　　以石頭科技(688169.SH)、科沃斯(603486.SH)為代表的掃地機(jī)企業(yè)，通過建立海外工廠、簽訂代理協(xié)議、擴(kuò)大海外辦公室等方式積極拓展海外市場。

　　去年，石頭科技實(shí)現(xiàn)營收、利潤雙增長。財(cái)報(bào)顯示：公司去年實(shí)現(xiàn)總營收86.54億元，同比增長30.55%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤20.51億元，同比增長73.32%。無論是營收還是凈利潤增速，均為公司近幾年最高水平。

　　其中，海外業(yè)務(wù)成為公司業(yè)績增長的重要引擎，截至2023年年底，其已經(jīng)布局170多個(gè)國家和地區(qū)。據(jù)國際權(quán)威第三方咨詢機(jī)構(gòu)歐睿國際認(rèn)證，石頭科技所生產(chǎn)的掃地機(jī)在2023年實(shí)現(xiàn)了全球銷售額第一。相應(yīng)地，公司2023年國際業(yè)務(wù)收入42.2億元，在總營收中占比達(dá)48.87%。

　　除掃地機(jī)外，割草機(jī)器人正在成為家用服務(wù)機(jī)器人領(lǐng)域的“新風(fēng)口”。據(jù)Research and Markets數(shù)據(jù)，2020年全球割草機(jī)器人市場規(guī)模約為13億美元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到35億美元，2021至2026年的復(fù)合年增長率預(yù)計(jì)達(dá)到12%。

　　以掃地機(jī)起家的科沃斯于2023年推出了割草機(jī)器人GOAT G1，在歐美市場獲得成功，2023年上半年公司海外業(yè)務(wù)收入同比增長26.5%，同比增長7.1%。

　　在2023年業(yè)績預(yù)減公告中，科沃斯表示，海外業(yè)務(wù)整體市占率和營收占比亦均穩(wěn)步提升，割草機(jī)器人在歐洲市場上市第一年即超出既定經(jīng)營目標(biāo)，為2024年快速增長打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　同樣在海外布局割草機(jī)器人業(yè)務(wù)的九號公司(689009.SH)，2023年包括智能割草機(jī)器人和商用配送服務(wù)機(jī)器人在內(nèi)的機(jī)器人業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了2.52億元的營收，較2022年增長3.8%，雖然在公司整體營收中體量較小，但卻被傾注較高成長型期望。據(jù)了解，機(jī)器人也是其產(chǎn)品矩陣中毛利率最高的單品。

　　目前，其研發(fā)的Navimow智能割草機(jī)器人已成功進(jìn)入歐洲、北美等全球主要區(qū)域超過30個(gè)國家。Navimow智能割草機(jī)器人還成為全球首個(gè)用戶激活量超過3萬臺的無埋線割草機(jī)品牌。

　　值得注意的是，九號公司已與英偉達(dá)合作開發(fā)了超兩款機(jī)器人底盤產(chǎn)品，其機(jī)器人移動平臺(RMP)也融入了英偉達(dá)的Isaac平臺。基于Isaac平臺，雙方計(jì)劃打造一體化的全生態(tài)鏈機(jī)器人服務(wù)平臺。

　　對于后續(xù)是否會布局業(yè)內(nèi)熱議的人形機(jī)器人，九號公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“目前市場對機(jī)器人較成熟的需求和應(yīng)用主要集中在工業(yè)機(jī)器人與商業(yè)機(jī)器人領(lǐng)域，例如我們規(guī)模化量產(chǎn)的配送機(jī)器人、智能割草機(jī)器人是客戶更急需的產(chǎn)品。對于人形機(jī)器人，我們也在持續(xù)保持關(guān)注。”

　　出海業(yè)務(wù)“本土化”

　　在出海過程中，為提高產(chǎn)品的市場可見度和銷售效率，家電企業(yè)通常會加強(qiáng)品牌建設(shè)和渠道拓展，特別是在線上平臺的布局。

　　以掃地機(jī)為例，與國內(nèi)市場下沉困難相比，海外普及率相對更高，頭部企業(yè)市場地位已形成。

　　以美國為例，作為全球智能掃地機(jī)的主要市場之一，與中國市場共同占據(jù)了全球出貨量的近一半份額。同時(shí)，iRobot等本土品牌有先發(fā)優(yōu)勢，市占率甚至一度達(dá)到80%以上。

　　基于此，石頭科技在進(jìn)入美國市場時(shí)，以線上渠道為切入口，在Amazon、Home Depot、Target、Bestbuy、WalMart等線上平臺開設(shè)線上品牌專賣店。

　　此外，面對美國這樣滲透率較高的市場，掃地機(jī)企業(yè)在國內(nèi)常用的“以價(jià)換量”策略并不奏效，且會對利潤造成一定侵蝕。從各大掃地機(jī)企業(yè)在海外的拓展方向來看，對產(chǎn)品進(jìn)行本土化改良、進(jìn)軍高端市場是常見操作。

　　比如，針對歐美地區(qū)常見的寵物毛發(fā)嵌在地毯纖維中較難清理的難題，科沃斯在為歐美市場開發(fā)的產(chǎn)品中，改變風(fēng)道設(shè)計(jì)，加強(qiáng)了產(chǎn)品吸力。

　　去年10月份，石頭科技首次進(jìn)入美國線下實(shí)體連鎖零售渠道Target。據(jù)了解，Target在美國門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋顧客數(shù)龐大，75%的美國人口居住在距離Target商店10英里的范圍內(nèi)，通過與Target的合作，能夠更直接地接觸和了解美國消費(fèi)者的需求。

　　相關(guān)券商研報(bào)指出，進(jìn)入Target這樣的大型零售連鎖渠道，有助于石頭科技提升品牌知名度和市場接受度，尤其是在高端產(chǎn)品市場。截至2023年年底，短短兩個(gè)月時(shí)間，石頭科技的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了約200家Target門店，而北美Target門店總數(shù)接近2000家。

　　根據(jù)魔鏡美亞數(shù)據(jù)，石頭科技在美國市場的高端產(chǎn)品市占率已經(jīng)達(dá)到57%，已領(lǐng)先于海外龍頭品牌iRobot。

　　這一策略也相應(yīng)地提高了企業(yè)海外業(yè)務(wù)的毛利率。去年石頭科技國內(nèi)業(yè)務(wù)毛利率為49.26%，而國際業(yè)務(wù)毛利率則高達(dá)61.65%，對公司整體業(yè)績貢獻(xiàn)顯著。

　　目前，美國、歐洲及亞太是石頭科技重點(diǎn)發(fā)展的海外市場，根據(jù)不同地區(qū)掃地機(jī)市場情況布局相應(yīng)的渠道策略。

　　值得注意的是，隨著掃地機(jī)在海外市場競爭愈加激烈，記者就后續(xù)如何應(yīng)對以及是否會采取降價(jià)策略等問題致函石頭科技，截至發(fā)稿時(shí)未獲回復(fù)。

　　而在投影儀領(lǐng)域，自2021年上市之后，投影儀領(lǐng)域頭部企業(yè)極米科技(688696.SH)就將全球化定為公司最重要的戰(zhàn)略之一，公司也成為中國投影品牌出海的“先行者”。

　　目前，極米產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入日本、歐洲、美國等區(qū)域市場銷售。此外，東南亞以及中東等新興地區(qū)公司也正在布局探索中。

　　在渠道建設(shè)方面，除亞馬遜、日本樂天等主流線上渠道外，極米科技還進(jìn)入了包括BestBuy、Media Markt、Saturn、Fnac、Darty、EI Corte Ingles、Bic Camera、蔦屋家電、友都八喜等在內(nèi)的海外零售渠道。

　　極米科技海外業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，公司今年的海外團(tuán)隊(duì)和策略將更加本地化，增加海外員工招聘。此前，針對每個(gè)國家的差異，極米會建立本地化團(tuán)隊(duì)，吸取消費(fèi)者意見，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，同時(shí)也和本地的內(nèi)容方去合作，在保證已有基礎(chǔ)內(nèi)容的情況下，再針對本地化的差異性內(nèi)容進(jìn)行引進(jìn)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　比如在日本市場，一般家庭房屋面積較小，室內(nèi)多采用圓形的白色吸頂燈。基于此，公司在日本市場推出了將投影、音響和吸頂燈三合一的產(chǎn)品，開設(shè)統(tǒng)一接口，家庭主婦花30秒即可安裝成功。該款產(chǎn)品讓極米連續(xù)5年成為日本家用投影市場第一。