劉步塵

20多年前，海爾智家啟動海外創牌戰略時，幾乎沒有人相信它會成功；15年前，海爾智家啟動卡薩帝高端品牌戰略，同樣質疑聲一片。今天回頭看，海爾智家全球化及高端品牌戰略均已成為行業標桿。那么問題來了：海爾智家旗下的全球首個場景品牌三翼鳥，會成為下一個行業模板嗎？

8月30日，海爾智家（SH600690）發布2021年半年報，報告期內實現收入1116.19億元，較2020年同期增長16.6%，較2019年同期增長11.6%；若剔除卡奧斯業務出表影響，海爾智家2021年上半年收入較2020年同期增長27.2%，較2019年同期增長22.7%；實現歸母凈利潤68.52億元，較2020年同期增長146.4%，較2019年同期增長35.5%；凈利潤率提升至6.14%，且利潤增幅遠超同期營收增幅；經營活動產生的現金流量凈額為84.24億元，較2020年同期增長1651.58%，較2019年同期增長132.6%。

該半年報稱，海爾智家收入快速增長有三大原因：一是聚焦高端品牌、場景品牌、生態品牌的三級品牌升級戰略，充分發揮高端成套與場景方案優勢，提升單用戶價值，收獲高端市場增長機會；二是通過全球化業務布局與高效運營體系持續拓展海外市場份額；三是通過數字化平臺變革，提升市場終端獲客能力與交易轉化效率。

業界分析認為，這份超出預期的半年報業績，折射出海爾智家已進入“人單合一”轉型上升期。

誰打開了海爾智家高增長空間？

“現金流翻番增長”、“生態收入高速增長”、“高端及海外業績搶眼”，成為海爾智家半年報最亮眼的幾個關鍵詞。

先看卡薩帝：2021年上半年，卡薩帝品牌營收同比增長74%，營收增速進一步加快。據中怡康提供的數據，在中國，萬元以上的冰箱市場卡薩帝份額為37.9%，萬元以上滾筒洗衣機市場卡薩帝份額為78%，萬元以上空調市場卡薩帝份額為31.2%，均處于高端市場絕對引領位置。

再看海外市場：2021年上半年，海爾智家海外市場實現銷售收入569.16億元，同比增長23.4%；實現經營利潤32.20億元，同比增長113.4%；經營利潤率上升至5.7%，同比提升2.4個百分點，大幅領先行業代工水平；目前，海外市場營收規模占海爾智家總營收的51%。國際市場收入貢獻大于本土市場，這是國際級企業的顯著標志。

今年上半年，海爾智家在主要海外市場均實現快速增長，其中，美洲市場同比增長20%，歐洲市場同比增長35%，南亞市場同比增長45%，東南亞市場同比增長24%，澳洲市場同比增長39%。

三看場景生態布局：得益于三翼鳥場景生態布局優勢，海爾智家2021年上半年生態收入同比增長53%，智慧成套銷售額同比增長39%，持續呈加速放大態勢。

這份半年報還有其他幾個亮點：比如，海爾空調市場份額已從2016年的10.5%持續增長到今年上半年的18.3％；海爾廚電業務收入同比增長40.8%，高于行業平均增速。

整體來看，卡薩帝業務、海外市場、場景生態布局、高端化轉型，四大要素合力打開了海爾智家高增長空間。

其中，“生態收入”、“高端品牌收入”、“海外市場收入”三項重要指標營收占比持續提升，折射出海爾智家基于未來發展的戰略性布局形成的新動能明顯增強，轉型效果持續釋放。

說海爾智家繞不開三翼鳥，三翼鳥究竟是什么？

細心人已經發現，海爾智家半年報有一個獨有的財務指標，那就是“生態收入”，說到海爾智家場景生態布局則必定說到三翼鳥。

很多人已經注意到，三翼鳥在8月上線的央視頻首創IP《央young之夏》閃亮登場，并引發新一波輿論熱議。

“三翼鳥”究竟是什么？它在海爾智家生態品牌戰略轉型過程中處于什么位置？

依據海爾智家官方解釋，“三翼鳥”是海爾智家推出的集家裝、家居、家電、家生活于一體的智慧家庭場景品牌。換言之，三翼鳥可以為用戶提供陽臺、廚房、客廳、浴室、全屋空氣等家庭全場景智慧解決方案。

如果你還是不太明白，你就這樣理解好了：如果你想擁有一個智慧的家庭生活方式，直接下載三翼鳥APP就可以了。

依據介紹，無論全屋整裝、局改煥新，還是成套智慧家電的購買；無論大戶型、小戶型、套房、別墅；也不論單身貴族還是多口之家，都能在三翼鳥APP上定制自己專屬的智慧家解決方案。

8月8日，海爾智家線上升級了三翼鳥APP。三翼鳥線下布局更快，僅今年上半年，三翼鳥體驗中心001已建成382家。

8月13日，三翼鳥智慧家裝節在三翼鳥APP開播，一小時實現全屋整裝預約5000單，客單價平均42萬元。

三翼鳥北京體驗中心001，2021年1—7月累計成交額8843萬元，其中家電3722萬元，家居和生態4084萬元，工程1037萬元，非家電類成交額超過6成，折射出非家電類業務增量空間之大。

三翼鳥誕生至今將近一年，對企業貢獻的收入絕對值還不夠大，但它代表的趨勢令人期待。

三翼鳥影響力迅速擴大已引發國際機構關注，2021年6月22日，世界品牌實驗室發布2021年《中國500最具價值品牌》榜單，三翼鳥以唯一場景品牌入榜。

2020年10月29日，評價和衡量新生品牌創新生命力的超新物種X-Brands榜（9月榜）發布，彼時剛剛發布的三翼鳥以全球首個場景品牌位居點金榜第六名。

從卡薩帝看見三翼鳥未來

20多年前，海爾智家啟動海外創牌戰略時，幾乎沒有人相信它會成功；15年前，海爾智家啟動卡薩帝高端品牌戰略，同樣質疑聲一片。但是今天回頭看，海爾智家全球化及高端品牌戰略已然成為同行企業學習和模仿的標桿。換言之，當年的減分項已變成今天的加分項。

海爾智家是中國最早實施海外創牌戰略的企業之一，20多年始終堅持自主創牌理念，成為海爾智家全球化與其他企業顯著的不同點。自主創牌是一條艱難的路，需要面臨更多的未知風險及較長的時間成本，并且需要付出巨大的投入，收益見效較慢，不少人一度對海爾智家全球化持消極評價。

如今，海爾智家海外創牌已進入收獲期，海外市場對海爾智家的品牌貢獻、營收貢獻、盈利貢獻持續走高。事實上，海爾智家在全球市場的出色表現為“中國制造”增色不少。

卡薩帝高端布局和海外創牌相似，至今已走過15個年頭。目前，該品牌已經成為中國公認的高端品牌，不少同行企業甚至借鑒卡薩帝模式制定了自己的高端品牌。可以說，是卡薩帝開創了中國家電的高端時代。

而今，場景品牌三翼鳥成為海爾智家繼海外創牌、高端品牌之后的又一次孤獨嘗試，會不會再現卡薩帝一樣的品牌成長歷程？成為海爾智家競逐新時代的又一個加分項？答案已經浮出水面。

就在今年6月份，卡薩帝發布了“銀河套系”開啟場景品牌新征途，收獲用戶及行業廣泛認可。作為三翼鳥的重要落地載體，卡薩帝的場景化轉型及市場成果，證明三翼鳥模式、產品及服務能力具備可落地性，未來前景廣闊，實現大規模定制化落地普及只是時間問題。

卡薩帝、海外創牌，都是著眼于未來的布局，曾經不被看好，如今全面收獲，正因如此，越來越多人對三翼鳥的明天充滿期待。

一個企業的投資價值取決于什么？

事實一再證明：一個企業是否被投資者看好，不取決于它營收規模的大小，也不取決于它今天賺了多少，而是取決于它能否打開未來的增量市場。

目前，傳統家電已進入存量競爭，繼續圍繞家電硬件經營空間有限；怎么辦？必須突破傳統思維，向智能家居解決方案方向延伸，這是一個比單純硬件市場大得多的市場，誰率先進入并占據有利位置，誰將贏得一個從容的未來。

營銷管理學認為，一家真正意義上的好企業必須同時具備三大屬性：

第一，代表行業發展方向。它的產業方向必須是正確的，它的商業模式必須是領先的。以家電企業為例，物聯網是發展方向，這一點已經成為共識，換言之，未來的家電企業必須向以硬件為骨架的物聯網生態方向轉型，單純賣硬件的思維一定沒有出路。

第二，必須實施全球經營。不應滿足于本土市場，也不應人為地將市場切割成中國市場和海外市場，必須全球市場一盤棋經營。未來，誰的海外市場貢獻率高，誰將率先成為全球級品牌，唯有全球化營收貢獻率高、全球品牌知名度高的“雙高型”品牌，才有望躋身全球級企業之列。

第三，實現高端品牌引領。近年來，中國家電企業品牌意識開始覺醒，紛紛推出高端品牌，但從實際效果看尚不理想，須知，高端品牌培育不是一蹴而就的事情，需要較長的時間。卡薩帝之所以成功，其中一個因素就是海爾智家高端品牌意識覺醒得比較早。

概括起來就是三個關鍵詞：“物聯網”、“全球化”、“高端化”。

以上述觀點觀察你會發現，高端品牌、場景品牌、生態品牌，三股力量合力驅動了海爾智家業績持續高速增長，這也許正是中信建投、西南證券、長江證券等多家券商“長期看好”海爾智家的根本原因。

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