喜歡跨界的格力這次盯上了美容儀賽道。

　　8月2日，格力冰洗生活電器戰略發布會在河北石家莊舉行，格力總裁董明珠在發布會上透露，格力電器已成功研發美容儀，并且親自種草產品。她表示，用了一個星期就發現自己變漂亮了。

　　盡管格力不是第一次跨界，但董明珠親自帶貨，還是給格力美容儀帶來了極高的關注度。小雷注意到，這款美容儀目前只在格力電器官方商城上架，淘寶、京東等電商平臺均搜索不到，就是累計銷量的數字有點刺眼。 

圖源：格力董明珠店

　　不難看出，絕大部分消費者對于格力跨界，更多還是持觀望態度。

　　再次跨界，董明珠愛上了“美容儀”

　　長期以來，人們對于“美容儀是不是智商稅”這個話題的爭議從未衰減。一邊是抖音、小紅書數量眾多的種草推薦;另一半則是用戶被燙傷、工商罰款等負面消息。伴隨著爭議，國內美容儀行業迎來了長達10年的野蠻生長，市場規模增長至百億級別。

　　青眼情報發布的《2023中國化妝品年鑒》顯示，2023年中國美容儀市場規模為183.7億元，同比上升70%。從市場潛力來看，格力確實選了一條好賽道。

　　相比于日本、歐美等地區，中國的美容儀市場發展要來得更晚。直至2013年前后，雅萌、Tripollar等海外頭部美容儀才開始進入中國市場。2015年后，國產美容儀品牌不斷涌現，并逐漸蠶食海外品牌的市場份額。

　　魔鏡洞察數據顯示，2023年1-9月，天貓+淘寶平臺的美容儀銷售額高達97.427億，銷量達2045.6萬，均價為476.28元。在銷售額TOP20品牌中，國產品牌數量和外資品牌數量幾乎平分秋色。其中國產品牌Amiro覓光和Jmoon極萌分列1、3名，市場份額分別為11.04%和7.65%。 

圖源：未來跡

　　按照原本的發展趨勢，國內美容儀市場規模或許要不了多久就能突破千億大關。但國家藥監局在今年4月發布的新規，影響了大部分品牌的計劃。根據規定，自2024年4月1日起，射頻美容設備就將被列入第三類醫療器械的管理范疇，未依法取得醫療器械注冊不得生產、進口和銷售。

　　在美容儀市場，家用美容儀主要采用射頻、微電流、光三大主流技術，其中射頻技術被醫學界證明有實現面部年輕化的效果。所謂射頻，就是一種能加熱的電磁波，作用到皮膚會使真皮層溫度升高，當達真皮溫度升至45-60攝氏度時，能刺激膠原蛋白收縮再生。 

圖源：京東

　　射頻美容儀因其高單價、高利潤的特性，成為美容儀品牌提升總銷售額的明星產品。據業內報告統計，射頻類產品中54%在1500-5000元價位，13%價格在5000元以上。其他產品，射頻類產品中高端價位的占比遙遙領先。

　　因此在新規正式實施前，我們能看到不少沒有資質的美容儀品牌紛紛清倉甩賣，原價5000多的產品只要500，部分百元價位的射頻美容儀甚至跌到18元。

　　按照醫療器械管理辦法，第三類醫療器械資質獲取是最為嚴格的，不僅申報周期長，還要花費400-500萬元。這意味著許多中小品牌很難獲取資質，或者需要較長周期內無法涉足這一領域。

　　新規實施，美容儀行業迎來大洗牌，這給格力創造了機會，跨界美容儀賽道未必沒有成功的可能。

　　9800元，格力能否做成高端美容儀?

　　當年的“好空調，格力造”，讓大眾對格力空調留下了深刻印象。經過多年發展，格力已成為一家集研發、生產、銷售、服務于一體的家電企業，形成了自身的銷售渠道和產業鏈優勢。

　　2022年，格力開始新零售改革，加強生活電器銷售、社交化電商應用、直播帶貨、下沉渠道開發。這對隨著直播共同興起的美容儀來說，算是專業對口了。

　　目前格力電器除了空調外，還生產銷售洗衣機、冰箱、熱水器、凈水器等生活電器。美容儀屬于電子產品中的一種，我想格力產研銷一體的產業鏈會給美容儀產品提供具有參考價值的經驗。

圖源：格力

　　其次，格力本次跨界并非拍腦袋決定。今年2月，瑞玞生物發生工商變更，新增格力集團旗下珠海格創新空間產業基金合伙企業等為股東。據公開資料顯示，瑞玞生物是一家醫療美容產品及材料研發生產公司，旗下擁有TECHGENE她境和di-Rejuv氐瑞兩大護膚品牌。這一投資事件的發生，標志著格力集團對于跨界美容儀賽道早有準備。

　　今年5月，愛企查數據顯示，格力電器投資成立“珠海格力醫療器械有限公司”，注冊資本為1000萬，經營范圍包括醫療與醫療美容服務、第二類及第三類醫療器械生產等。

　　小雷注意到，格力在售美容儀并不是射頻美容儀，而是微電流美容儀，在產品詳情頁也沒有看到任何與之相關的字樣。可能格力還沒取得對應資質，也可能是還在籌備排產中，總之從上述公司的經營范圍來看，格力已經做好了今后涉足射頻美容儀的準備。

圖源：格力董明珠店

　　說完格力潛在優勢，小雷還是得給各位粉絲潑上一盆冷水。理由很簡單，格力還沒有在消費電子領域證明過自己，之前跨界打造的格力手機什么結果，大家有目共睹。消費電子產品在消費邏輯上，與空調等傳統家電有著本質區別，消費者對后者首要追求的是耐用、低能耗，而對前者的要求則更復雜些，不僅需要品質，還要在外觀、體驗感等方面形成獨特優勢。

　　格力此前推出的玫瑰空調之所以引起網友群嘲，其實就是外觀設計跟不上目前的審美潮流，小雷不懷疑格力空調的硬實力，但只有其他配套也跟上步伐，才能稱之為好產品。

　　同樣的，美容儀主要面向女性市場，外觀設計的重要性不言而喻。定價9800元的格力美容儀外觀還算中規中矩，起碼比之前的玫瑰空調好多了，但與市面上其他主打小而美的小眾產品相比，格力或許還得再下點功夫。

　　從手機到美容，格力跨界屢敗屢戰

　　格力高調宣布進軍美容儀雖然備受關注，但與前幾次跨界相比，聲量明顯小了許多。盡管這與跨界品類有著直接關系，但也從側面反映出人們真的聽膩了格力的跨界新聞。

　　2015年初，董明珠放出豪言：格力手機要在三年內干掉小米，并成為世界第一。然而9年時間過去了，隔壁小米手機還在不斷向上沖擊，格力手機不僅毫無起色，甚至一度傳出了團隊解散的消息。

　　當然，放棄是不可能放棄的，董明珠馬上就出來辟謠了。目前，在格力電器官方商城，格力第六代手機產品——TOSOT大松手機G7依然在售，根據配置，價格有2959元、2999元、3099元三種。 

圖源：格力董明珠店

　　值得注意的是，2014年-2021年，格力電器每年財報都會提及手機業務，但到了2022年，手機業務就從格力財報中消失了。

　　當然，對格力影響更大的一次跨界是新能源電池，2016年格力看中了珠海銀隆的鈦酸鋰電池技術，多次投資并最終完成將其變為格力電器的控股子公司，更名為格力鈦。但是，除了交付為數不多的新能源公交車外，在新能源領域基本上看不到格力做了什么。

　　格力電器2022年年報披露，格力鈦資產負債率繼續走高到逾99%，可見格力這次跨界大概率也是不了了之。

　　可能很多人不理解，既然跨界很難成功，為什么格力還要屢敗屢戰?其實這與格力的營收結構有著很大的關系，回看格力過去3年的財報，我們能看到總營收和凈利潤一直在持續增長，從2021年的營收1878.69億元，到2023年的2050.18億元，格力實現了漂亮的增長曲線。 

圖源：格力

　　但如果你細心觀察，就會發現格力營收貢獻占比最大的依舊是空調業務，并且這個數字還有擴大的趨勢。2023年空調收入占格力電器當期營收比重提升至74.14%，這是格力的優勢，同時也是劣勢。

　　太依賴單一業務，對于一家集研發、生產、銷售、服務于一體的家電企業來說并不是一件好事。過去二十年，格力一直致力于開展多元化的業務，通過發展其他生活電器來降低空調的收入占比，我想這也是格力一直想開拓新賽道的重要原因。

　　但很明顯，2023年財報數據顯示，這一季度格力對空調的依賴又增強了。作為對比，格力重要競爭對手美的業務構成明顯更多元化，不僅國內空調市占率僅次于格力，就連機器人、自動化系統等業務也實現了高速增長。

　　因此，小雷很理解格力想盡快開拓新賽道的心情，但跨界絕非一朝一夕的事情。小米跨界造車也花費了3年時間，格力需要做的，或許是盡可能讀懂美容儀的消費群體，而非急于推出產品。

　　美容儀行業剛剛經歷了新規洗禮，整體仍處于相對混亂的狀態，格力選擇此時切入賽道已占了一定先機，加上格力品牌的影響力，如果能稍微平衡一下產品性價比和推出搭載射頻技術的產品，這次跨界說不定真能成。