拼多多“自動跟價”,身不由己的不止賣家
欄目:家電新聞-行業新聞 時間:2024-07-01 來源:中國家電網 作者:編輯
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【劃重點】: 拼多多今年618期間上線了“自動跟價”功能,即平臺幫助商家監測競品售價,只要出現更低售價,在授權范圍內,平臺將自動將價格調至比對方更低,以維持流量和訂單。 如今,拼多多要把這
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如今,拼多多要把這場近乎無價格底線的生存游戲常態化了。
6月21日,拼多多宣布調整此前服務協議,進一步擴大改價商品范圍,平臺可對開通該功能的商家店鋪內全部商品進行價格修改,不必再經商家確認。新版協議于2024年6月28日生效。
拼多多2024年第一季度的優秀業績,讓其市值再度超越阿里。但它依然有危機感。拼多多集團董事長、聯席首席執行官陳磊表示,當前消費者已形成跨平臺消費習慣,他們會對品類、價格、服務質量等多個維度綜合比較,最終做出選擇。
今年618,平臺間的競爭被消費者的冷靜激發得更加針鋒相對,阿里和京東簡化了優惠機制,回歸現貨售賣,開始向拼多多的低價看齊,甚至學習了售后的“僅退款”服務。
“僅退款”是拼多多2021年推出的功能,若發現商品有瑕疵,消費者便可僅退款不退貨。此舉必然會損傷商家利益,但大幅提高了購物體驗。為了用戶留存,抖音、淘寶、京東也先后上線了這一功能。“自動跟價”就是拼多多在競爭對手的步步緊跟下被推出的。
這項功能讓商家陷入了流量和利潤的兩難。若不使用該服務,商家會喪失價格優勢,得不到流量,被消費者看到的可能性減少,成交數量不保;若使用該服務,平臺會進行調價,雖然商家可以設定改價幅度,但利潤率大大縮減。
這種商業模式并非拼多多首創,在互聯網和數據分析這類技術普及前,類似的策略就已經出現。
上世紀80年代末期的日本正處在“失落的三十年”前夜,隨即而來的是房地產泡沫破裂、日美貿易摩擦加劇,和社會老齡化等問題,國家需要進行長期經濟結構調整。當人們的消費欲望大幅降低時,一家名為“唐吉訶德(Don Quijote)”的零售集團崛起,發展成為日本四大零售集團之一。
唐吉訶德的商業模式與拼多多有很多相似之處。唐吉訶德通過尾貨批發,拿到較其他商家更低的價格,并且其商業策略已經有了今日“自動跟價”的雛形,只是礙于技術條件,采用人工的方式進行價格追蹤。唐吉訶德會安排員工每日探訪競爭對手的店面對比價格,如果發現同類商品對方價格更低,員工有權直接降價。
該公司有數百家門店,每家門店選品中有近一半是由每家門店的選品負責人決定的。每有新品上架,門店會給一塊位置進行陳列,如果賣得好就擴大,賣不好就下架。這種模式和電商中的推流焦點位有異曲同工之妙。
這家零售商的崛起與日本30多年前的國情密不可分。就像今天拼多多的崛起與中國的經濟階段有關一樣。
亞馬遜此前也推出過類似的功能——Amazon Automated Pricing(自動調價),以幫助來自不同時區各個國家的賣家實時檢測平臺上商品價格波動,并根據賣家的價格設定區間進行自動調價。
當價格相較外部零售商更有競爭力時,商品將有資格獲得亞馬遜Buy Box最佳展示位。同時,這一功能也可以通過選擇不同的價格規則,幫助賣家達到不同的目的,比如明確一定時間內降價銷售特定數量單位,已達到清理多余庫存的效果。起初,這項功能多為外部第三方付費軟件所支持,之后亞馬遜自行推出并免費提供。
“自動跟價”究竟是一項助力于商家的功能,還是一個帶有“要挾”意味的必選題,區別在于,電商競爭的考評維度是否只有“低價”這一單一標準。
當低價不再是優勢,只有“最低價”才是優勢時,不一定是好事。平臺、第三方賣家,和消費者的關系出現了失衡。互聯網技術和算法在帶給人們便利的同時,也讓消費者和第三方商家逐漸失去了對很多事情的掌控。
去年9月,美國聯邦貿易委員會(FTC)提起訴訟,指控亞馬遜使用了一系列非法策略提高其在線零售業務利潤。其中包括一種內部代號為“尼斯計劃”(Project Nessie)的算法,知情人士稱,該算法會提高商品價格,并監控其他零售商是否會跟進漲價,若競爭對手仍維持較低價格,亞馬遜也會恢復價格,以此測試在不損害自身價格優勢的情況下的漲價極限。
該算法還能讓亞馬遜與競爭對手的折扣相匹配,若對手跟著降低價格,亞馬遜則可能進一步跟進。FTC認為,亞馬遜會使用這種方法,并懲罰在其他平臺提供更低價格的第三方賣家,以此讓競爭對手意識到,降價不會提升銷售,只會降低利潤率,放棄進行價格競爭。
消息稱,這一算法將美國家庭支付的價格推高了逾10億美元。
亞馬遜發言人回應稱,FTC的指控“嚴重錯誤地描述了這個工具”,該公司幾年前便停止了使用。而FTC表示,亞馬遜會在Prime Day活動和假日購物季暫停該算法,因為這段時期外界對他們的關注更多。
這不禁讓人重新思考國內電商平臺的競爭,以及各種競爭手段的盡頭。我們看到的“最低價”真的是讓消費者花費最少,且無隱性損失的嗎?是誰承擔了低價背后的利益讓渡?
比如,拼多多平臺上,多數是背后沒有品牌支撐的小商家,他們沒有資金用于廣告投放引流,那么“卷”低價將成為他們的生存之道。拼多多是用另一種形式將曝光位賣了出去。價格經過層層壓榨的商家,要保證利潤,就要降低商品成本,那么商品質量如何保障?
在電商平臺之間的斗爭中,消費者已然不是能坐收漁翁之利的一方。每個走入系統的人,都不可避免地成為了其中的一個環節。
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