電商下半場:燒錢投流、推崇低價(jià)、異軍突起的“溫博士們”
欄目:家電新聞-行業(yè)新聞 時(shí)間:2024-07-01 來源:中國家電網(wǎng) 作者:編輯
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【劃重點(diǎn)】: 在多家電商平臺(tái)重回低價(jià)策略后,競爭越來越激烈。 6月下旬,紅星資本局采訪了多位電商商家,讓商家們感受最深的是:免費(fèi)的自然流量越來越難獲得,向平臺(tái)付費(fèi)投流也很難再獲得高額回報(bào),甚至可能
【家電資訊-家電新聞 - 行業(yè)新聞,作者:編輯】主站蜘蛛池模板: 拜城县| 莎车县| 万宁市| 新密市| 民县| 信阳市| 冷水江市| 炉霍县| 建德市| 凉山| 合江县| 兴山县| 惠州市| 东方市| 团风县| 广汉市| 昭觉县| 灵山县| 上高县| 斗六市| 濮阳县| 临西县| 冕宁县| 镶黄旗| 贺兰县| 莲花县| 共和县| 千阳县| 建平县| 岱山县| 邓州市| 嵊州市| 沾化县| 会宁县| 沧源| 黔江区| 方山县| 九龙城区| 察雅县| 忻城县| 临颍县|在多家電商平臺(tái)重回低價(jià)策略后,競爭越來越激烈。
6月下旬,紅星資本局采訪了多位電商商家,讓商家們感受最深的是:免費(fèi)的自然流量越來越難獲得,向平臺(tái)付費(fèi)投流也很難再獲得高額回報(bào),甚至可能出現(xiàn)虧本的情況。
紅星資本局在采訪中發(fā)現(xiàn):在平臺(tái)一昧推崇低價(jià)時(shí),商家有陷入“低價(jià)低質(zhì)”惡性循環(huán)的傾向,甚至有可能導(dǎo)致出現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)不佳、退貨率上升的現(xiàn)象。
1.獲取流量之路:燒錢
免費(fèi)的自然流量越來越難獲得,這是大多數(shù)電商商家的共識(shí)。
徐保(化名)是某家居裝飾品品牌的電商負(fù)責(zé)人,他告訴紅星資本局,作為新興起的電商平臺(tái),在剛?cè)腭v抖音時(shí),店內(nèi)尚有自然流量,“但從去年開始,完全沒有了,(流量)基本上都是付費(fèi)來的。”
在沒有自然流量的情況下,商家只能選擇燒錢投流。
所謂的“投流”,是指商家向電商平臺(tái)投入費(fèi)用購買流量,讓更多潛在的消費(fèi)者看到商品。
以徐保經(jīng)營的品牌為例,其在電商平臺(tái)上的ROI(投資回報(bào)比)約為1:2。這意味著:每投入1萬元向平臺(tái)方購買流量,能創(chuàng)造約2萬元的銷售額。
不過,1:2的ROI不代表能盈利。其中,除了流量成本是“硬支出”外,還需要考慮產(chǎn)品成本、人力成本和倉庫租金,甚至,這2萬元的銷售額中可能還會(huì)出現(xiàn)退款退貨的情況。
“我們核算了去年的數(shù)據(jù),(平臺(tái)渠道)全年虧了200萬元左右。”徐保告訴紅星資本局,對(duì)他們而言,這一渠道就像是雞肋,食之無味、棄之可惜,“關(guān)掉吧?這又讓我們有了一定的品牌影響力,有好多代理因?yàn)檫@個(gè)來做我們的貨。”
而江彩(化名)經(jīng)營的是極具地域性和季節(jié)性特點(diǎn)的產(chǎn)品——臘肉,她更能切身體會(huì)到流量的昂貴和投流的低回報(bào)率,“我們花了十來萬的投流費(fèi),但是賣出去的產(chǎn)品可能就七八萬塊。”
在江彩看來,現(xiàn)在的流量太貴,除非是ROI能達(dá)到1:4的爆品,不然商家很難賺錢。“大部分商家沒有爆品,可能連投流的錢都賺不回來,只有一小部分人做起來了。”
事實(shí)上,投流已經(jīng)成為一門手藝。
曹洋(化名)做了多年電商,經(jīng)歷了淘寶和抖音等平臺(tái)的爆發(fā)期和繁榮期,他與專業(yè)的投手、第三方投流公司合作過,自己也親自動(dòng)手投流過,見證了投流模式和玩法的變化。
“早期,有些平臺(tái)沒有用戶的精準(zhǔn)畫像,標(biāo)簽不精準(zhǔn),當(dāng)時(shí)投流比較粗獷,特別考驗(yàn)投手的能力,厲害的投手會(huì)分散化去投,精準(zhǔn)運(yùn)營。”曹洋稱,他自己就曾投出過超1:100的ROI。
不過,曹洋認(rèn)為,現(xiàn)在各大平臺(tái)的算法非常精準(zhǔn),不可能再投出這么逆天的ROI,“不要想著能薅平臺(tái)的羊毛,再怎么玩也玩不過平臺(tái)的算法。”
2.平臺(tái)已為商家選定了道路
既然流量越來越貴,那商家是否可以選擇不投流?
曹洋認(rèn)為這不可能,“如果90%的同行都在投流,你不投流怎么活?因?yàn)椴煌毒蜎]有流量,所有流量(指有潛在消費(fèi)可能的客戶群體)都被付費(fèi)投流的商家搶走了。”
而在投流成本越來越昂貴的情況下,想要保證原有的盈利空間,擺在商家眼前的只有兩條路:
1、不壓縮產(chǎn)品成本,提高產(chǎn)品的定價(jià);
2、壓縮產(chǎn)品成本,賣質(zhì)量相對(duì)較差的產(chǎn)品,不僅可以省出錢投流,甚至可以進(jìn)一步降低銷售價(jià)格。
有人選擇第一條路,也有人選擇第二條路。
曹洋深耕的是內(nèi)衣類目,他聽說過有同行投流5000萬元推定價(jià)79元/條的收腹內(nèi)褲,考慮到產(chǎn)品成本、投流費(fèi)用和退貨率等因素,他一直無法理解對(duì)方要如何回本、賺錢。
“因?yàn)槲易约河泄S,買了他們的產(chǎn)品回來研究,那條收腹褲的成本大概12塊,質(zhì)量比較差,那難怪他往死里投,我沒法做,我對(duì)產(chǎn)品的要求讓我沒法做這個(gè)事。”曹洋說。
紅星資本局注意到,如果商家選擇走第二條路,或正好契合了當(dāng)前電商平臺(tái)的發(fā)展思路。
當(dāng)下,電商平臺(tái)之間的競爭越發(fā)激烈,為了拉攏消費(fèi)者,多家電商平臺(tái)提出“低價(jià)”戰(zhàn)略。不僅是劉強(qiáng)東喊出“低價(jià)是京東的唯一基礎(chǔ)性武器”,淘天集團(tuán)在大促期間也曾把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo),更不用說一直主打低價(jià)的拼多多(PDD.US)。
目前,有的電商平臺(tái)會(huì)向低價(jià)、降價(jià)商品傾斜流量。
以拼多多為例,在今年的“6·18”大促期間,其調(diào)整了搜推流量規(guī)則,所有降價(jià)商品都將提升全站流量權(quán)重,權(quán)重最高提升可達(dá)9倍。
拼多多的客服向紅星資本局表示,在該活動(dòng)中,降價(jià)不會(huì)直接給予流量,只是增加權(quán)重。權(quán)重可以簡單理解為排名,權(quán)重越高,排名越好,流量一般也會(huì)有所提升。
而鼓勵(lì)低價(jià)的不止是拼多多一家平臺(tái),電商平臺(tái)或許希望的是商家讓利,但在“低價(jià)內(nèi)卷”的潮水中,部分商家會(huì)走向第二條路,壓縮產(chǎn)品成本、賣質(zhì)量相對(duì)較差的產(chǎn)品,從而進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格。
3.異軍突起的“溫博士們”
6月下旬,紅星資本局采訪了多位電商商家,他們普遍認(rèn)為:現(xiàn)在,在多個(gè)平臺(tái)投流都很難獲得高額回報(bào),扣除退貨、產(chǎn)品成本、運(yùn)營成本等“硬支出”后,甚至有可能出現(xiàn)虧本的情況。
不過,在坊間傳言中,電商領(lǐng)域有一個(gè)特殊的群體存在——“溫博士們”。
在電商人的眼中,這個(gè)群體主要做美妝、護(hù)膚品類的白牌,他們善于鉆研平臺(tái)的算法技術(shù)、敢于燒錢去投流。其中,“溫博士”被視為其中的典型項(xiàng)目品牌。
紅星資本局注意到,2023年,溫博士的知名度幾近于零;今年以來,溫博士在抖音平臺(tái)上集中發(fā)力,其銷售額爆發(fā)式增長,且一度超越了雅詩蘭黛等國際品牌。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示,從3月到5月,溫博士每個(gè)月在抖音上的總銷售額保持在1億元至2.5億元的區(qū)間,同比增長7919%、13885%和24053%,長期保持在抖音美妝護(hù)膚品牌榜單前30名內(nèi)。
紅星資本局注意到,溫博士由廈門海尼電子商務(wù)有限公司(下稱“海尼集團(tuán)”)等企業(yè)運(yùn)營。
除溫博士外,海尼集團(tuán)旗下還有KAZOO和BUV等品牌,這兩個(gè)品牌也在今年迎來了銷售業(yè)績大爆發(fā)。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示,它們近三個(gè)月的銷售額的同比增長數(shù)據(jù)在415%到5038%之間。
海尼集團(tuán)的公眾號(hào)顯示,5月31日,國貨美妝頭部品牌珀萊雅的核心高層前往海尼集團(tuán)交流。其中,珀萊雅CEO方玉友、抖音電商美妝行業(yè)負(fù)責(zé)人官欣然都參與其中。
與珀萊雅相比,溫博士等品牌可以說是初出茅廬的“小弟弟”,他們能交流什么?
海尼集團(tuán)稱,他們向珀萊雅團(tuán)隊(duì)分享了在社交媒體和內(nèi)容營銷方面的成功經(jīng)驗(yàn),特別是通過精準(zhǔn)的內(nèi)容定位和創(chuàng)新的互動(dòng)形式,推出符合市場趨勢和消費(fèi)者需求的產(chǎn)品短視頻。
值得一提的是,風(fēng)頭正盛的溫博士走的正是低價(jià)路線。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示,今年5月,溫博士在抖音平臺(tái)上的平均成交價(jià)為50.07元/單。
以溫博士主推的一款涂抹面膜為例,其定價(jià)為49.9元/兩袋,每袋200ml。該品牌的客服稱,若兩天使用一次,一袋可以用一個(gè)月。相當(dāng)于,每涂抹一次面膜約花1.67元。
紅星資本局還通過黑貓投訴平臺(tái)發(fā)現(xiàn),有多位消費(fèi)者投訴稱,他們購買了溫博士的面膜產(chǎn)品,在使用后出現(xiàn)過敏、長痘等情況。
4.“內(nèi)卷”后三方困境何解?
在推崇低價(jià)、燒錢投流之風(fēng)盛行的大環(huán)境下,整個(gè)電商行業(yè)似乎陷入了一種惡性循環(huán)。
曹洋告訴紅星資本局,大約在十年前,他們的退貨率在10%-20%之間;近期,他為一款去年熱賣的產(chǎn)品投流,三天砸了三萬元的投流費(fèi),ROI卻只有1:0.6,退貨率還高達(dá)60%。
“我剛推出一個(gè)款,同行搞個(gè)長得一樣的,價(jià)格賣得比我的低,還可以精準(zhǔn)投流截我的客戶。有的平臺(tái)投流時(shí)可以選標(biāo)簽,選‘30天內(nèi)有下單購買行為’等標(biāo)簽來鎖定,那長得一樣、價(jià)格比我的低,我的客戶可能會(huì)因此退單,單子就被搶走了。”曹洋對(duì)紅星資本局說。
在線上銷售,不同商家的商品圖或許相似、甚至完全相同,但版型和質(zhì)量可能會(huì)有所差別。
紅星資本局通過社交平臺(tái)注意到,關(guān)于女裝的高退貨率現(xiàn)象,有部分網(wǎng)友站在消費(fèi)者的角度分析稱,退貨率高可能是因?yàn)樨洸粚?duì)板,到手的衣服與模特身穿的衣服板型不同,質(zhì)量也差。
一位網(wǎng)友還稱,以前一年都退不了兩件衣服,今年卻留不了幾件,剩下的全退,因?yàn)榈绞值囊路皇敲媪喜睿褪秦洸粚?duì)板,有的尺碼也奇奇怪怪的。
除此以外,強(qiáng)制開通退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)也可能會(huì)促使退貨率上升。
紅星資本局了解到,有的電商平臺(tái)推出規(guī)定:商家想?yún)⒓幽承┗顒?dòng),必須開通退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。
6月中旬,茵曼品牌的創(chuàng)始人方建華曾發(fā)長文稱,退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的初衷是為了提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn),但平臺(tái)為了吸引消費(fèi)者把這變成強(qiáng)制性要求,大大增加了商家的經(jīng)營壓力。
“當(dāng)前,電商平臺(tái)退貨率普遍在60%左右,銷售到賬率僅30%左右,與三四年前60%到賬對(duì)比,形成巨大反差,真是賣了個(gè)寂寞。”方建華說。
甚至,在強(qiáng)制開通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的平臺(tái)政策下,有人盯緊了商家“薅羊毛”。
江彩告訴紅星資本局,現(xiàn)在,有一小部分“羊毛黨”在電商平臺(tái)購物后(商家提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)),會(huì)選擇退貨,利用實(shí)際退貨所需的數(shù)額與賠付數(shù)額之間的差價(jià)賺錢。
“這種(羊毛黨)大多和物流云倉有合作,發(fā)一單快遞只要兩、三塊,退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)賠付一般是八塊,這中間就‘薅’到了五塊,已經(jīng)形成一條產(chǎn)業(yè)鏈了。”江彩對(duì)紅星資本局說。
在強(qiáng)制開通退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的規(guī)定下,商家的負(fù)擔(dān)進(jìn)一步加大,這些成本最后會(huì)轉(zhuǎn)移給誰?
電商平臺(tái)之間的激烈競爭,使得平臺(tái)推著商家們走上“內(nèi)卷”的道路,而推崇低價(jià)、燒錢投流之風(fēng)盛行,這或許會(huì)反過來損害消費(fèi)者的體驗(yàn)。
未來,電商平臺(tái)、商家和消費(fèi)者三方困境如何能解,如何實(shí)現(xiàn)互利共贏?
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