火拼低價(jià)、會(huì)戰(zhàn)貨架,拼多多、阿里、抖音終局走向何方?
欄目:家電新聞-行業(yè)新聞 時(shí)間:2024-07-04 來源:中國家電網(wǎng) 作者:編輯
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【劃重點(diǎn)】: 自去年3Q發(fā)布上一次電商綜述后,至今電商行業(yè)似乎改變了很多。但回看當(dāng)時(shí)至今,自“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)以來的趨勢(shì)仍在繼續(xù),各公司的估值和幾家電商公司間的相對(duì)優(yōu)劣似乎也沒有顛覆性
【家電資訊-家電新聞 - 行業(yè)新聞,作者:編輯】主站蜘蛛池模板: 五莲县| 望城县| 蓬莱市| 延吉市| 新竹市| 渝北区| 会昌县| 黔西县| 广宗县| 德化县| 昭平县| 霍城县| 平遥县| 合江县| 武陟县| 乌兰浩特市| 徐汇区| 鄂尔多斯市| 南开区| 遵义市| 高淳县| 云梦县| 石屏县| 长白| 肃南| 鸡西市| 郸城县| 电白县| 稻城县| 镶黄旗| 河间市| 梨树县| 宁德市| 丰县| 教育| 兖州市| 广州市| 福建省| 福鼎市| 石景山区| 滦南县|自去年3Q發(fā)布上一次電商綜述后,至今電商行業(yè)似乎改變了很多。但回看當(dāng)時(shí)至今,自“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)以來的趨勢(shì)仍在繼續(xù),各公司的估值和幾家電商公司間的相對(duì)優(yōu)劣似乎也沒有顛覆性的改變。
24年上半年宣告結(jié)束后,回望過去半年,我們電商行業(yè)目前的趨勢(shì)是:
① 股價(jià)和估值層面,京東、阿里、拼多多的股價(jià)表現(xiàn)和估值趨向同步,24年上半年股價(jià)近乎原地踏步,盡管不同的業(yè)績表現(xiàn),24年P(guān)E估值倍數(shù)卻都收窄到9x~13x的區(qū)間之內(nèi)。
② 業(yè)務(wù)上,各平臺(tái)間圍繞低價(jià)和消費(fèi)者體驗(yàn)的競爭越發(fā)激烈,并在相互模仿的過程中越發(fā)趨于同質(zhì)化。
③ 或許正由于各平臺(tái)間差異的縮窄, GMV增速領(lǐng)跑的抖音和拼多多,據(jù)部分調(diào)研似乎2024年以來GMV增速都出現(xiàn)了明顯的滑落。而墊底的京東和阿里則似乎呈現(xiàn)了GMV觸底回暖的趨勢(shì)(并不確定能否持續(xù))。各平臺(tái)間的GMV增速似乎也在收斂。
④ 變現(xiàn)率變化的趨勢(shì),對(duì)電商平臺(tái)業(yè)績的影響越發(fā)明顯。不同平臺(tái)因定位和商業(yè)模式的不同,潛在變現(xiàn)率中或并不相同。但同時(shí)GMV增速和變現(xiàn)率的高低排序似乎也有著明顯的正相關(guān)性。
⑤ 白牌商家的付費(fèi)意愿在理論上似乎反是高于品牌商家的。因而拼多多的變現(xiàn)率中樞或許就是要高于阿里或京東的。
⑥ 整體消費(fèi)越是疲軟,線上渠道的相對(duì)增長優(yōu)勢(shì)就越發(fā)明顯,因此電商行業(yè)有整體提高變現(xiàn)的空間和能力。
⑦ 但隨著競爭和GMV增速間的趨同,各電商平臺(tái)的變現(xiàn)率在圍繞各自中樞上下波動(dòng)的同時(shí),差異也可能會(huì)相對(duì)縮窄。
⑧ 中短期內(nèi),“即時(shí)”股東回報(bào)是影響資金偏好的重要因素。過往回購力度和股價(jià)表現(xiàn)顯著正相關(guān),也給電商公司們?cè)诠蓛r(jià)/估值明顯偏低時(shí)一個(gè)堅(jiān)實(shí)的支撐。
⑨ 跨境業(yè)務(wù)在成功實(shí)現(xiàn)(至少初步)本地化運(yùn)營前,我們認(rèn)為其產(chǎn)生的“噪音”是遠(yuǎn)大于其對(duì)集團(tuán)整體估值的影響。
以下為正文詳細(xì)內(nèi)容:
一、業(yè)績大不同,但股價(jià)表現(xiàn)趨同
知過往方可明未來,我們對(duì)下半年往后電商行業(yè)演變方向的推演,也需從回顧24年至今電商板塊的表現(xiàn)展開。
1、股價(jià)表現(xiàn)趨于收攏
首先結(jié)果的角度:①股價(jià)上,海豚投研覆蓋的3+1個(gè)貨架型電商的股價(jià)表現(xiàn),2024年至今半年的起伏后,3個(gè)大型平臺(tái)發(fā)基本面和戰(zhàn)略打法雖各不相同,但股價(jià)卻殊同同歸,相比年初大體都是“回到起點(diǎn)”。但略感意外的是,共識(shí)中基本面相對(duì)最弱的京東反是一度領(lǐng)跑,在4-5月的反彈中,而業(yè)績最強(qiáng)的拼多多在今年多數(shù)時(shí)間內(nèi)卻是跑輸?shù)模刂辽习肽晔展偃匀慌茌斁〇|和阿里。
至于去年表現(xiàn)相對(duì)強(qiáng)勁的“+1”垂類電商唯品會(huì)今年則明顯跑輸,年初至今的跌幅約25%。
② 估值上,從時(shí)間角度縱向來看“3+1”家電商對(duì)比年初普遍經(jīng)歷了相當(dāng)幅度的“被動(dòng)擠估值”。參考市場預(yù)期和我們的測算,可以看到3大電商集團(tuán)24年整體的利潤增速都是高于核心業(yè)務(wù)增速的,主要?dú)w功于非核心業(yè)務(wù)的減虧。然而3家公司市值的不進(jìn)反退,反映出市場對(duì)阿里、京東、拼多多非核心業(yè)務(wù)的減虧似乎并不感冒,只依據(jù)核心業(yè)務(wù)的表現(xiàn)定價(jià)。
跨公司橫向來看,盡管拼多多和京東&阿里24年預(yù)期利潤增速有著量級(jí)上的差距(高雙位數(shù)vs.中低個(gè)位數(shù)),3大電商平臺(tái)的估值明顯收攏了,主要是拼多多無論是整體PE,還是核心業(yè)務(wù)PE較年初分別收縮了約40%和30%。
使得按核心業(yè)務(wù)看,3個(gè)頭部玩家的PE估值區(qū)間從23年底的10x~18x,收攏到約9x~13x。由此推論,市場似乎認(rèn)為電商之間的差異化(alpha)正在消散,各玩家都會(huì)向行業(yè)平均水平(beta)靠攏,因此對(duì)任何公司(主要是拼多多)都不愿給出更高的估值。
2、業(yè)績表現(xiàn)并不相同
至于業(yè)績層面:
① 營收上,各公司核心業(yè)務(wù)的增長趨勢(shì)有差異也有共性。差異在于,拼多多保持著獨(dú)一檔的高雙位數(shù)增長,并且在電商行業(yè)競爭越發(fā)“白刃戰(zhàn)”的情況下,近兩個(gè)季度的營收增長卻并未受影響,不降反增。
共性則是京東和阿里在過去兩個(gè)季度近乎無增長的低谷后,今年1季度雙雙回暖到了中高個(gè)位數(shù)。雖然基于單個(gè)季度并不足以得出可靠的判斷,但種下了京東和阿里經(jīng)過幾個(gè)季度的戰(zhàn)略調(diào)整和在商品價(jià)格與用戶服務(wù)上的投入后,增長已有向好趨勢(shì)的可能性。
至于唯品會(huì)或是因?yàn)榫揞^大戰(zhàn)“殃及池魚”,或是因?yàn)楹诵钠奉惙椾N售的疲軟,呈現(xiàn)出增長放緩的趨勢(shì)。
② 對(duì)應(yīng)競爭的“白熱化”和為了奪回增長的投入增加,京東和阿里的營銷費(fèi)用增速近兩個(gè)季度也明顯抬頭,一季度投入增速都為16%左右。拼多多雖然支出增長的絕對(duì)值上仍斷崖式領(lǐng)先(40%以上),但由于Temu的投入力度退坡和主站似乎正轉(zhuǎn)向“以盈利優(yōu)先”,邊際上拼多多近幾個(gè)季度的投入增速是在持續(xù)減緩的。
導(dǎo)致結(jié)果是,京東和阿里雖然增長提速,代價(jià)是核心零售業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤同比低個(gè)位數(shù)的下滑。
小結(jié)上述的回顧,我們認(rèn)為最主要的關(guān)注點(diǎn)是:盡管業(yè)績層面并不相同,但股價(jià)表現(xiàn)和估值上拼多多則是明顯向京東&阿里靠攏,資金對(duì)3大電商公司的“喜惡”是在趨同的。
二、趨于同化會(huì)不會(huì)是電商們之后的方向
回顧完公司過往股價(jià)和業(yè)績這些已蓋棺定論的實(shí)時(shí)性數(shù)據(jù),那么背后促成了這些結(jié)果的原因有哪些?由此能“可見一斑”的電商行業(yè)演變趨勢(shì)又是什么?
1、卷低價(jià)、卷服務(wù),無盡的內(nèi)卷
我們認(rèn)為第一個(gè)趨勢(shì)是,電商們圍繞性價(jià)比,或著說消費(fèi)者體驗(yàn)的競爭正越發(fā)激烈、白熱化,和趨于同質(zhì)化。甚至一定程度已采取了一些常人眼中并不合情理的舉措。
① 首當(dāng)其沖的仍是低價(jià)。雖然難以定量分析淘寶和京東的整體的商品價(jià)格相比拼多多的差距自去年以來到底收窄了多少。但作為一個(gè)消費(fèi)者,可以感受到淘天、京東在百億補(bǔ)貼、9.9包郵,“xx”工廠等低價(jià)、白牌商品入口重要性的提升;這幾天京東又宣布重啟京喜部門,再度意圖下沉市場。
② 履約門檻下調(diào)、服務(wù)上調(diào),京東將非會(huì)員包郵門檻下調(diào)至59元。對(duì)會(huì)員用戶京東和淘天則都是提供無限量的免費(fèi)配送和上門取貨;近期拼多多和淘寶還宣布了新疆、西藏也包郵的活動(dòng);
③ 僅退款:作為富有爭議但拼多多的特殊功能之一,阿里和京東也對(duì)部分商品跟上了僅退款的功能。即便有被薅羊毛的可能,平臺(tái)也傾向于討好用戶。
④ 抖音同樣進(jìn)入低價(jià)大戰(zhàn):即便是擁有最大流量來源,增速冠絕整個(gè)行業(yè)的抖音電商,近期也宣布將加強(qiáng)在低價(jià)或白牌商品的資源傾斜。直播、視頻模式紅利漸進(jìn)后,性價(jià)比同樣成為了其重要發(fā)力方向。
⑤ 拼多多上線自動(dòng)改價(jià):或許是為了應(yīng)對(duì)競爭,據(jù)悉拼多多近期上線了自動(dòng)改價(jià)的功能,可以對(duì)比全網(wǎng)商品的價(jià)格,自動(dòng)將商家的部分商品價(jià)格調(diào)整至商品最低
可以看到,電商平臺(tái)們已進(jìn)入了人有我有,只要競爭對(duì)手擁有的功能、服務(wù),就會(huì)迅速跟進(jìn),即便這些舉措可能會(huì)損害平臺(tái)自身或商家的利益,或者說并不符合自身定位、行業(yè)長期利益,也在所不惜。而不斷的互相模仿,結(jié)果就是各平臺(tái)間的競爭會(huì)越發(fā)內(nèi)卷,越發(fā)同質(zhì)化。
2、變現(xiàn)率的變化和重要性越發(fā)明顯
除了在競爭的越發(fā)內(nèi)卷和同質(zhì)化外,變現(xiàn)率也成為了對(duì)電商們影響最大的因素之一。例如,海豚投研從多個(gè)渠道關(guān)注到淘天內(nèi)部在繼續(xù)以低價(jià)為主線搶用戶和增長,和以全站推為抓手推高付費(fèi)率,側(cè)重點(diǎn)回到利潤上,這兩個(gè)方向上誰相對(duì)優(yōu)先有反復(fù)橫跳的爭論。
那么實(shí)際情況下各電商平臺(tái)的變現(xiàn)率是如何變動(dòng)的?首先拼多多,2023年下半年以來不斷打破市場認(rèn)知,雖也有Temu的貢獻(xiàn),但主要正是因?yàn)樽儸F(xiàn)率不斷走高,使得主站廣告收入增長持續(xù)遠(yuǎn)超市場預(yù)期。雖然電商公司們都已不披露GMV數(shù)據(jù),無法得知精準(zhǔn)的變現(xiàn)率,結(jié)合調(diào)研和我們的推算:
① 剔除Temu對(duì)總體變現(xiàn)率的影響只看拼多多主站業(yè)務(wù),2022~2023兩年間拼多多的變現(xiàn)率平均每年提升0.5pct,而在1Q24變現(xiàn)率更是較上年平均一口氣提升了約0.9pct,已接近5.4%(有其他機(jī)構(gòu)測算已接近6%),進(jìn)入2024年后變現(xiàn)率開始加速提升。
② 對(duì)比之下,淘天集團(tuán)按CMR測算的變現(xiàn)率在2021~23自然年之間一直在4.0%~4.1%的區(qū)間內(nèi)波動(dòng),并沒明顯的走高。而今年一季度,或因?yàn)閷?duì)中小商家的扶持,平均變現(xiàn)率反略微下降了約0.2pct到3.8%。
③ 至于快手和抖音兩個(gè)主要內(nèi)容電商,參考其他渠道的測算,抖音電商在發(fā)展早期(爆發(fā)增長階段)的總變現(xiàn)率曾一度高達(dá)10%以上(主要是需支付給主播的費(fèi)用較高),近年來則有不斷走低,相行業(yè)常規(guī)水平考慮的趨勢(shì);快手則是在發(fā)展早期階段變現(xiàn)率較低,近年來隨著平臺(tái)趨于成熟變現(xiàn)率也在逐步提升,到今年一季度已達(dá)4%以上在行業(yè)中已屬較高的水平。
根據(jù)上述不同平臺(tái)隨著發(fā)展不同的變現(xiàn)率走勢(shì),可見變現(xiàn)率即有在公司發(fā)展早期/增長快時(shí)更高的情況,也在平臺(tái)成熟期(增速已經(jīng)平穩(wěn))時(shí)更高的情況,但海豚投研認(rèn)為,背后的邏輯實(shí)際是一致的,本質(zhì)是在盈利和增長間的取舍。
① 在高速增長階段,電商平臺(tái)能夠給商家?guī)泶罅啃略隹土骱统^平均水平的銷售增長時(shí),商家愿意為了可觀的增長空間而支付較高的推廣費(fèi)用,因而平臺(tái)能享受較高的變現(xiàn)率(如抖音)。但平臺(tái)此時(shí)也能選擇為了進(jìn)一步加速成長,壓制變現(xiàn)水平“放長線釣大魚”。
② 而在成熟階段,當(dāng)平臺(tái)的增長已近瓶頸開始放緩時(shí),可以轉(zhuǎn)向追求利潤,主動(dòng)提高變現(xiàn)水平,推高營收和利潤的增長。例如拼多多和快手就可歸于此類。另一種情況,平臺(tái)也能選擇主動(dòng)壓降變現(xiàn)率,一定程度上吸引商家和用戶回流,意圖奪回增長。阿里、京東乃至抖音都屬于此類。
那么同樣面對(duì)增長進(jìn)入成熟期,不同平臺(tái)是做搶利潤還是搶增長不同選擇的原因,我們認(rèn)為,差異可能是在平臺(tái)進(jìn)入成熟期后,其平穩(wěn)后的增速是停留在較高還是較低的水平,和平臺(tái)在其優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的基本盤壁壘又是否穩(wěn)固。
過往多數(shù)電商行業(yè)研究中,評(píng)判電商平臺(tái)的優(yōu)劣大多都是從用戶的角度,一般按照“省>多>好=快”的框架來衡量平臺(tái)給消費(fèi)者帶來價(jià)值的多寡。雖然在“供過于求”的背景下,國內(nèi)眾多行業(yè)都由“賣方市場”轉(zhuǎn)向了“買方市場”,因此消費(fèi)者的相對(duì)重要性在不斷提高。
但商家顯然也是電商三方體系中不可或缺的一環(huán),且對(duì)平臺(tái)而言的商戶也才是營收和利潤的直接來源。從商家的角度,電商平臺(tái)最大的價(jià)值是什么?海豚投研認(rèn)為,簡單來說即為商家?guī)砀嗪线m的客戶,并輔助商家獲得最多利潤or現(xiàn)金流or銷量(不同的商家的需求的優(yōu)先級(jí)可能不同),商家就會(huì)更原意為之付費(fèi),從而平臺(tái)的變現(xiàn)能力更高。
3、GMV增速,變現(xiàn)率的決定因素之一?
頭部電商平臺(tái)近期GMV增速的排序是: 抖音 > 拼多多 ≈ 快手 > 淘天 ≈ 京東,而目前各平臺(tái)變現(xiàn)率的排序則是:抖音 > 拼多多 > 快手 > 淘天 > 京東,可見目前平臺(tái)的變現(xiàn)率和GMV增速的排序是大體一致的,呈現(xiàn)比較顯著的正相關(guān)性。一定程度上驗(yàn)證了能夠商家?guī)砀噤N量/流水/利潤的平臺(tái),變現(xiàn)能力也更高的樸素邏輯。
不過GMV增速顯然不會(huì)是影響平臺(tái)變現(xiàn)能力的唯一因素,即便在接近的GMV增速下,平臺(tái)不同的商業(yè)模式和優(yōu)勢(shì)客群/商戶,自然也會(huì)影響平臺(tái)的變現(xiàn)能力中樞。
4、白牌商家的付費(fèi)意愿實(shí)際更高?
仍以拼多多為例,實(shí)際上去年當(dāng)拼多多的主站變現(xiàn)率達(dá)到并超過淘天水平時(shí),市場就已有聲音開始懷疑拼多多進(jìn)一步提高變現(xiàn)率的空間。畢竟,拼多多上商家一方面有著低于品牌商家的商品價(jià)格和利潤空間,另一方面卻要承擔(dān)比淘天上品牌商家更高的買量和傭金成本,這在樸素的邏輯下顯然是不太合理的。但事實(shí)是23年下半年以來拼多多的變現(xiàn)率在超過淘天后不僅未見瓶頸,反而在加速提升。
而導(dǎo)致這個(gè)誤判的主要原因,我們認(rèn)為是,是不同商家的訴求優(yōu)先級(jí)是有所不同的。我們虛構(gòu)一個(gè)品牌商家和一個(gè)白牌商家,腦內(nèi)演繹下誰更愿意以犧牲利潤為代價(jià),原因承擔(dān)更高的買量成本來換取更高的銷量或流水。
① 對(duì)一個(gè)成熟&成功的品牌商家,其對(duì)利潤的訴求更可能是高于銷量的。例如,品牌商家的極致--奢侈品品牌,很可能寧可銷毀庫存保價(jià)保利潤,也不會(huì)選擇降價(jià)促銷量。且對(duì)于品牌商家,大概率有全面的銷售渠道,如自營店、大賣場等,線上渠道也并非不可或缺。實(shí)際上,品牌商家為維護(hù)全渠道定價(jià)體系,主動(dòng)宣布退出電商平臺(tái)的新聞近期也并不少見。
② 而對(duì)白牌商家,現(xiàn)金流/銷量則更可能是優(yōu)先級(jí)更高的訴求。我們認(rèn)為原因之一,是白牌商家的現(xiàn)金流壓力更為緊繃,至少需先保證足夠的銷量/流水,來覆蓋繼續(xù)生產(chǎn)的成本。否則不論盈利多寡,商家能否活下去都成問題。且白牌商家既然定義上就是缺乏品牌效應(yīng)的,自有銷售渠道不清,對(duì)3P銷售渠道(比如電商平臺(tái))的依賴大概率也更高。
可見白牌商家相比品牌商家反而是更愿意犧牲盈利,增加買量來換取銷量和流水的,對(duì)于3P銷售渠道(如電商)的依賴也更高。因此,我們認(rèn)為拼多多以白牌商家/商品為主的定位,反而是給了平臺(tái)更高的變現(xiàn)中樞的,即便在類似的規(guī)模或增速下拼多多的變現(xiàn)率很可能就是會(huì)高于京東或阿里。
5、分化后的趨同,是不是必然的趨勢(shì)?
但盡管我們認(rèn)為拼多多的變現(xiàn)率中樞橫向?qū)Ρ忍蕴旌途〇|可能是更高的。但縱向和自身對(duì)比,如我們先去的推論,變現(xiàn)率的漲跌和GMV的增速變動(dòng)也是有正相關(guān)性的。這就導(dǎo)致了一個(gè)新問題。
盡管對(duì)拼多多的GMV增速市場內(nèi)沒有相對(duì)可靠的信源,各渠道的預(yù)估有不小的差異。但據(jù)海豚投研了解,有部分頭部機(jī)構(gòu)預(yù)測拼多多今年一季度的GMV增速是不足25%的,對(duì)今年后續(xù)幾個(gè)季度的增速預(yù)期更是下探到20%以下。
結(jié)合上文我們對(duì)電商競爭越發(fā)內(nèi)卷(特別是在拼多多優(yōu)勢(shì)的低價(jià)或者說消費(fèi)者優(yōu)先的賽道上),各平臺(tái)間的差異趨于收窄。同時(shí)京東和阿里的GMV增長在1Q也有復(fù)蘇的跡象。盡管阿里和京東的反擊是不是真的見效,機(jī)構(gòu)對(duì)拼多多GMV增速的判斷是不是準(zhǔn)確,我們目前都無法給出確定性的判斷。但在樸素的邏輯下,拼多多后續(xù)的GMV增速向行業(yè)平均水平回歸并非不可能,反可以說是合乎情理的。畢竟當(dāng)你的競爭對(duì)手越發(fā)模仿你時(shí),各玩家都越來越像時(shí),業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)更容易趨同,而非離散。
因此,雖然我們不確認(rèn)拼多多目前的變現(xiàn)率是否已經(jīng)達(dá)到其更高的中樞水平,但如果GMV增速回歸,那么至少意味著變現(xiàn)率不能在明顯向上偏離其自身水平。而當(dāng)GMV和變現(xiàn)率的增長都回歸常態(tài),各電商公司的估值也趨勢(shì)一致也就會(huì)理所當(dāng)然。
6、提高變現(xiàn)的底氣—線上渠道的優(yōu)越性更加明顯?
雖然后續(xù)不同平臺(tái)自身的變現(xiàn)率有不同的增速,但整個(gè)電商行業(yè),我們認(rèn)為是有進(jìn)一步整體提升變現(xiàn)率中樞的潛力的。
一方面,在拼多多之后,阿里、快手等公司也在推廣全站推等廣告工具,這類廣告工具是變向幫助平臺(tái)增強(qiáng)了對(duì)免費(fèi)/收費(fèi)流量比例的把控能力,且有助提升付費(fèi)商戶的比例(其他商家使用全站推后,使用傳統(tǒng)工具或不付費(fèi)的商戶的流量被動(dòng)減少)。且據(jù)調(diào)研“全站推始作俑者”拼多多截至今年1Q免費(fèi)流量的占比還在50%以上,且公司據(jù)悉會(huì)進(jìn)一步提升付費(fèi)流量的比重。全站推類似推廣工具,給平臺(tái)后續(xù)提升變現(xiàn)率提供了工具基礎(chǔ)。
從行業(yè)整體來看,一季度國內(nèi)社零增速為4.7%,3~5月更是進(jìn)一步下探到2%~3%。相比之下,線上渠道的實(shí)物零售增速在1Q高達(dá)11.6%,遙遙領(lǐng)先整體社零的增速,4~5月增速也仍近10%或更高。線上實(shí)物零售占整體社零的比重,在去年線下復(fù)蘇時(shí)暫時(shí)被反噬后,進(jìn)入24年再度節(jié)節(jié)攀升,同比提升幅度約2pct。
在整體消費(fèi)越顯蕭條時(shí),線上渠道的相對(duì)增長優(yōu)勢(shì)也就越發(fā)凸顯。由于其他渠道越發(fā)難賣貨,線上渠道作為少數(shù)更容易賣出貨的渠道對(duì)商家而言的價(jià)值和稀缺性也更明顯。而因?yàn)檫@種稀缺性,電商平臺(tái)對(duì)商家的變現(xiàn)能力因此也水漲船高。換言之,只要線上渠道的相對(duì)增長優(yōu)勢(shì)仍能保持,線上渠道有底氣提升變現(xiàn)率。
三、國內(nèi)的無盡內(nèi)卷外,還有哪些看點(diǎn)
4、股東回報(bào),同樣(更加)重要
本文第一部分中,從京東過去半年股價(jià)表現(xiàn)一度領(lǐng)跑電商行業(yè)能夠看出,在當(dāng)前整體低位的估值下,電商公司股價(jià)的表現(xiàn)甚至大部分并非取決于基本面。實(shí)際上,“即時(shí)”股東回報(bào)的多寡已經(jīng)成為影響股價(jià)中短期表現(xiàn)非常重要的因素。
可以看到,京東和阿里在2024年一季度內(nèi)都大幅加大了回購的力度,尤其是京東1Q24單季回購金額就高于過往任何年度的回購總額。而唯品會(huì)則是再2022~23年的慷慨回購后,今年1季度內(nèi)的回購卻大幅減少,近乎歸零。至于拼多多則壓根沒有回購。
從中可見,回購的力度排序:京東>阿里>唯品會(huì)>拼多多,是大致今年上半年內(nèi)的股價(jià)排序相關(guān)的。驗(yàn)證了市場對(duì)即時(shí)股東回報(bào)的重視程度。
而展望后續(xù),可以看到阿里目前已尚未使用的回購額度最為充沛,占到總市值的約16%,京東和唯品會(huì)也各自占到自身市值的7%左右(且不排除進(jìn)一步增長回購額度的可能)。從這個(gè)角度來看,每當(dāng)京東、阿里、唯品會(huì)等公司估值跌至公司認(rèn)為明顯偏低的水平,是有公司回購最為支撐盤來保護(hù)投資者向下風(fēng)險(xiǎn)的。換言之,投資者不用多擔(dān)心電商標(biāo)的的向下風(fēng)險(xiǎn),更多是看有多少的向上概率和空間。
不過部分為了滿足回購帶來的外匯資金壓力,京東和阿里近期宣布發(fā)行的可轉(zhuǎn)債則是讓回購的含金量有所下降,降低了投資者對(duì)公司的好感。具體情況可參考我們另文的探討,此處就不再重復(fù)展開討論。
5、出海初見成效,但跨境模式只是過程,終點(diǎn)只有本地化?
核心的國內(nèi)業(yè)務(wù)之外,近期電商平臺(tái)出海的風(fēng)聲可謂越來愈大,但市場對(duì)此的熱情卻已不死23年Temu剛起步時(shí)那么熱情。從近期的成績商,阿里國際集團(tuán)的營收增速近4個(gè)季度以來連續(xù)保持在40%以上。而據(jù)我們測算,Temu貢獻(xiàn)的營收最新一個(gè)季度已達(dá)拼多多總收入的3成以上,可見海外業(yè)務(wù)在為集團(tuán)創(chuàng)造新增長來源的角度顯然是已經(jīng)有不錯(cuò)的成果,但從相關(guān)公司股價(jià)的表現(xiàn)來看市場卻是否并不感冒。
一方面,自然有國內(nèi)業(yè)務(wù)并不算好的表現(xiàn)仍然壓制著集團(tuán)整體的估值,但如我們?cè)缦葘?duì)跨境電商業(yè)務(wù)的探討中提及的幾個(gè)問題:
① 一方面,跨境電商受到海外政府的監(jiān)管,甚至直白的說受到打壓是一個(gè)近乎確定性的,屬于何時(shí)而不是會(huì)不會(huì)的問題。在因“Tiktok”事件全面引發(fā)市場對(duì)國內(nèi)公司出海美國的擔(dān)憂后,近期歐盟也通過對(duì)Temu“超大型在線平臺(tái)”的定位,表明了Temu后續(xù)也可能受到監(jiān)管機(jī)構(gòu)更多的關(guān)注。
② 另一方面,從亞馬遜開始在國內(nèi)上線類半托管業(yè)務(wù),嘗試拓寬亞馬遜在國內(nèi)的低價(jià)商品貨源,并通過亞馬遜全球領(lǐng)先的自有物流加速跨境履約速度。某種程度上,除了定價(jià)權(quán)仍是歸屬商家外,和Temu的模式并無明顯區(qū)別。盡管我們還無從判斷亞馬遜在該業(yè)務(wù)上是否會(huì)投入大量資源和精力,但對(duì)國內(nèi)的跨境電商而言,至少是多了一個(gè)潛在的強(qiáng)敵。也驗(yàn)證了我們先前的推斷:國內(nèi)的低價(jià)貨源并不構(gòu)成無法瓦解的壁壘、優(yōu)勢(shì),海外平臺(tái)同樣可以擁有大量的國內(nèi)貨源。跨境平臺(tái)對(duì)海外客源的把控更加關(guān)鍵。
③ 對(duì)應(yīng)我們認(rèn)為跨境電商要想真正意義上的成功,并實(shí)現(xiàn)再造一個(gè)“xx”的愿景,脫離“跨境”對(duì)客群和商品品類的限制,實(shí)現(xiàn)本地化貨源和運(yùn)營是跨境電商”魚躍龍門”的唯一出路。
針對(duì)此Temu也是取巧性質(zhì)的上線了半托管模式,通過吸納跨境商家已自行運(yùn)輸至海外的庫存商品,來打破小包直郵的品類限制,并進(jìn)一步提高履約效率。但新的問題是,海外商家的剩余庫存體量能有多大?對(duì)有能力自行完成跨境運(yùn)輸?shù)纳碳遥琓emu相比本土渠道能提供哪些獨(dú)特的價(jià)值?所以,我們認(rèn)為Temu目前吸納海外已有庫存的半托管模式只是權(quán)宜之計(jì),或者說是試運(yùn)營階段。后續(xù)要完成本地化轉(zhuǎn)型,搭建起中轉(zhuǎn)倉模式可能是無法避免的選擇。因此更重、更高的運(yùn)營成本,以及如何和海外本土渠道正門競爭或許也是個(gè)避不開的問題。
因此,對(duì)于海外業(yè)務(wù)海豚投研仍保持先前的觀點(diǎn),只有在目前跨境業(yè)務(wù)初步完成本地化轉(zhuǎn)型,證明自身正面應(yīng)對(duì)海外本土渠道時(shí),到底有哪些難以復(fù)刻的優(yōu)勢(shì)后,可能才是海外業(yè)務(wù)能真正影響集團(tuán)整體估值之時(shí)。
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