集成灶品類的天花板與主要企業(yè)的生存困惑
欄目:家電資訊-廚衛(wèi) 時間:2023-09-04 來源:網(wǎng)絡(luò) 作者:編輯
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【劃重點】: 2023年上半年,火星人(營收10.24億元,同比微增0.05%)、浙江美大(營收7.72億元、同比下跌7.17%)、億田智能(營收6.17億元、同比微增1.09%)、帥豐電器(營收4.54億元,同比下跌0.95%)四家集成灶
【家電資訊-家電資訊 - 廚衛(wèi),作者:編輯】2023年上半年,火星人(營收10.24億元,同比微增0.05%)、浙江美大(營收7.72億元、同比下跌7.17%)、億田智能(營收6.17億元、同比微增1.09%)、帥豐電器(營收4.54億元,同比下跌0.95%)四家集成灶上市公司,總營收為28.67億元。同期,老板電器的營收則為49.35億元。一家專業(yè)化的廚電企業(yè)營收,比四家集成灶上市公司營收總和還多出八成。
這正是當(dāng)前集成灶品類的“天花板”效應(yīng),以及主要企業(yè)的生存危機和發(fā)展挑戰(zhàn)并存癥結(jié)所在。
早在今年7月,家電圈在浙江走訪一線市場時,就聽到不少廠商透露,作為中國最大的集成灶生產(chǎn)基地浙江嵊州,不少工廠已經(jīng)開始借著員工調(diào)休放暑假的名義“減產(chǎn)”了。
聯(lián)想到今年一季度,集成灶在線上線下市場出現(xiàn)高達60多個品牌的退市潮。雖然同期也有不少新品牌進軍集成灶市場,但這仍然讓外界敏銳地感受到“集成灶市場的增長天花板”已經(jīng)逼近,集成灶企業(yè)“順風(fēng)順?biāo)?rdquo;上漲盈利的好日子,已經(jīng)到頭了。
上述四家集成灶上市公司,在今年上半年的凈利潤情況并不樂觀。營收最大的兩家企業(yè)火星人和浙江美大,凈利潤分別為1.36億元和2.18億元,分別同比下跌1.77%和5.28%。而兩家規(guī)模相對較小的億田智能和帥豐電器,凈利潤分別同比上漲14.2%、9.72%,但也只有1.27億、1.14億元。雖然不能說“以價換量”,但是集成灶企業(yè)正面臨著最為嚴(yán)的“規(guī)模化增長天花板”,以及“犧牲利潤也可能換不來規(guī)模”等挑戰(zhàn)。
這正是自去年開始,集成灶在中國市場出貨走低、市場下行的一個縮影。在市場整體“供大于求”,以及主流消費疲軟,消費人群分層化,家庭場景化消費崛起等多股變量沖擊后,主打“獨立集成”的集成灶,如何與廚房場景一體化甚至是嵌入式等融合,又如何能滿足用戶在烹飪時的不跑煙、很舒適、易清潔、智慧操控等需求?現(xiàn)階段,答案并不清晰。
來自奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示:2021年集成灶的零售量為304萬臺,同比增長28%;零售額為256億元,同比增長41%。2022年時集成灶零售量同比下滑4.5%,零售額小幅增長1.2%,規(guī)模為259億元。2023年一季度集成灶市場零售額規(guī)模48億元、零售量規(guī)模51萬臺,分別同比微增0.5%、0.1%,但線上市場今年前5個月集成灶零售量和零售額分別下滑11.26%、11.43%。2023年618期間(W23-25),集成灶銷量11.6萬臺,同比下滑17.5%,銷額11億元,同比下滑10%。
基本可以確認(rèn),進入2023年以來,集成灶市場已經(jīng)告別過去的一路增長走勢,進入了一輪下行的動蕩、調(diào)整周期。接下來,集成灶市場是觸底反彈,還是反復(fù)動蕩,或是從此低迷,還存在很多的不確定因素。但,在家電圈看來,這一輪集成灶品類的市場調(diào)整,對于多數(shù)廚電企業(yè)是利空,是變臉后的低迷,對于少數(shù)家電企業(yè)卻是利好,是轉(zhuǎn)型之后的換擋調(diào)整。
當(dāng)前的問題!根源還在不能與時俱進
集成灶市場從去年開始,到今年以來,面臨的主要問題,其實很簡單:一是行業(yè)內(nèi)部的廠商內(nèi)卷式競爭,嚴(yán)重內(nèi)斗且混亂無序;二是行業(yè)外部的經(jīng)濟和消費環(huán)境多變,集成灶不再是最佳選擇。
集成灶產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭高度內(nèi)卷化、混亂化。不只是出現(xiàn)了一大批的行業(yè)巨頭,雜小品牌,以及投機企業(yè)和商家,通過租賃品牌、假冒品牌等方式,參與其中搶奪市場訂單;可以說,90%的企業(yè)在集成灶市場上就是為了搶單子,完全無視產(chǎn)品功能、技術(shù)、款式等創(chuàng)新投入,以及主要家庭廚房空間升級和烹飪需求變化。
即使是專業(yè)化的集成灶企業(yè)“上述四家上市公司”,如今表現(xiàn)也是參差不齊。現(xiàn)在,浙江大美正處于創(chuàng)始人夏志生已經(jīng)80多歲,兒女都未接班。今年公司董事會改選后,董事長和總經(jīng)理都是當(dāng)年一起創(chuàng)業(yè)的元老出任,基本可以看出這就“過渡性接班”,而火星人在這幾年于集成灶市場對浙江美大的追趕,采取“犧牲利潤沖規(guī)模”擴張策略,更多還是老對手浙江美大的戰(zhàn)斗力不強,并非自身的競爭力有多強。
帥豐電器,不過是一家年營收不足10個億的小公司,雖然上市也無法擺脫競爭實力弱的事實。同樣,億田智能,也只是營收比帥豐多了2個億。面對來自家電行業(yè)千億巨頭美的、海爾,以及百億廚電企業(yè)方太、老板的競爭,無論是在品牌拉力,還是市場營銷網(wǎng)絡(luò)布局,或是售后服務(wù)等方面,普遍都不是對手。上市對于這2家企業(yè)來說,趕上風(fēng)口就是“豬也能飛上天”,而風(fēng)口結(jié)束卻是給企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營套上“枷鎖”。
此前,老板電器副總裁何亞東在談及集成灶時,就曾公開表示,“市場吵得兇,規(guī)模很小,四家上市公司市值高,但營收不及老板電器一半”。
另一個,則是外部的經(jīng)濟動蕩和消費持續(xù)多變。最為關(guān)鍵的消費需求,并不是簡單的疲軟而是多樣化。作為集成廚電的代表作,集成灶如今正在迎來更多廚電企業(yè)的“移情別戀”,以及“集成烹飪中心”品類的分食,還有追求品質(zhì)生活用戶的不認(rèn)同和不接受。
簡單來看,就是從去年底開始,在方太之后,一輪由華帝、森歌,以及帥康、老板等主要企業(yè)參與推動的集成烹飪中心熱潮,開始在市場上突然走紅。同時,在家電與家居融合發(fā)展大潮中,眾多廚電率先通過與櫥柜嵌入走出了新的發(fā)展道路,而“自成一派”的集成灶則被直接設(shè)計師、家裝渠道商排除在外,根本無法與櫥柜一體化搭配。
隨著過去支撐集成灶快速發(fā)展的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,需求已經(jīng)無法支撐品類的快速擴張,而進一步下沉向農(nóng)村市場,又面臨著產(chǎn)品價格高、用戶接受度低等考驗,以及向城市市場突破,又面臨著集成灶與廚房其它設(shè)備和空間不融合,很難受到城市主力用戶和家庭的接受等考驗。
就在這一背景下,使用長達5年,甚至更長時間的集成灶產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)問題也開始頻頻爆出。集成灶的玻璃面板自爆問題,以及集成灶的內(nèi)部清潔問題,都在用戶圈層中成為引爆產(chǎn)品信任危機的誘因。由此,集成灶在經(jīng)歷了前面10多年的推廣、發(fā)展和引爆之后,正在迎來新的轉(zhuǎn)折點和洗牌期。
又是誰的機會?集成廚電將笑到最后
集成灶的市場洗牌,對于廚電行業(yè)來說,是絕對的好事情。同樣,對于市場上的家電眾多企業(yè)來說,也是利大于弊的價值拐點。原因很簡單,每一次產(chǎn)業(yè)換擋、企業(yè)洗牌,既是投機者、弱小者的出局,也是價值者、強大者的勝利。
基本可確認(rèn)的是,集成廚電眾望所歸,大勢所趨;從集成灶到集成烹飪中心,都是階段性的產(chǎn)品和解決方案,但不是唯一的,未來還會有更多與櫥柜深度集成融合的產(chǎn)品方案出現(xiàn)。但是,如果集成灶固守現(xiàn)有的產(chǎn)品形態(tài)和結(jié)構(gòu)設(shè)計不變化,那么未來就是淪為圈層化的產(chǎn)品,只能在部分市場和家庭找到自己的剛需。
聚焦最近幾年廚電消費趨勢,以及整個家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,就是一點:場景賦能成套家電在家庭的落地。背后,無論是集成灶等廚電,還是空調(diào)、冰箱、洗衣機等大家電,新一輪的升級就是產(chǎn)品的套系化,以及細分品類化,最終共同擁抱家庭的陽臺、廚房、衛(wèi)生間、客廳等多個場景,提供一攬子的全屋家電解決方案。
這意味著,作為單品的集成灶,將在場景化時代,面對家電的成套方案落地,面臨“勢單力薄”的尷尬和壓力。
那些專業(yè)化的集成灶企業(yè),如果不盡快擁抱家裝渠道,尋找與家居企業(yè)的深度合作,就會面臨著單品化增長的“天花板”,以及消費場景化的拋棄。相反,對于方太、老板等廚電企業(yè),以及美的、海爾等綜合性家電巨頭,則可以跳出集成灶,以集成化的趨勢和方向賦予產(chǎn)品更大的商業(yè)空間和價值。這正是產(chǎn)業(yè)新一輪的產(chǎn)業(yè)洗牌趨勢和突破方向。
由“高歌猛進”到“止不住跌”,集成灶在中國家電市場的火爆,看上去往往只有“一瞬間”,實際是在不同的時代、不同的周期,需要順勢而為、應(yīng)勢而變。直到現(xiàn)在,參與集成灶市場搶奪的企業(yè),更多的只是利用消費趨勢和市場慣性搶蛋糕,并沒有基于產(chǎn)品的技術(shù)、服務(wù)和用戶體驗進行教育用戶、培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)。
這是集成灶市場的教訓(xùn),也是相關(guān)集成灶企業(yè)和廚電企業(yè)的突破口。那就是,不局限于集成灶形態(tài)和品類的困守,而是要積極、全面擁抱集成廚電的趨勢和消費場景化的未來。
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