【家電資訊-家電新聞 - 行業(yè)新聞，作者：編輯】

　　“主播一張嘴，啥話都敢吹”“買了保健品，不吃不甘心、吃了更鬧心”……這些消費(fèi)者的吐槽，折射出直播電商野蠻生長背后的信任危機(jī)。今年以來，從《直播電商監(jiān)督管理辦法》到《直播電商經(jīng)營者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》，監(jiān)管部門密集出臺新規(guī)，以“立規(guī)矩、劃紅線”的強(qiáng)監(jiān)管姿態(tài)，為這一萬億級市場構(gòu)筑制度防火墻。

　　在北京工作的白領(lǐng)張玥發(fā)現(xiàn)，近期主播介紹商品時(shí)更注重風(fēng)險(xiǎn)提示，平臺也增設(shè)了“7天無理由退貨”醒目標(biāo)識。這種變化源于監(jiān)管重拳的持續(xù)發(fā)力。市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司副司長舒玲敏透露，2025年以來已公布四批30起典型案例，涉及虛假宣傳、價(jià)格欺詐、售假等八大亂象，太原老葛、大LOGO等頭部主播相繼被查，釋放出“監(jiān)管無死角”的強(qiáng)烈信號。

　　新規(guī)直指行業(yè)痛點(diǎn)。針對老年群體深惡痛絕的保健品亂象，《直播電商經(jīng)營者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》劃出13類禁售食品“負(fù)面清單”，明確不得以普通食品冒充特殊食品，嚴(yán)禁夸大功效、虛假宣傳產(chǎn)地成分。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)勞幗齡教授指出，這相當(dāng)于給食品直播戴上“緊箍咒”，過去“濾鏡帶貨”“夸大宣傳”等套路將無所遁形。

　　監(jiān)管創(chuàng)新體現(xiàn)在技術(shù)賦能與全鏈條治理。浙江依托“浙江公平在線”平臺，運(yùn)用AI切片分析、語音識別等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)智能監(jiān)測;廣東2025年查處697起違法案件，罰沒1488萬元，形成區(qū)域性整治高壓態(tài)勢。更值得關(guān)注的是“流量監(jiān)管”新手段——平臺需對違法主播采取限流、暫停直播等處置措施，這意味著“刷量造假”“數(shù)據(jù)注水”等灰色操作將付出沉重代價(jià)。

　　數(shù)字人主播等新技術(shù)應(yīng)用也被納入監(jiān)管視野。市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司司長朱劍橋強(qiáng)調(diào)，使用AI生成內(nèi)容必須顯著標(biāo)識，防止技術(shù)成為虛假宣傳的“擋箭牌”。某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人坦言，新規(guī)實(shí)施后，其公司已建立AI內(nèi)容三審機(jī)制，確保技術(shù)中立性。

　　制度設(shè)計(jì)凸顯精細(xì)化特征。《直播電商監(jiān)督管理辦法》創(chuàng)新性地將“流量監(jiān)管”納入法治框架，明確平臺、主播、商家三方責(zé)任，要求平臺建立“黑名單”共享機(jī)制。市場監(jiān)管總局食品協(xié)調(diào)司副司長母蘭解讀稱，通過細(xì)化10項(xiàng)直播行為禁令，既落實(shí)食品安全法原則要求，又針對直播場景制定具體規(guī)范，讓監(jiān)管有法可依、有章可循。

　　消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制持續(xù)完善。新規(guī)要求平臺設(shè)立消費(fèi)維權(quán)綠色通道，建立保證金制度，對違規(guī)主播實(shí)施跨平臺禁入。北京消費(fèi)者協(xié)會秘書長楊曉軍表示，某平臺試點(diǎn)“先行賠付”制度后，投訴處理時(shí)效從72小時(shí)縮短至4小時(shí)，消費(fèi)者滿意度提升37個(gè)百分點(diǎn)。

　　行業(yè)生態(tài)正在發(fā)生積極變化。某頭部直播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露，其已建立200人規(guī)模的合規(guī)團(tuán)隊(duì)，每場直播前需完成商品資質(zhì)審核、腳本合規(guī)審查等12道流程。數(shù)據(jù)顯示，2025年四季度直播電商退貨率較年初下降8.2個(gè)百分點(diǎn)，虛假宣傳投訴量減少15%。

　　“監(jiān)管不是限制發(fā)展，而是為了更健康的發(fā)展。”勞幗齡教授認(rèn)為，隨著全鏈條監(jiān)管體系構(gòu)建，直播電商正從“流量驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量驅(qū)動”。市場監(jiān)管總局表示，下一步將推動建立“一案三查”機(jī)制，對違法案件同步核查商家、主播、平臺責(zé)任，并探索建立直播電商信用檔案，讓“守信者處處受益、失信者寸步難行”。

　　在這場監(jiān)管與發(fā)展的動態(tài)平衡中，直播電商正褪去“草莽”外衣。當(dāng)規(guī)則意識成為行業(yè)共識，當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新與制度建設(shè)同頻共振，這個(gè)充滿活力的新業(yè)態(tài)必將走出一條規(guī)范與繁榮并存的新路徑。

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