文丨壹觀察 宿藝

家電企業(yè)沖擊高端,最大的挑戰(zhàn)是什么?

核心之一是品牌,背后是如何贏得人心,也就是高端用戶的口碑認(rèn)同與品牌忠誠度。

卡薩帝近期發(fā)起了“尋找首批用戶活動”,也讓業(yè)界可以一窺卡薩帝是如何用15年時(shí)間成長為“高端家電市場第一品牌”、并開啟行業(yè)領(lǐng)跑模式?

尋找“超級用戶”

來自北京的張女士十年前與先生結(jié)婚時(shí)購買的第一件家電就是卡薩帝冰箱。“當(dāng)時(shí)一眼就看上了,顏值、性能都特別中意”。十年之后,張女士將老人接過來養(yǎng)老,順便換了一套大房子。新家裝修時(shí)其他家電都換新了,但這臺卡薩帝冰箱十年來從來沒壞過,顏值也不過時(shí),張女士一直沒舍得更換。直到一次經(jīng)過卡薩帝體驗(yàn)店,發(fā)現(xiàn)卡薩帝“7天營養(yǎng)不流失的MSA控氧保鮮”技術(shù)非常適合自己現(xiàn)在健康生活的需求,還有很多中意的新功能,于是“被迫”換了一臺最新的卡薩帝冰箱,并順便將家里的洗衣機(jī)、灶具、熱水器全部更換為卡薩帝產(chǎn)品。

來自青島的文女士十年前同樣購買了一臺卡薩帝冰箱,注重生活品質(zhì)與全家健康的她當(dāng)初對比了很多品牌,最終選擇了“單價(jià)比其他冰箱貴,但設(shè)計(jì)非常漂亮,保鮮技術(shù)先進(jìn)”的卡薩帝。2020年,文女士家里重新裝修,廚房中的燃?xì)庠钜矒Q成了卡薩帝,但家里還留了兩樣“老物件”,一件是臺北極星老落地鐘,另一件就是這臺卡薩帝冰箱,因?yàn)?ldquo;十年來沒有出過任何問題,保鮮效果也一直很好,設(shè)計(jì)也不落伍”。

如今,伴隨卡薩帝“尋找首批用戶活動”進(jìn)行,越來越多的卡薩帝老用戶加入其中,通過留言+曬出卡薩帝家電的照片,講述了自己和家庭與卡薩帝共同成長的故事。這些用戶都有很多共同標(biāo)簽:十年老用戶,對卡薩帝擁有高品牌忠誠度,很多家庭都出現(xiàn)“一臺卡薩帝入門,多臺卡薩帝進(jìn)家”的現(xiàn)象。

在電子消費(fèi)行業(yè),首批用戶對于一個目標(biāo)高端的品牌來說至關(guān)重要。

蘋果PC和iPhone的“初代果粉”,“索尼大法”的粉絲群體,對兩家品牌在用戶市場的口碑與品牌勢能持續(xù)提升都起到了重要作用,甚至還形成了各自的“粉絲文化”,成為企業(yè)品牌與高端用戶群體的超強(qiáng)“粘合劑”,因此也被業(yè)界稱之為“超級用戶”或“種子用戶”。

全球知名市場調(diào)研公司尼爾森旗下劍橋集團(tuán)高管艾迪•尹(Eddie Yoon)在《超級用戶》一書中認(rèn)為:“超級用戶會在企業(yè)品牌高端化過程中帶來超級成長”。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,原有的2:8原則已經(jīng)不再適用,1%的用戶正在產(chǎn)生“超級價(jià)值”,并且伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交媒體平臺的普及與爆發(fā)產(chǎn)生出明顯的“增益效應(yīng)”。

電子消費(fèi)企業(yè)中,也有類似的現(xiàn)象,比如小米的“米粉”,華為的“花粉”。而在卡薩帝向高端品牌的持續(xù)沖擊與升級過程中,也同樣清晰呈現(xiàn)出這一趨勢。每一個參與活動的“首批用戶”,都是卡薩帝如今的“ 超級用戶”,他們愿意投入熱情、情感與榮譽(yù)感參與這項(xiàng)活動,本身就是對卡薩帝品牌的最好認(rèn)可。“超級品牌”是需要“超級用戶”共建與伴隨成長的,這就需要品牌方必須擁有高品牌忠誠度的用戶群,并且愿意分享與創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,卡薩帝顯然非常明確地意識到了這一點(diǎn)。

卡薩帝:從高端第一到行業(yè)引領(lǐng)

“卡薩帝”在家電市場是一個“特例”。其誕生在家電市場彌漫的“紅海價(jià)格大戰(zhàn)”之時(shí),卻在過去15年中持續(xù)堅(jiān)持沖擊高端市場。如今當(dāng)其他品牌紛紛選擇高端市場轉(zhuǎn)型,卡薩帝早已登頂“高端第一”,實(shí)現(xiàn)了高端品牌在家電市場的真正“逆襲戰(zhàn)”。

2020年中國家電市場再次出現(xiàn)“量價(jià)齊跌”,整體規(guī)模下滑接近10%(GFK數(shù)據(jù)),但卡薩帝卻實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的逆勢增長。數(shù)據(jù)顯示,2020年卡薩帝實(shí)現(xiàn)凈收入87億元,同比增長17%,其中第四季度增長高達(dá)35%。中怡康發(fā)布的2021年第18周市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,卡薩帝在1萬元+高端冰箱份額占比達(dá)36.8%,1萬元+高端洗衣機(jī)份額78.1%,1.5萬元+高端空調(diào)份額34.4%,同時(shí)高端燃熱和電熱份額分別為14.4%、28.9%,實(shí)現(xiàn)高端家電市場的全面引領(lǐng)。

從整體家電市場來看,卡薩帝冰箱份額同比增長2.16%,整體占比達(dá)到15.24%,站穩(wěn)行業(yè)TOP2,洗衣機(jī)整體市場則進(jìn)入行業(yè)TOP3,冰吧與酒柜份額分別高達(dá)68.1%、89.7%。也就是說,卡薩帝在高端市場不斷夯實(shí)與“站穩(wěn)”的同時(shí),也成為家電整體市場的重要行業(yè)引領(lǐng)者。

一方面,伴隨中國家庭用戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級,以及疫情持續(xù)沖擊帶來的健康品質(zhì)生活需求快速提升,高端家電市場表現(xiàn)出極其旺盛的需求增長趨勢,而卡薩帝成為越來越多中國家庭用戶的選擇,用戶群迅速擴(kuò)大。GFK數(shù)據(jù)顯示,2020年中國家電市場高端銷售額占比提升非常明顯,其中萬元以上高端冰箱銷售額占比達(dá)23.5%、彩電占比達(dá)24%,5000元以上的高端油煙機(jī)銷售額占比達(dá)32.4%(線下渠道)。

另一方面,是卡薩帝成為家電市場重要的“風(fēng)向標(biāo)”。例如卡薩帝F+自由嵌入式冰箱領(lǐng)先采用的“MSA控氧保鮮”技術(shù)、雙子云裳洗衣機(jī)采用的“上下筒分區(qū)洗”與天璽空調(diào)“分區(qū)送風(fēng)”創(chuàng)新方案,以及法式冰箱對開門與意式抽屜式冰箱設(shè)計(jì)等,都成為各大品牌競相模仿的對象。這在加速行業(yè)新技術(shù)與新體驗(yàn)普及的同時(shí),也讓更多用戶記住了“卡薩帝”,在技術(shù)與方案創(chuàng)新領(lǐng)域,其他廠商可以模仿和跟隨,卻很難影響到用戶對推動“行業(yè)首個”創(chuàng)新與設(shè)計(jì)方案領(lǐng)先品牌的記憶與心智觸達(dá)。比如手機(jī)行業(yè)第一個采用“劉海全面屏”智能手機(jī)設(shè)計(jì)方案的是蘋果,折疊屏的代表是三星與華為,卡薩帝也同樣做到了這一點(diǎn)。

《壹觀察》評論

放眼全球,國內(nèi)家電市場具備很強(qiáng)的特殊性:一方面這是全球規(guī)模最大的家電市場,2020年零售額規(guī)模高達(dá)8333億元,在新技術(shù)變革與消費(fèi)升級共同驅(qū)動下有可能迅速沖擊“萬億”巨大體量;二是這里擁有全球家電產(chǎn)業(yè)最完整的供應(yīng)鏈體系,以及數(shù)量最多的家電企業(yè)與品牌,同時(shí)又在對外開放中處于前沿領(lǐng)域,因此這里的家電市場可以說是全球競爭最充分、最慘烈的市場,這也讓卡薩帝在高端市場的成功尤為值得關(guān)注與思考。

需要重點(diǎn)關(guān)注的是,面向新技術(shù)變革周期,卡薩帝再次領(lǐng)先行業(yè)發(fā)布了包含智能護(hù)理、健康飲食、舒適住居、娛樂互聯(lián)在內(nèi)的“衣食住娛”全場景解決方案。家電產(chǎn)業(yè)向智能化、高端化、套系化轉(zhuǎn)型已是行業(yè)共識,其中不乏Google、蘋果、華為、小米等科技企業(yè),這將是一場企業(yè)綜合實(shí)力的比拼,也是未來10-20年智能家居產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)、市場份額與用戶入口之爭。

卡薩帝全場景解決方案不僅覆蓋了用戶對未來智能家居生活在智慧、健康、舒適性、娛樂與社交等各個細(xì)分維度的豐富需求,并且通過發(fā)布“指揮家”高端智慧成套家電實(shí)現(xiàn)了從技術(shù)、理念到產(chǎn)品創(chuàng)新的快速落地。

由此來看,從“站穩(wěn)”高端市場,到引領(lǐng)家電行業(yè),再到面向新技術(shù)時(shí)代成為智能家庭科技+時(shí)尚生活方式的領(lǐng)跑者,卡薩帝用了15年的高端+創(chuàng)新長跑實(shí)現(xiàn)了“三連跳”,也成為家電行業(yè)沖擊高端市場與智能化升級過程中的“標(biāo)桿案例”。

而更多“超級用戶”的聚合與加入,也讓卡薩帝在搶先穿越新技術(shù)周期與打造“超級品牌”過程中擁有了更多信心與底氣。

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