洗衣機高端轉型是一場持久戰，對于各個企業來說，高端轉型的價值創造突破點又在哪里?

　　奢侈品又漲價了、專柜頻現“排隊潮”、深圳多次出現豪宅被搶購、豪車銷量增速遠高于普通轎車……

　　自去年以來，市場消費總量與高端需求正呈現出一輪“冰火兩重天”的現象。那么，從奢侈品等超高端消費的崛起中，對于存量時代處于產業高端升級的洗衣機行業，找到“慢?？炫?rdquo;的新機會點?

　　越漲越買背后是消費人群再次分層

　　處于疫情后的恢復期，去年中國個人奢侈品市場仍同比增長48%。而且這還是在香奈兒、LV、卡地亞等奢侈品牌紛紛開啟漲價潮，漲價幅度在5%-9%不等的情況下。進入2021年，各大奢侈品牌漲價勢頭不減，但消費小陽春卻仍在持續。

　　一方面，自然是市場消費實力不可同日而語。招商銀行聯合貝恩銀行發布的《2021中國私人財富報告》顯示，2020年中國高凈值人群(可投資資產在1000萬人民幣以上)數量達262萬人，2019-2020年年均復合增長率15%，這部分人群掌握的可投資資產總規模就接近84萬億人民幣。不管是疫情還是其它市場環境的變化，高收入家庭經受的震蕩和影響顯然更弱，因此高端需求和高端消費必然更快、更強勢的反彈。

　　另一方面，隨著人口的代際更替，80后、90后正成為消費主力，這部分用戶關注精神升級、愿意為高品質和高溢價付費的消費特點，也決定了超高端市場需求的爆發。波士頓咨詢研究，26-35歲人群能貢獻高端奢侈品62%的消費額。這也被視為當前奢侈品化身“吉芬商品”，呈現“凡勃倫效應”很重要的原因。

　　同樣的，消費人群分層以及消費新特點也反映在大家電市場的消費潮中，處于存量煥新通道的洗衣機行業更是如此。當普及型需求完成，洗衣機的主要消費人群正在發生更迭，加上需求的變化和消費特點，讓終端市場呈現個性化、健康化、品質化轉型，由此讓洗衣機市場上出現了大量專業級的干衣機、衣物護理機、洗鞋機，及壁掛洗衣機、高溫殺毒洗衣機，甚至母嬰洗衣機等等。整個需求則從“量”轉化為“質”帶來的則是產業“價格戰”熄火，“價值戰”燃起。

　　奧維云網推總數據顯示，2021年一季度中國洗衣機市場量額同比雙增，分別上漲40.7%、55.7%。零售額上漲高于零售量，已經反映出市場終端價格的普漲。這并不只是原材料漲價帶來的，而是產品結構調整。而前四個月的線下數據也顯示，洗衣機價格段銷售額最高集中在6-8K價格段，占比19.4%，同比上升5.0%;10K以上占比8.6%;與此同時，5K以下價格段銷售額均是下降。顯然，高端甚至是超高端成為洗衣機新增長極。

　　洗衣機產業三大變化隱藏的契機

　　近年來洗衣機市場表現雖穩健，但肉眼可見的整體發展乏力。2021年一季度的業績上揚很大的原因在于去年同期的低基數，不過從產品、價格、渠道等三大變化中，仍然可以看到產業中蘊藏的高端機會。

　　產品方面，以結構調整為核心，賣點聚焦在健康等功能的細分和提升。奧維云網監測數據顯示，2021年Q1洗烘一體機線上零售額占比為31.0%，線下占比為50.5%，仍是行業增長主力。容量結構上，10KG產品一騎絕塵之勢;功能層面圍繞健康殺毒除菌性能的最多，同時智能化體驗、洗護升級、套系化和場景化也突出重圍。

　　價格方面，面對今年以來的一輪原材料漲價潮來襲為拐點，競爭全面轉向“價值戰”。因為大宗上游原材料價格不斷攀升，洗衣機終端市場也完成新一輪漲價，價值戰成為必然。相對高端的滾筒產品承擔起此輪價值戰的主力，一季度線上滾筒單洗和滾筒烘干產品均價水平分別上漲9.9%和18.2%，線下分別上漲10.9%和5.5%。

　　渠道方面，加速線下向線上遷移，拉開新消費渠道爭奪戰大幕。數據顯示，2021年Q1線上零售量占比為65.2%，零售額占比為48.9%，消費向線上轉移速度加快。而且線上除了京東、天貓等平臺外，拼多多、小紅書等社群平臺，以及抖音、快手;淘寶、京東等的直播平臺也成為新戰場。線下傳統渠道持續疲軟，相反更多機會延伸到前裝和下沉市場。

　　不難看出，洗衣機產業的這幾大變化，呼應的正是上述終端消費特點變化和消費者的持續分層。不管是從戰略、品牌定位，還是產品、服務，亦或者生態，樹立高端圈層的戰略運作必然是下一輪產業競爭的核心。

　　值得提醒，高端品牌的培養不是一蹴而就的，高端消費的升級同樣如此，必須要有打持久戰的準備。尤其是在博世西門子、惠而浦、松下、東芝等外資品牌紛紛搶灘登陸，而卡薩帝憑借生態構建行業新壁壘，海爾將場景體驗不斷推高，COLMO以分區洗護等搶占高端優勢、小天鵝的洗干套系不斷引爆的背景下，各個品牌還需要打造差異化競爭優勢、找到新價值路徑，才能真正分到高端甚至超高端市場的一杯羹!

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