最近，跨境電商行業(yè)最大的新聞莫過于，亞馬遜將推出“低價(jià)商店”的消息。

　　6月26日，亞馬遜定邀了部分賣家，舉辦了一場(chǎng)閉門招商會(huì)。

　　會(huì)上，亞馬遜有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，平臺(tái)將會(huì)在主站首頁，開辟“低價(jià)商店”入口，定位為消費(fèi)者提供低價(jià)的時(shí)尚、家居和生活用品類目商品。

　　“低價(jià)商店”開創(chuàng)了亞馬遜與SC賣家的新合作模式，即亞馬遜負(fù)責(zé)推廣和物流，而賣家要負(fù)責(zé)組織供應(yīng)售價(jià)不高于20美金的商品。

　　這一合作形式，也被跨境電商業(yè)界廣泛解讀為，是亞馬遜為了狙擊Temu，而推出的亞馬遜版“全托管”。

　　從目前流出的消息來看，盡管亞馬遜低價(jià)商店給賣家保留了一定的定價(jià)權(quán)，但這也是亞馬遜首次為白牌商品單獨(dú)開了一個(gè)專區(qū)，有別于目前亞馬遜以“品”為搜索邏輯，白牌和品牌商品混雜并列的狀態(tài)。在「貿(mào)行四海]看來，這個(gè)分區(qū)行為對(duì)賣家生態(tài)的長期影響，可能要遠(yuǎn)大于亞馬遜入局所謂的“全托管”。

　　一個(gè)新的擇決時(shí)刻，已然擺在在全體跨境電商賣家的面前。而相信稍微年長一些的國內(nèi)電商賣家們對(duì)這一幕并不陌生。

　　短期不要高估“低價(jià)商店”的沖擊力

　　作為中國跨境電商賣家的大本營，亞馬遜的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著賣家們的心弦。

　　當(dāng)2022年9月Temu橫空出世，各大電商平臺(tái)相續(xù)跟進(jìn)全托管模式以來，很多人就在猜測(cè)亞馬遜何時(shí)推出全托管模式。

　　「貿(mào)行四海]此前曾分析，無論是出于亞馬遜維護(hù)其內(nèi)部自營業(yè)務(wù)與第三方賣家業(yè)務(wù)的平衡，還是應(yīng)對(duì)外部強(qiáng)大的反壟斷壓力，亞馬遜都沒有太大的動(dòng)力效法Temu的“全托管模式”(有興趣的朋友可以參看《全托管模式下，賣家將是被拋棄的那群人嗎?》)

　　也因此，我們才在差不多兩年后，看見亞馬遜的“低價(jià)商店”，貌似聽到了亞馬遜的靴子落下的聲音。

　　不過從目前流傳出來的信息來看，亞馬遜的“低價(jià)商店”與Temu全托管還是有著本質(zhì)的不同。

　　關(guān)鍵區(qū)別就在于，亞馬遜并沒有搶過定價(jià)權(quán)，只是要求在“低價(jià)商店”內(nèi)，賣家出售的商品單價(jià)不能超過20美元。

　　正是因?yàn)檫@一區(qū)別，導(dǎo)致亞馬遜這回學(xué)的不是Temu的全托管，而是類似推出了阿里巴巴早期應(yīng)對(duì)拼多多的第一招——推出淘寶特價(jià)版，用賣家特供的方式來與Temu展開一場(chǎng)“低價(jià)”狙擊戰(zhàn)，希望將Temu拖在五環(huán)外市場(chǎng)。

　　反觀Temu，無論是其全托管，還是半托管的模式，平臺(tái)均牢牢把控著定價(jià)權(quán)。用一位賣家來說，在全托管模式下，Temu通過讓賣家之間競(jìng)價(jià)上架，已經(jīng)將賣家們的底褲扒了個(gè)干凈，對(duì)平臺(tái)銷售過商品的底價(jià)甚至比很多賣家還了解。

　　而在半托管模式下，Temu沒有收取賣家的傭金和流量投放費(fèi)，但要求賣家前端價(jià)格只能是亞馬遜同款的85%，進(jìn)行高頻率的動(dòng)態(tài)比價(jià)。

　　平臺(tái)之間的“低價(jià)之戰(zhàn)”，關(guān)鍵看對(duì)賣家供價(jià)的掌控力。由于平臺(tái)商業(yè)模式的不同，亞馬遜在這點(diǎn)上目前與Temu還是有很大差距。對(duì)此，亞馬遜高層應(yīng)該也是心知肚明。

　　綜合上述分析，亞馬遜此番推出“低價(jià)商店”，與其說其在進(jìn)攻，不如說本質(zhì)是在防守，希望建立阻燃帶。

　　從目前得到的消息來看，亞馬遜“低價(jià)商店”也是在試水階段，目前也僅是針對(duì)時(shí)尚、家居和生活用品三個(gè)類目的賣家，進(jìn)行定邀入駐。短期來看，對(duì)賣家群體暫時(shí)不會(huì)產(chǎn)生較大的影響。

　　給跨境電商的長期影響可能不亞于封店潮

　　有一句大家耳熟能詳?shù)脑挘?ldquo;人們總是高估短期的影響,低估長期的影響”。

　　這句話恰如其分，概括了亞馬遜“低價(jià)商店”帶來的影響。

　　「貿(mào)行四海]認(rèn)為，其長期影響在于，亞馬遜這個(gè)曾經(jīng)的白牌天堂，開始加速分別對(duì)待“白牌”和“品牌”企業(yè)了。

　　長期以來，亞馬遜一直是以“商品”為中心，而不是以“店鋪”和“品牌”為中心。

　　在亞馬遜這個(gè)“場(chǎng)”內(nèi)，品牌商品與白牌、廠貨并排而列，接受著消費(fèi)者用類目詞搜索+比價(jià)挑選，品牌優(yōu)勢(shì)相當(dāng)程度上被抵消。

　　因此，亞馬遜多年來并不受品牌商待見，反而被稱為白牌天堂。在美國消費(fèi)者心中，亞馬遜也等同于一座物美價(jià)廉、商品豐富的“線上超市”。

　　這一定位成就了亞馬遜美國線上購物霸主的地位，但也鎖死了亞馬遜在美國零售市場(chǎng)的生態(tài)位。

　　根據(jù)Marketplace Pulse數(shù)據(jù),2023年亞馬遜占據(jù)美國電商市場(chǎng)40%的份額,但只占整個(gè)美國零售業(yè)(包括所有實(shí)體店)的4%。

　　在品牌理念深入人心的美國市場(chǎng)，亞馬遜要坐穩(wěn)鐵王座，下一步就必須獲得品牌商的支持，以實(shí)現(xiàn)其一網(wǎng)打盡，成為“The Everything Store”的野望。

　　2020年2月，亞馬遜廣告正式上線“關(guān)注”功能。消費(fèi)者可以通過在平臺(tái)內(nèi)點(diǎn)擊“Follow”按鈕，與關(guān)注的品牌建立聯(lián)系和深層互動(dòng)。對(duì)于品牌商來說，這意味著能在亞馬遜上建立“私域”。

　　到了2023年7月，亞馬遜推出的新工具“品牌定制促銷”，讓品牌商經(jīng)營私域有了更直接的抓手。通過該工具，品牌上可以向“關(guān)注或買過自己商品的買家”創(chuàng)建專屬折扣，吸引老顧客復(fù)購。

　　此番“低價(jià)商店”正是亞馬遜加速擁抱“品牌商”組合拳之一。

　　亞馬遜通過開辟“低價(jià)商店”，集中供應(yīng)白牌商品，滿足消費(fèi)者希望買到更具性價(jià)比商品的需求。此舉能否順利狙擊Temu要打個(gè)大大的問號(hào)，但是肯定會(huì)讓白牌更加白牌，加速亞馬遜體系內(nèi)白牌和品牌貨盤隔離。

　　跨境電商賣家到了必須要做選擇題的時(shí)刻了

　　讓白牌的歸白牌，讓品牌的歸品牌。

　　如果說2021年封店潮，用疾風(fēng)暴雨的方式，推動(dòng)跨境電商行業(yè)從泛鋪時(shí)代進(jìn)入精鋪時(shí)代;那么三年后，亞馬遜“低價(jià)商店”將用溫水煮青蛙的方式，推動(dòng)跨境電商行業(yè)從精鋪時(shí)代，進(jìn)入品牌時(shí)代。

　　過往數(shù)年，跨境電商悶聲發(fā)大財(cái)?shù)暮萌兆颖唤K結(jié)了，很多賣家也覺得單純賣貨難以持續(xù)，開始思考品牌之路。不過人總是喜歡生活在自己的舒適圈內(nèi)的，在賣貨依然有利可圖的情況下，沒多少人愿意冒著極大的風(fēng)險(xiǎn)，“找死做品牌”。

　　而隨著白牌天堂亞馬遜都開始，區(qū)別對(duì)待白牌和品牌，形勢(shì)比人強(qiáng)，賣家們就無法回避這個(gè)選擇題了。要么自身的供應(yīng)鏈極具優(yōu)勢(shì)，能在平臺(tái)們一輪輪以價(jià)換量的大棒加胡蘿卜下，依然有利可圖;要么就是有品牌和渠道加持，可以與平臺(tái)有資本好好談一談。

　　實(shí)際上，這正是電商演進(jìn)的必然趨勢(shì)。熟悉國內(nèi)電商發(fā)展進(jìn)程的朋友，對(duì)亞馬遜的未來走向可能已經(jīng)有所了然，往事上心頭了。

　　2008年4月，淘寶網(wǎng)推出淘寶商城，到了2012年淘寶商城更名為“天貓”，從此往后，中小企業(yè)和個(gè)體戶更多匯聚在淘寶旗下，而天貓則成為了品牌商扎堆之處。到了2018年，上線淘寶特價(jià)版狙擊拼多多。

　　再對(duì)比亞馬遜的動(dòng)作來看，2017年亞馬遜推出旗艦店，到2023年亞馬遜旗艦店發(fā)展到55.9萬家，到2024年亞馬遜啟動(dòng)“低價(jià)商店”狙擊Temu。

　　我們通過上表可以清晰看到，每當(dāng)線上零售滲透率發(fā)生一定程度的變化，中美電商的一哥，阿里巴巴和亞馬遜幾乎都會(huì)做出一樣的動(dòng)作。

　　當(dāng)核心市場(chǎng)電商滲透率超過6%,兩家平臺(tái)均開始推進(jìn)品牌貨盤的占比，加速擁抱品牌商。

　　當(dāng)核心市場(chǎng)電商滲透率超過12%，兩家平臺(tái)均大規(guī)模整治平臺(tái)生態(tài)。有意思的是，拼多多也分別是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，抓住被一哥們清退的白牌貨盤，開始對(duì)一哥發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)核心市場(chǎng)電商滲透率超過18%，兩家電商平臺(tái)就要開始直面拼多多的挑戰(zhàn)，面臨品牌和白牌貨盤在平臺(tái)生態(tài)內(nèi)的平衡問題。

　　同時(shí)，從歷史數(shù)據(jù)來看，阿里巴巴會(huì)的動(dòng)作會(huì)比亞馬遜都做得更快一些，畢竟國內(nèi)電商市場(chǎng)的風(fēng)云變幻比跨境電商市場(chǎng)要來得更為迅猛。

　　之所以亞馬遜和阿里巴巴情不自禁，相互欣賞，是由于他們同為生態(tài)電商平臺(tái)模式?jīng)Q定的。

　　作為各自核心市場(chǎng)的一哥，兩者均追求平臺(tái)內(nèi)生態(tài)繁榮，面向大眾人群，著眼于長尾交易，力圖將“多快好省”都納入麾下。

　　面對(duì)將“省”發(fā)揮到極致，洶洶而來的拼多多，兩者的舉措也都是幾乎神同步。左手推出低價(jià)板塊，希望將拼多多鎖死在下沉低價(jià)板塊;右手加速擁抱品牌商，將各自核心主營市場(chǎng)一網(wǎng)打盡。

　　明白了平臺(tái)的進(jìn)化邏輯，作為與平臺(tái)共舞的賣家們，也該及早根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，做好直面這道選擇題的準(zhǔn)備。

　　競(jìng)爭(zhēng)到一定階段，唯有偏執(zhí)者才能生存。做白牌，離不開成本的極致把控;做品牌，是綜合能力的層層疊加，從而有資格有機(jī)會(huì)在目標(biāo)消費(fèi)者心中占有一席之地。