又一屆雙11華麗收官，與往年的戰報紛飛不同，今年雙11，增長質量和社會價值成為核心目標。這給品牌帶來新思考：比起讓用戶沖動買單，如何深層次打動用戶，特別年輕主流消費群體，才是關鍵。

的確，歷時13年的雙11購物狂歡節，已經深刻改變了年輕人的消費方式。在1983年，26歲的陳林想買一件價值他三個月工資、最時興的夾克棉襖，要冒著風雪排隊2個小時。而現在的年輕人，不管是潮流服飾、新款電子產品，還是家居好物，只需要守著零點當“尾款人”。

物質生活的充盈以及網購的便利，已經深刻影響了當代年輕人的消費觀。從前，讓他們興奮的是最酷的嘉陵摩托車、嶄新的諾基亞8250，現在，則變成了一個限量版盲盒、一雙聯名款球鞋……

長輩們難以理解，為什么這些東西值得年輕人大費周章？其實，每一代年輕人，都有自己的消費價值觀，他們的消費行為背后，都有自己的一套邏輯。而時代的趨勢，就藏在這些細節里。

所以，要真正打動這些站在時代風口上的年輕人，就要看品牌是不是真的懂他們。已經連續十年雙11全網第一的海爾智家，就是一個典型的例子。作為國民品牌，他憑什么俘獲年輕人？

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“后浪消費經濟學”

這一屆年輕人，越來越讓人看不懂了。

——這是很多“前浪”們，在EDG奪冠那晚發出的感慨。

EDG奪冠后，年輕人吹嗩吶、剃寸頭、倒立洗頭……不知道的，還以為國足得了世界冠軍。讓“前浪”們看不懂的，還有盲盒、元宇宙。

2019年雙十一，5.5萬個盲盒，9秒被搶光。而元宇宙，這一未來虛擬世界的代名詞，則讓無數年輕人癡迷。

其實，這種看似存在巨大“代溝”的潮流背后，是年輕人自己的一套消費邏輯。通過玩游戲、買盲盒、買球鞋，他們不僅收獲了商品的使用價值，更在消費的過程中與志同道合的陌生人達成共識，形成一個共同體。

這從經濟學的成本和收益視角來看，追隨潮流與保持理性，在這屆年輕人身上實現了完美統一。

2

俘獲年輕人的品牌，都做對了什么？

要真正理解這屆年輕人的消費喜好，光看消費端是不夠的，還得從生產端溯源。

人民日報曾發文概括了國潮的基本要素:中國、品牌、潮流、文化。

而國潮引領的本質核心，就是產品力。但中國擁有核心競爭力的產品多如牛毛，為何只有少數幾個能脫穎而出？答案是他們更懂年輕人。

海爾智家是怎么更懂年輕人？

在過去那個“實用至上”的年代，當國人只需要一臺冰箱、洗衣機的時候，海爾智家把單品做到最強，為了確保質量，甚至不惜怒砸冰箱。如今，在實用性之外，年輕人更加追求智趣新潮的全新生活體驗，海爾智家便與時俱進——

食聯蒸烤箱，在家也能快速吃上北京烤鴨；

BlingBling彩裝機，解放雙手洗衣還能無感支付洗衣液；

智能睡眠場景，能精確調整空氣、溫度、光線，讓人深度健康睡眠；

……

這個轉變背后，是海爾智家對未來趨勢的敏銳洞察和提前布局。

在過去，消費者的需求可能靠一個個單一的產品就可以滿足；但在物聯網時代，當電器變成網器，用戶需要的就不僅僅是具有單一智能功能的產品，而是個性化、可迭代的場景解決方案。

面對這樣的變化，海爾智家做了積極的創新。2020年9月，海爾智家發布了全球第一個場景品牌——三翼鳥。以洗衣機為例，在三翼鳥智慧陽臺，墨盒洗衣機替代了傳統滾筒洗衣機，不僅包含洗衣機自身的洗護技術，更涉及感知技術、人工智能、生態服務、行業生態等一系列科技。所提供的服務，也從此前單一的洗護方案，升級為提供洗、護、存、搭、購的全場景全生命周期服務。

這種創新，正是海爾智家與時代同行的過程。通過轉型高端場景生態，海爾智家推出系列自帶黑科技的爆款場景，用既能管理食材又能智慧烹飪的智慧廚房、浴前不等待浴后自動除濕的智慧浴室等，打開了用戶智慧生活的新大門。而這些，正是物聯網時代，場景真正打動用戶的縮影。

正是這種與時俱進，造就了不變的品牌力。海爾智家的成功，正反映出 “國潮”俘獲年輕人的秘訣：過硬的產品力、與時俱進的產品類型，加上時尚新潮的生活方式，年輕人怎能不喜歡？

3

受歡迎的底層邏輯，是不斷進化

要理解一種潮流的出現，往往要把它放在更大的時代背景之中。

而要探究年輕人的消費需求變遷，得回歸到產業端發生的變化。從致力擴大規模、加快周轉率，到關注產品質量，提高品牌本身的附加價值，企業開始找到發展的長存之道。

新一代消費者追求個性化、場景化的消費，恨不得每時每刻都是私人訂制，而這與之前的工廠標準化、統一化的需求發生了沖突。很多中國品牌把準了這個時代脈搏。

海爾智家就是最精準的“把脈人”之一。而之所以能精準切中年輕人喜好，就在于其始終以用戶需求為中心，從產品到戰略到玩法，不斷創新迭代，只為給用戶帶來超乎期待的驚喜體驗。

今年雙11，海爾智家拿下“全網份額第一”、“全網口碑第一”的雙料第一，就是最有力的說明。這也反映出海爾智家不容忽視的硬實力和軟實力。

硬實力方面，海爾智家拿下了大家電全網份額第一，涵蓋了全渠道第一、多品類第一、場景套購第一。軟實力方面，海爾智家在京東渠道的服務口碑榜中，拿下冰、洗、空等五項服務口碑榜TOP1，同時拿下年輕人選擇新高，90后用戶近5成。

能取得這樣的成績，實則離不開海爾智家此次雙11帶來的新玩法、新體驗，以及實現的新引領。

新玩法上，用綜藝化晚會的形式吸引年輕人，用沉浸式場景直播展現生活痛點。海爾智家聯合芒果TV《披荊斬棘的哥哥》，讓哥哥們現場體驗專為年輕人發布的萌寵、美食、潮人、健康、游戲五大年輕限定套系，全面展現最潮、最酷、最智慧的全新生活，年輕人想不心動都難。

新體驗上，沒有傳統直播間“買買買”的催促和焦慮，不用熬夜下單，不僅可以邊看邊買，而且即買即發不等待。最重要的是，沒有賣家秀與買家秀差異的尷尬，用戶看到的，就是買回家的美好生活。

正是這樣的新玩法、新體驗，助力海爾智家實現了新引領，成為占領年輕消費心智的國民品牌，全面引領年輕人的消費潮流。

4

結語

在中國的商業語境中，消費者對那些信得過的品牌，有一個特殊的稱謂：金字招牌。

這個稱謂穿越歷史長河，至今還在沿用。但金字招牌，從來不是憑空出現的，也不是花多少錢能買來的。獲得它的路徑有且只有一個：始終把用戶放在第一位。

縱觀中國商業史，那些被消費者長久認可的品牌，都具備這樣的特質：

同仁堂、老鳳祥、五芳齋、張小泉……

回溯海爾智家，1985年，一把大錘砸出了中國質量，也砸出了海爾智家這一金字招牌。36年后，海爾智家從轉型高端、出海創牌，再到如今的智慧家庭場景生態戰略，已經在世界舞臺大放異彩的他，依然在不斷蛻變。

而最難能可貴的是，不管海爾智家如何蛻變，始終以用戶需求為核心一直不變。

所以，俘獲年輕人的秘訣并不復雜，或許正如那句老話：

沒有成功的企業，只有時代的企業。

與時代同行、始終以用戶需求為中心的品牌，才能永遠年輕！

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