又是一年618，不同于往年，今年的年中大促來得更早，也更特殊。

　　上個(gè)月末開始，各電商平臺(tái)就掀起了新一輪的拉鋸戰(zhàn)。但疫情反復(fù)下，今年的618大促整體不如往年熱鬧。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)，4月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額29483億元，同比下降11.1%。

　　復(fù)雜的大環(huán)境下，從電商平臺(tái)到物流企業(yè)到中小商家都面臨挑戰(zhàn)，消費(fèi)者也更加趨于理性消費(fèi)。具體來看，今年618打法發(fā)生了哪些變化?疫情會(huì)對(duì)物流和消費(fèi)者心態(tài)產(chǎn)生什么樣的影響?購物節(jié)持續(xù)至今，有哪些迭代和改變?新玩家的加入給電商行業(yè)帶來哪些考驗(yàn)?

　　6月16日下午，由新浪財(cái)經(jīng)出品、新浪財(cái)經(jīng)App及新浪科技聯(lián)合主辦的創(chuàng)投沙龍《財(cái)之道》2022年第九期，邀請(qǐng)到了京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)大商超全渠道事業(yè)群總裁劉利振、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系教授蔣青云、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院教授陳立平、中國法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長陳音江四位嘉賓，圍繞“疫情下的618，價(jià)值型消費(fèi)代替報(bào)復(fù)性購買?”主題進(jìn)行了深入探討。

　　促銷玩法之變、消費(fèi)者需求之變、行業(yè)競爭之變

　　“今年的618大促確實(shí)跟往年有比較大的變化，但同時(shí)又沒有特別大的變化。”

　　對(duì)話中，劉利振談到三點(diǎn)變化：一是消費(fèi)者部分消費(fèi)需求被抑制了;二是促銷方式有很大變化，往年對(duì)促銷玩法有特別多的抱怨，今年開始京東推行促銷簡單化，讓消費(fèi)者能夠非常清楚地看到商品的底價(jià);三是，商家經(jīng)營碰到一定困難，但平臺(tái)提供了非常多的舉措，最大化地幫助中小商家降本增效。

　　對(duì)平臺(tái)和商家的變化，陳音江也有類似的感受，他認(rèn)為，過去每年的618或雙11，很多促銷活動(dòng)經(jīng)常要集中到半夜的某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)去支付，且規(guī)則復(fù)雜，實(shí)際上是為了營造一種氛圍，刻意追求一些所謂的數(shù)字。但今年有一個(gè)明顯的變化是，商家越來越規(guī)范了，消費(fèi)者也越來越理性了，尤其是疫情之后，大家更傾向于生存性消費(fèi)和生活必需品的消費(fèi)。

　　隨著玩法規(guī)則的變化，即使是在特殊的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者的需求潛力仍然值得挖掘。

　　劉利振就認(rèn)為，“沒變的是，消費(fèi)者對(duì)京東的618熱情依然不減，這些大的促銷節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者購買的意愿非常強(qiáng)烈。”據(jù)其介紹，在6月1號(hào)開門紅當(dāng)天，京東超市的銷售額以及商家和線上門店的銷售額都增長了好幾倍;6月6號(hào)晚8點(diǎn)，京東超市的巔峰4小時(shí)活動(dòng)銷售額增長了6.5倍。表現(xiàn)出消費(fèi)者的潛力還是非常大的。

　　蔣青云表示，今年在新冠疫情背景下的618消費(fèi)，相比往年是回歸到一些基礎(chǔ)型、生存型的消費(fèi)，享樂型的消費(fèi)相對(duì)來說受到了抑制，很大程度上“回歸價(jià)值需求”。

　　當(dāng)然，市場競爭也在發(fā)生著變化。從平臺(tái)和商家側(cè)來看，相比往年雖然有點(diǎn)沉靜，也各自面臨壓力和挑戰(zhàn)，但參與的平臺(tái)非常多的，基本上涵蓋了所有的電商平臺(tái)，競爭仍然不減。

　　作為傳統(tǒng)電商平臺(tái)如何保持住優(yōu)勢(shì)，劉利振提到，無論是短視頻、直播，還是其它購物方式的出現(xiàn)，都讓消費(fèi)者有了更多、更直觀的選擇，從長遠(yuǎn)角度來看，消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往，對(duì)品質(zhì)的追求是不可逆的。無論是身處在北京、上海，還是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、村級(jí)市場，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、豐富度、價(jià)格競爭力、服務(wù)體驗(yàn)的追求不會(huì)改變。

　　電商行業(yè)在今年很明顯的一個(gè)變化是，各大平臺(tái)開始更多強(qiáng)化自身的硬實(shí)力跟軟實(shí)力，組建自己的競爭優(yōu)勢(shì)。比如紛紛進(jìn)入到自營這個(gè)領(lǐng)域，希望通過供應(yīng)鏈的方式滿足消費(fèi)者更確定性的需求。但劉利振認(rèn)為，在自營方面，京東有多年來積累的優(yōu)勢(shì)。“這個(gè)行業(yè)里目前還沒有第二家有這樣的優(yōu)勢(shì)。其它的友商其實(shí)也加入了這個(gè)陣營，希望把這個(gè)優(yōu)勢(shì)能夠補(bǔ)上，但短期之內(nèi)它們是趕不上的。”

　　談到與友商的區(qū)別，他表示：“京東自營是自己進(jìn)貨，自己在線上賣，基本上自產(chǎn)自銷。其它的電商平臺(tái)可以理解為出租店鋪的商業(yè)地產(chǎn)。這是兩者最不一樣的區(qū)別，這也是京東多年來非常重要的核心競爭力。”

　　平臺(tái)和商家如何抓住價(jià)值型消費(fèi)?專家提出多條建議

　　疫情下的電商平臺(tái)和企業(yè)如何穩(wěn)步前進(jìn)，渡過難關(guān)?在對(duì)話中，幾位教授和專家也給出了建議。

　　蔣青云提到，零售商要具備三商：智商、情商、逆商。

　　一是，無論是怎樣的零售商都要提高市場洞察能力，即高智商，將很多的信息、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)自己的商業(yè)智能，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

　　二是，提高跟消費(fèi)者的共情能力，即高情商，了解到消費(fèi)需求的細(xì)節(jié)性變化，尋找創(chuàng)造新商業(yè)模式的機(jī)會(huì)。

　　三是，要提高逆商，即逆轉(zhuǎn)能力。整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展可能是L型向下的趨勢(shì)，整個(gè)社會(huì)零售總額還不是那么提振、我們面臨較大技術(shù)挑戰(zhàn)的情況下，怎樣實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及商業(yè)模式、經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型，怎樣適應(yīng)外部變化，是企業(yè)應(yīng)該具備的轉(zhuǎn)型能力。

　　陳立平則認(rèn)為，當(dāng)中國消費(fèi)者需求不再高速發(fā)展的時(shí)候，不管線上電商平臺(tái)還是線下實(shí)體店，根本的一點(diǎn)就是要有好的商品。

　　在他看來，第一，商品要有性價(jià)比，要有購買價(jià)值，這是很重要的;第二，目前經(jīng)濟(jì)下行正好疊加中國的老齡化、少子化、小家庭化，整個(gè)商品區(qū)域呈現(xiàn)出復(fù)雜的情況。我們?cè)趶?qiáng)調(diào)性價(jià)比的同時(shí)還要強(qiáng)調(diào)吃得便利、用得便利;第三，健康;第四，食品要好吃，不好吃就不能叫食品;第五，最重要的是要有新鮮感，要不斷地推出能夠吸引00后、90后女孩子們能夠關(guān)注的、能夠成為話題的一些商品。

　　“總而言之，平臺(tái)的自營也罷，還是進(jìn)入平臺(tái)的商戶也罷，這是一個(gè)商品為王的時(shí)代。”除了商品之外，他認(rèn)為，更好的服務(wù)和營銷方式也很重要。整個(gè)商品能夠及時(shí)地送達(dá)，送達(dá)性還是一個(gè)非常重要的服務(wù)措施。

　　對(duì)于618和雙11這類購物節(jié)，陳音江指出了一些需要優(yōu)化和改善的地方。

　　第一，促銷規(guī)則要更簡潔明了、人性化，起碼不要對(duì)他產(chǎn)生欺騙和誤導(dǎo)的感覺;第二，優(yōu)化預(yù)售規(guī)則，把控好好價(jià)格和發(fā)貨時(shí)間;平臺(tái)要加大對(duì)于直播帶貨的管理，承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

　　陳音江還強(qiáng)調(diào)了行業(yè)普遍存在的大數(shù)據(jù)殺熟問題，他提出，商家、經(jīng)營者還是要重視和深入考慮這個(gè)問題，以確保消費(fèi)者公平交易的權(quán)益。

　　下半年還會(huì)迎來報(bào)復(fù)型消費(fèi)嗎?

　　對(duì)于市場關(guān)心的是否還會(huì)存在報(bào)復(fù)性消費(fèi)的問題。陳立平認(rèn)為，疫情沒有結(jié)束，且不是一年、兩年能夠結(jié)束的，我們不能寄希望于國內(nèi)的消費(fèi)能夠有一個(gè)報(bào)復(fù)性的快速增長。

　　此外還疊加人口老齡化、少子化、不婚等原因，整個(gè)商品消費(fèi)市場的低迷是一個(gè)長期的過程。

　　但在細(xì)分市場中，可能表現(xiàn)會(huì)不一樣。陳立平指出，未來最大的市場可能就是3億老年人的銀發(fā)市場，60后、70后退休以后，他們有比較旺盛的消費(fèi)。但是老年市場、大健康市場長期沒有被線上、線下的零售業(yè)所關(guān)注，可能在細(xì)分市場當(dāng)中會(huì)有一個(gè)比較大的增長。

　　蔣青云也同樣看好細(xì)分市場的機(jī)會(huì)：細(xì)分市場下存在兩極分化，有些人的收入、消費(fèi)沒受到疫情影響，他們依然會(huì)比較正常地消費(fèi)，甚至消費(fèi)升級(jí);但對(duì)很多人來講，隨著所在企業(yè)受到疫情影響，收入受到一定限制，其消費(fèi)需求可能主要關(guān)注在日常生活方面。但即使是日常生活，對(duì)很多電商企業(yè)、零售企業(yè)來說，依然有機(jī)會(huì)。

　　劉利振認(rèn)為，今年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)充滿挑戰(zhàn)，下半年中國的消費(fèi)情況會(huì)得到很好的提升，消費(fèi)市場還是非常大的。為此，京東也做了很多準(zhǔn)備工作，包括前期供應(yīng)鏈的探索、物流的建設(shè)、即時(shí)零售的探索，能為消費(fèi)者在未來消費(fèi)的時(shí)候提供更好的基礎(chǔ)設(shè)施。“整個(gè)行業(yè)不景氣，消費(fèi)者錢包里的錢不像以前那么多了。但我對(duì)未來還是非常樂觀的。”他表示。

　　此外，市場對(duì)于下半年部分市場的恢復(fù)也抱有較大信心。陳立平表認(rèn)為，如果要是有報(bào)復(fù)性消費(fèi)，肯定就是旅游為主的出行。只有出行把它激發(fā)出來，才能刺激人們購物，刺激餐飲的發(fā)展。這就是為什么很多國家在疫情后第一個(gè)要刺激旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)主要原因，沒有旅游業(yè)的發(fā)展，零售業(yè)、商品消費(fèi)估計(jì)可能就不會(huì)有一個(gè)大的增長。