在空調(diào)市場規(guī)模見頂?shù)臅r代，企業(yè)還能談增長嗎？

回答這個問題前，我們先來看一組數(shù)據(jù)。在過去的2023年，海爾空調(diào)10000元以上高端份額37%，行業(yè)第一，高端整體份額同比增長4個百分點，行業(yè)第一高增；零售量同比增幅15%，行業(yè)第一高增；產(chǎn)、銷同比正增長，行業(yè)第一高增。

一口氣拿下3項市場第一，這份新鮮出爐的數(shù)據(jù)已經(jīng)給出了答案：增長不是不可能。

但新的問題又來了：怎么才能實現(xiàn)增長？尤其是像海爾空調(diào)這樣，在2022年高端份額已經(jīng)高基數(shù)的基礎(chǔ)上，如何持續(xù)高增長？

答案只有兩個字：用戶。

對“用戶”要從一而終

在當(dāng)前的市場環(huán)境下，幾乎所有的空調(diào)企業(yè)都知道，要增長，就必須要以用戶為根本，用戶是搶奪市場的關(guān)鍵。但在此之前，用戶從沒有被放到如此重要的位置。

在空調(diào)行業(yè)最初發(fā)展的幾十年，產(chǎn)品供應(yīng)不足，企業(yè)制勝市場的關(guān)鍵是產(chǎn)能和質(zhì)量；從2003年后的十余年間，搶占渠道資源成了企業(yè)的競爭焦點；到了2015年，互聯(lián)網(wǎng)和電商的高速發(fā)展，讓渠道發(fā)展趨于穩(wěn)定，競爭要素開始轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的差異化和創(chuàng)新。直到今天，用戶才真正成為主角。

但海爾空調(diào)是個例外。秉承創(chuàng)立之初就確立的“以用戶為中心”的品牌理念，海爾空調(diào)參與市場競爭時始終將用戶需求放在第一位，對“用戶”從一而終。

以創(chuàng)造了世界空調(diào)業(yè)第一個千萬臺級別銷量的明星產(chǎn)品——海爾自清潔空調(diào)為例。作為海爾空調(diào)堅持海外高端創(chuàng)牌戰(zhàn)略的典型成果，它的出現(xiàn)就來自泰國用戶的需求。泰國當(dāng)?shù)貧夂蚋邷馗邼?，用戶常年使?a href=http://www.czrsq.cn/zixun/kongtiao/ target=_blank class=infotextkey>空調(diào)，很容易藏污納垢，而深度清洗空調(diào)，每次500泰銖的花費，又讓用戶的清洗費用負(fù)擔(dān)過重。在發(fā)現(xiàn)這一需求后，海爾空調(diào)研發(fā)人員歷經(jīng)340天、交互出33種方案，通過517次不同地域測試，創(chuàng)新出了能自己“洗澡”的自清潔空調(diào)，并于2017年投放到泰國市場，一經(jīng)上市便成為行業(yè)的爆款產(chǎn)品。

爆款產(chǎn)品的推出，最直接的影響就是帶動了市場份額的增長。2017年上半年，泰國空調(diào)行業(yè)整體下降16.4%，但海爾空調(diào)憑借為用戶定制產(chǎn)品等優(yōu)勢，逆勢增長12%。隨后，海爾空調(diào)繼續(xù)加快創(chuàng)新的步伐,圍繞用戶需求迭代新品，拓展高端產(chǎn)品陣容，提升高端產(chǎn)品的競爭力，為市場業(yè)績的持續(xù)增長提供動力。

2018年上半年，泰國空調(diào)業(yè)受多雨天氣等影響，同比下降11%，轉(zhuǎn)型高端的海爾空調(diào)實現(xiàn)逆勢增長，增幅達到25%；2019年，前4個月的海爾空調(diào)產(chǎn)品銷售額增長38%，增長率在泰國地區(qū)中國家電品牌中排名第一；2020年，海爾空調(diào)更是在泰國經(jīng)濟受損嚴(yán)重的情況下同比增長超過57%，利潤增長30%。其背靠用戶，抵御風(fēng)險能力在不斷加強。

截至今天，海爾空調(diào)依然穩(wěn)居泰國市場銷量TOP1的位置。同時，在智能互聯(lián)空調(diào)、健康自清潔空調(diào)、中國家用空調(diào)自主品牌海外銷量上，位居全球首位。這樣的成績都離不開對“用戶為中心”的堅持。

凡事為“用戶”考慮

以用戶為中心，就要緊盯用戶，凡事為用戶考慮。但做到這一點并不容易。在行業(yè)的發(fā)展過程中，用戶對空調(diào)的需求始終在變，從只追求冷暖，到關(guān)注品質(zhì)、服務(wù)，再到后來追求健康、舒適、高端、個性等。這就要求企業(yè)不僅要細(xì)心，能精準(zhǔn)洞察到用戶需求變化，還要有足夠的執(zhí)行力滿足用戶需求。

2002年是中國空調(diào)行業(yè)輝煌發(fā)展十年的起點。彼時，空調(diào)已經(jīng)是家電行業(yè)銷售最好的品類。全國空調(diào)產(chǎn)量同比增長34.3％，國內(nèi)市場銷售量同比增長43.3％，銷售增長超過生產(chǎn)增長9個百分點，在主要家電中排名第一。

但空調(diào)的熱銷，也在一定程度上催生了企業(yè)間的價格戰(zhàn)。這種用低價、低質(zhì)搶奪用戶的方式，最終也讓用戶利益受損，一度引發(fā)品質(zhì)信任危機。為了打消用戶顧慮，明明白白消費，2002年，海爾空調(diào)在全國各地的商場專柜，敞開“胸膛”：將空調(diào)拆開，由專家向消費者詳細(xì)講解空調(diào)內(nèi)部構(gòu)造部件及功能。大到壓縮器、貫流風(fēng)扇，小到電控部件、換熱器銅管，用戶可以親眼看到貨真價實的家電品質(zhì)。

這種“打開天窗說亮話”的方式讓很多用戶成了海爾空調(diào)的忠實粉絲，進而帶動了市場銷量的增長。在2002冷年，全國空調(diào)總銷量為2754萬套，其中海爾空調(diào)銷量為281萬套，領(lǐng)先第二名67萬套，領(lǐng)先第三名84萬套，市場份額第一。也正是在那一年，海爾空調(diào)拿下了中國3C認(rèn)證001號證書，將中國家電品質(zhì)與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，開啟了中國家電業(yè)用高品質(zhì)產(chǎn)品征服全球市場的征程。

時至今日，我們依然能在商場或者專賣店里看到海爾空調(diào)的品質(zhì)展示，只不過形式有了新的變化，從硬件升級到場景、方案等體驗上，用戶可以通過“一槍一幣一霜”的實機演示，自己上手體驗產(chǎn)品品質(zhì)，也可以在賣場體驗真實的生活場景，感受健康空氣的新體驗，品質(zhì)更透明，消費更放心。市場業(yè)績蒸蒸日上，產(chǎn)、銷連續(xù)3年增長，是行業(yè)第一高增品牌。

這種為用戶貼心考慮的心思還體現(xiàn)在了服務(wù)上。舉個最典型的例子。2008年，國家實施“家電下鄉(xiāng)”，推動了空調(diào)產(chǎn)品的普及。但在用戶這里卻出現(xiàn)了服務(wù)上的煩惱：買了家電后，售后服務(wù)電話沒人接；上門服務(wù)不及時；上門服務(wù)質(zhì)量差。這是因為，與城市里家電服務(wù)網(wǎng)點隨處可見的情況不同，大多數(shù)家電企業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點數(shù)量嚴(yán)重不足，服務(wù)范圍廣、人手少，導(dǎo)致服務(wù)跟不上。說到底，還是企業(yè)不想增加售后服務(wù)成本。

但海爾空調(diào)在第一時間積極響應(yīng)：整合全國縣城1000多家星級服務(wù)中心和2000多家專賣店資源，在全國建立7.3萬個村級聯(lián)絡(luò)站，4300多家星級服務(wù)網(wǎng)點，服務(wù)人員18000多個，一個縣里至少2個服務(wù)網(wǎng)點，建立“一鎮(zhèn)一店、一村一員”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，24小時提供服務(wù)，做到“服務(wù)人員就在村民身邊”。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)最終助力海爾品牌在“家電下鄉(xiāng)”中的整體市場份額占到32%，穩(wěn)居第一位。

今年，國家再度出臺政策，大力推進家電以舊換新，給空調(diào)市場提供新的增長機會。而海爾空調(diào)憑借多年堅持的“服務(wù)下鄉(xiāng)”公益活動，走村入戶，為用戶免費清洗空調(diào)，提高健康空氣意識，已經(jīng)占得先機，相信會迎來新的市場突破?？梢?，售后服務(wù)不僅不是企業(yè)的負(fù)擔(dān)，還可能是企業(yè)提升市場競爭力、獲取增長的一大關(guān)鍵。

“南美的一只蝴蝶揮動一下翅膀，有可能在未來引起北美的一場龍卷風(fēng)”，在空調(diào)行業(yè)也藏著這樣的“蝴蝶效應(yīng)”：凡事為用戶考慮，即使微小，可能在日后會收獲長期且巨大的回報。

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