近日，有電商從業(yè)者反映，在抖音開店賺錢愈發(fā)艱難。盡管商家投入大量資源進行投流、優(yōu)化 SKU 并上架熱門產(chǎn)品，卻依然難以提升投資回報率(ROI)，各種營銷策略收效甚微。這一現(xiàn)象引發(fā)思考：短視頻平臺的電商紅利是否已至盡頭?

　　數(shù)據(jù)顯示，2024 年抖音電商 GMV 達 3.5 萬億，同比增長 30%;快手電商 GMV 達 3342 億，同比增長 15.1%;小紅書新商家同比增長 8.1 倍，年銷破億商家數(shù)量增長 3.3 倍。從整體數(shù)據(jù)看，各大內(nèi)容電商平臺仍處于增長態(tài)勢，抖音增長尤為顯著。然而，商家卻普遍感覺在抖音賺錢愈發(fā)困難。

　　據(jù)媒體報道，2024 年抖音電商貨架場景 GMV 占比超 40%，店播 GMV 占比略超 30%，達人直播占比約 30%，百萬粉絲達人直播對大盤貢獻約 9%。這組數(shù)據(jù)揭示了視頻電商生態(tài)的新變化。抖音電商正上演內(nèi)容電商版 “提直降代”，提升貨架電商和品牌自播占比，降低達播權(quán)重。達人直播中，商家營銷經(jīng)費多為 “坑位費”;而品牌自播除去代運營傭金，廣告費全部流向平臺，貨幣化率大幅提高。國海證券測算，達人帶貨平臺收益約為 GMV 的 2% - 6%，品牌自播則達 10% - 20%。部分白牌商家廣告投放費用甚至可占 GMV 的 50% 以上。

　　同時，商業(yè)化壓力下的抖音被指通過算法限制商家 ROI。有品牌高管透露，抖音將算法運用到極致，控制投流 ROI。盡管無從證實，但抖音貨幣化率在國內(nèi)電商平臺中一直居高。此外，字節(jié)中國區(qū)廣告業(yè)務(wù)增速放緩，電商業(yè)務(wù)承擔(dān)營收壓力，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略弱化達人生態(tài)，挖掘平臺變現(xiàn)潛力。

　　與亞馬遜、淘寶天貓、京東等平臺不同，抖音電商策略調(diào)整頻繁。自 2018 年抖音小店上線，歷經(jīng)導(dǎo)流電商、直播電商、抖品牌扶持計劃等階段。如今，抖音不斷調(diào)整策略，如推行低價策略后又回歸 GMV 導(dǎo)向，鼓勵品牌自播和內(nèi)容創(chuàng)作。但在算法主導(dǎo)下，品牌難以跳出投流導(dǎo)向的短期策略，實現(xiàn)長期增長與盈利。名創(chuàng)優(yōu)品 CEO 葉國富曾指出抖音高廣告收入與退貨率問題，雖抖音副總裁予以否認(rèn)，但商家切身感受不容忽視。

　　長期來看，達人電商與貨架電商需達到平衡，以實現(xiàn)平臺收益最大化。但平臺若以剝奪品牌和商戶利益為代價，將對商業(yè)生態(tài)長期發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。在算法主導(dǎo)的電商時代，或許是時候為算法賦予價值觀，以促進電商行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。