自2009年誕生以來，“雙11”已伴隨消費者走過16年時光，16年間消費者對于這場線上購物狂歡節的態度也從萬眾期待回歸理性審慎。
　　史上最長“雙11”，平臺GMV“較為理想”
　　今年的“雙11”，也被稱作史上“最長雙11”。早在10月8日，抖音商城率先啟動“雙11”先享好物節，無縫對接十一黃金周；同一天，拼多多宣布將百億補貼升級為“超級加倍補”，事實上進入了“雙11”大促。繼此以后，快手和小紅書先后于10月10日和12日啟動“雙11”；10月14日，兩大傳統電商巨頭阿里、京東正式搶灘“雙11”。從促銷節奏看，“雙11”的跨度已經長達兩個月。大促節奏的不斷拉長也折射了存量時代平臺間流量爭奪的焦慮，大家都希望通過提前“搶跑”來博取第一波銷量紅利。
　　但與此同時，消費者對“雙11”大促越來越無感，不斷拉長的促銷節奏也讓消費者再無沖動消費的欲望。在關于“雙11”的評論區內，不少消費者認為日常直播間也是低價比拼，很多需求不必留至“雙11”。另外，商家不斷變換的“套路”，預售、拼單滿減、先漲后降等也讓消費者耐心盡失，直言“雙11假得要死，想省錢先得做數學題”、“雙11真無聊”。

　　隨著11月11日24時鐘聲敲過，2024“雙11”名義上落下帷幕，但大促返場仍在繼續。而幾大電商平臺也默契地選擇不對促銷期間平臺GMV總量進行公布，只是截取部分階段、部分亮眼數據進行公示。如天貓方面表示，2024“雙11” 天貓成交總額強勁增長，購買用戶規模創新高，其中589個品牌成交額破億元，同比去年增長46.5%，其中蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個品牌成交額突破10億元，部分潮玩品牌、美妝品牌、保健品牌等首次躋身“億元俱樂部”。另外，淘寶直播成交破億元直播間達到119個，創歷史新高。
　　京東方面顯示，截至11日23點59分，京東平臺“雙11”購物用戶數同比增長超20%，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍，超1.7萬品牌成交額同比增長超5倍，超3萬個中小商家成交額同比增長超2倍。
　　抖音方面目前公布了自10月8日至20日的大促成績，表示在此期間，抖音商城GMV同比增長91%，近8000個品牌成交額同比增長超200%，超1萬個品牌成交額實現同比翻倍……此外，拼多多、快手等也均表示今年雙11銷售額“較為理想”。
　　對于銷售量額的隱晦實際上也宣告著“雙11”等人造購物狂歡節的逐漸落幕，商家促銷活動正向日常攤平，當“天天都是雙11”以后，也意味著真正的“雙11”已經行至變革的十字路口。
　　“老冤家”拆墻，平臺間合力探索新增長模式
　　今年“雙11”變革的第一步，也許便是平臺間的拆墻行動。9月份，阿里和美團和解，美團外賣、美團酒店兩大核心業務上線支付寶小程序；同月，淘天方面再次宣布將微信列入支付選項中，淘寶商家可自主選擇是否支持微信收付款。到了10月29日，京東方面確認，京東商城已經正式接入支付寶，部分京東用戶順利完成了支付寶支付。
　　業界認為，支付作為電商交易的核心環節，在過去競爭中，平臺間為了“跑馬圈地”紛紛申請各自的支付牌照，相互間非常“排外”。他們相信，只有將支付控制在自己手中，實現平臺閉環交易，才能完全控制核心交易數據，并降低交易成本。但而今，隨著獲客成本越來越高，構建互聯互通的商業生態和協同正在成為新趨勢，平臺間也希望通過相互打通吸引更多“域外流量”。
　　除了支付環節的打通外，京東物流也全面接入了淘天平臺，淘寶天貓商家可以選擇京東物流作為服務商。業內人士認為，相比于阿里入資的三通一達，京東物流在3C、家電家居、汽車、生鮮等行業具有比較優勢，可以通過倉儲、運力、人力等各項資源的調配，幫用戶優化存貨管理，減少運營成本，高效分配內部資源。特別是對于大件業務，京東物流可以為淘天平臺內的商家提供“送、裝、拆、收”一體化服務，以更好服務消費者。
　　今年的“雙11”對于電商平臺而言有一個重大變量即以舊換新“國補”，除了京東這個傳統擁有家電、3C產品優勢的平臺外，天貓、拼多多、抖音甚至唯品會都加力涌入了這一賽道。
　　以唯品會為例，其表示，2024“雙11”期間，家電成為平臺優惠最大的產品之一，在廠家補貼、平臺補貼的基礎上，家電還能疊加15%-20%的“國補”，產品到手價創新低。
　　而抖音電商數據顯示，在其平臺“雙11”大促開啟僅兩天后，平臺洗鞋機的成交額便同比增長超400%，其他如電動打蛋器、電烤箱、廚師機等的成交額分別同比增長151%、204%、277%。
　　天貓方面也表示，今年政府補貼首次疊加雙11滿減，截至11月11日0時，海爾、美的、追覓、戴森、源氏木語、林氏家居、水星家紡等139個家電家居品牌成交破億；東芝、mova、棲作、亞朵星球等9600余品牌實現成交翻番。
　　國補首度參與，家電成為“雙11”最亮的星
　　在以舊換新國補催化下，家電3C產品成為本屆“雙11”最亮眼的星。
　　據悉，雙11期間京東家電以舊換新補貼覆蓋20余省份，覆蓋換新產品8500余款。天貓則聯合上千家品牌投入60億元，通過品類券、官方讓利再疊加國補，部分家電可降至5.5折超實惠價。此外，快手也聯合上百商家對家電投入10億補貼券，拼多多則針對家電推出了“超級加倍補”……在國補與平臺年度大促的雙Buff疊加下，有效促進了家電銷售的全面增長。
　　“雙11”期間，京東戰報顯示，全國超90%的縣域農村均有消費者通過京東進行以舊換新，其中大屏電視是首選，其他包括掃地機器人、烘干機等在內的519個家電家居品類成交額同比增長200%，而AI電腦、AI手機等AI硬件品類成交額增長均超100%。以廣東省為例，今年“雙11”期間，廣東人在京東平臺購買的運動相機、洗碗機、游戲本和掃地機器人分別同比增長282%、172%、147%和141%；此外，游戲本、筆記本、手機、平板電視和空調成為當地人均消費金額前五名的品類。
　　天貓方面也提到，自10月14日天貓家電現貨開售，便帶動家電品牌集體“狂飆”，首小時大家電整體成交額同比去年“雙11”預售同期大漲765%；開售4小時，有471個家電品牌成交翻倍。空、冰、洗、電視、熱水器、燃氣灶和油煙機同比去年雙11預售首日翻了4倍以上。而在李佳琦直播間，超20款“國補換新”家電一天實現銷售額近4億元。
　　電商以外，家電線下零售賣場也加入了今年的“雙11”家電狂歡。蘇寧易購數據顯示，從10月14日至11月11日，蘇寧旗下門店客流量增長超6成，以舊換新銷售同比增長247%，空、冰、洗以及視聽類產品以舊換新增長超2倍，多品牌、品類創下近5年銷售高峰。而諸如85寸大屏電視、嵌入式蒸烤一體機、健康新風空調和節能洗干一體機的銷售分別同比增長155%、230%、195%和261%。此外，諸如家用投影儀和家用咖啡機的銷售額增長分別達到了7倍和8倍，美的、海爾、海信等品牌的銷售額均超過去年同期的2倍。
　　居然之家六盤水門店業務經理對媒體表示，今年的“雙11”首次將以舊換新補貼和商場優惠集合起來，形成了強大的促銷效應，商場內的家電產品不僅享受大幅度的價格折扣，品類覆蓋也更全面，可謂近年來促銷力度最大的活動，形成了“補上加補”的效果。
　　據星圖數據顯示，從10月中旬“雙11”開啟到10月30日，全網家電銷售額約1324億元，在所有消費品類中位居榜首。
　　“雙11不囤貨”，小商家在煎熬中等待國補結束
　　在平臺和大賣場的狂歡外，家電中小經銷商對今年的“雙11”幾無期待。
　　一些未入選“國補”的家電經銷商認為補貼短期內加劇了行業內卷，很多個體實體店難以支撐經營，“國補一天不結束，個體戶難受得要命”。而即使入圍國補的小商家，也有自己的“抱怨”，來自河南的一位經銷商便提到，線上補貼手續簡單，線下手續太過復雜，“尤其我們這些縣鎮實體店，很多中老年人不會操作云閃付，一旦說要身份證、銀行卡他們就會認為是詐騙，操作好一個人的補貼需要1個小時，操作完后還要拍各種佐證，真得頭大。”
　　在以往“雙11”，部分中小家電經銷商也會趁機“囤貨”，搭一把電商促銷補貼的便車。但是今年，這些商家基本“躺平”了，“現在敢于囤貨的少之又少，除非國補結束，否則再怎么滿減也沒央媽補得多”，“京東國補打8折，然后平臺再補貼400元。囤貨？怎么囤？去年雙11的存貨，今年618齊刷刷降價200元，哪兒敢再囤？”
　　在中小家電經銷商以外，未能享受國補紅利的還有一部分三四線家電品牌。因為與海爾、美的、格力、海信等頭部企業相比，三四線品牌的知名度弱，消費信賴度低，自身產品力、渠道力等均無法與大品牌抗衡，譬如某些空調品牌，根本無法進入京東等銷售渠道。
　　而國補之下，消費者拿到補貼后購買大品牌產品的價格已經低了很多，與其花錢買三四線品牌，不如享受補貼后購買頭部品牌，這無疑造成三四線品牌市場份額的進一步收縮。為了不坐以待斃，諸如申花、萬寶、月兔等品牌紛紛祭出極低價產品，如千元以下空調，試圖挽回部分市場。但反過來，價格極度承壓之下，產品質量還能保障嗎，這也成為消費者的最大疑問。對于中小品牌而言，當前境況也是進退維谷。