在新一輪的技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)變革的浪潮下，只有真正具備創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的品牌，才能適應(yīng)多變的市場環(huán)境和產(chǎn)業(yè)形勢，完成品牌跨越。

這是一個講究創(chuàng)新的時代，但并非人人都能成功創(chuàng)新。

由此，我們不妨以行業(yè)標桿來衡量創(chuàng)新之間的差距。

何為創(chuàng)新標桿？1月7日，《哈佛商業(yè)評論》中文版、場景實驗室聯(lián)合發(fā)布《年度新物種榜單》。作為中國新商業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新風向標，中國市場的諸多創(chuàng)新模式正在被榜單之上的品牌持續(xù)驗證著。

以三翼鳥為例，作為入選榜單的“年度智慧生活新物種”，這個集家電、家居、家裝、家生活于一體的智慧家庭場景品牌，正在以“一站式定制智慧家”服務(wù)持續(xù)探索“智慧定制”新模式，走在場景品牌的最前端，成為海爾智家差異化競爭力的代表。

而這一種差異化競爭力所體現(xiàn)出來的，正是品牌創(chuàng)新之間的差距。

“創(chuàng)新”的用戶時代

品牌創(chuàng)新之間，有差距嗎？答案是肯定的。那為什么會出現(xiàn)這種差距？

這是一個創(chuàng)新的時代，更是一個用戶時代——以用戶為中心是當前品牌創(chuàng)新的共識。商界有句名言叫“讓得見炮聲的人呼喚炮火”，其背后的深意便是呼吁品牌創(chuàng)新精準服務(wù)于用戶。

在這種導(dǎo)向下，品牌的創(chuàng)新大多需要滿足用戶日益復(fù)雜的需求變化。這個滿足需求的過程，往往就會帶來創(chuàng)新的差異，有的創(chuàng)新能完美契合用戶需求，即“有效創(chuàng)新”；有的創(chuàng)新徒增噱頭，未能滿足用戶的需求，即“無效創(chuàng)新”。

為此，我們經(jīng)常可以看到，有的品牌發(fā)布一大堆新產(chǎn)品、新方案，卻沒有帶來該有的經(jīng)濟效益與品牌效益，其背后就是品牌創(chuàng)新沒有站在用戶的視角滿足用戶需求，做了“無效創(chuàng)新”。

而真正的“有效創(chuàng)新”必然是以用戶需求為核心的創(chuàng)新，并被用戶所認可的。

在微博上，海爾智慧家庭和三翼鳥官微就曾收到用戶一條特殊的好評。青島音樂老師劉肖楠在報名參加了三翼鳥場景體驗官活動后，被其“一站式場景服務(wù)”所深深感動，便寫下了《三翼鳥》之歌發(fā)至網(wǎng)上，并收獲了一大批網(wǎng)友以及三翼鳥用戶群體的點贊。

那么，從市場反饋來看，這便是“有效創(chuàng)新”的一次體現(xiàn)。

三翼鳥的“有效創(chuàng)新”

那“有效創(chuàng)新”是否可以被復(fù)制？

以三翼鳥為例，盡管品牌不一樣，所服務(wù)的用戶不同，但就品牌思維而言，依舊可以看到三翼鳥不同于其他品牌的三點差異化競爭力，而這也正是其面向數(shù)字時代“有效創(chuàng)新”的關(guān)鍵。

從“產(chǎn)品思維”升級為“用戶場景思維”

在當前的市場環(huán)境下，用戶需要的早已不僅僅只是單一的產(chǎn)品，就好比現(xiàn)在買一臺手機，我們需要的并非只是一個移動設(shè)備，而是整個移動互聯(lián)網(wǎng)的場景服務(wù)，游戲、拍照、社交、短視頻等等，都涵蓋在內(nèi)。

如此，三翼鳥區(qū)別于其他品牌，由傳統(tǒng)的“產(chǎn)品思維”升級為“用戶場景思維”，為用戶提供的正是成套智慧場景解決方案，集家電、家居、家裝、家生活于一體。比如說，你想裝修一個廚房，從家裝設(shè)計、家居布置、家電選擇再到未來的生活體驗，三翼鳥都能提供相應(yīng)的服務(wù)，完完整整地為你打造一個智慧廚房，而你只需選好房子即可。

此外，這也并非是千篇一律的方案輸。“用戶場景思維”講究的還是以用戶為主導(dǎo)，根據(jù)用戶不同的需求來定制多套方案，由用戶選擇。在廚房場景，三翼鳥就打造了21套解決方案以供母嬰、精英人群等不同的用戶選擇。

從“交付理念”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;交互理念”

過去，品牌與用戶之間的關(guān)系大多是一次性買斷關(guān)系，品牌提供產(chǎn)品，用戶購買產(chǎn)品，之后就沒有太多的聯(lián)系。隨著數(shù)字時代的來臨，連接正在趨于高頻，品牌與用戶之間的關(guān)系也在迎來新變化。

三翼鳥的另一個創(chuàng)新點便是從“交付理念”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;交互理念”，由此拉近與用戶之間的關(guān)系，擴展品牌的想象空間。一方面，三翼鳥為用戶提供一站式場景服務(wù)，另一方面則通過打造體驗云平臺，通過數(shù)字連接的方式持續(xù)滿足用戶變化的需求，將品牌打造成為用戶的高頻交互對象。

比如，在疫情期間緊急上線的空氣洗新程序，用戶可在不更換產(chǎn)品情況下通過APP完成自動升級，為衣物殺菌消毒。類似的服務(wù)更新成為品牌與用戶構(gòu)建交互關(guān)系的契機，更推動著品牌不斷跨越升級。

從“講概念”進階為“重落地”

如果只是停留在“講概念”的階段，那么所謂的創(chuàng)新就沒有意義了，推動應(yīng)用落地才是創(chuàng)新的關(guān)鍵。過去的一年內(nèi)，三翼鳥持續(xù)升級、進化，“重落地”始終是其推動創(chuàng)新的一個重要驅(qū)動。

以其體驗店來說，就歷經(jīng)了三個階段的探索與迭代。1.0階段，上海體驗中心以場景替代產(chǎn)品，開始場景成套方案的“試水”；2.0階段，三翼鳥場景品牌正式發(fā)布，北京體驗中心可展可銷，開始全面落地；3.0階段，南京體驗中心一改傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，打造了一家生態(tài)共建、數(shù)字化、自下而上用戶參與的全新店面。

由此可見，創(chuàng)新并非一蹴而就，在一步一個腳印的探索上，三翼鳥才逐步發(fā)展成為今天的“年度智慧生活新物種”。三翼鳥APP上線5個月來，已通過1563家門店向15590個家庭提供了15747套方案。

也正是在三翼鳥持續(xù)落地帶動下，海爾專賣店實現(xiàn)了從賣產(chǎn)品到賣場景的全面升級，用戶規(guī)模與利潤率大幅增長。據(jù)經(jīng)營統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年海爾專賣店零售收入一年增長超100億元。

創(chuàng)新，要有“重構(gòu)生態(tài)”的能力和思維

今天，創(chuàng)新是諸多品牌面向數(shù)字時代的主要議題，從三翼鳥的創(chuàng)新思路來看，“有效創(chuàng)新”是有跡可循的。

在“新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布2021”活動現(xiàn)場，場景實驗室創(chuàng)始人吳聲指出，三翼鳥正以家電、家居、家裝、家生活的一站式定制能力，重構(gòu)體驗和連接，開啟“一站式定制智慧家”新時代。

由此，“有效創(chuàng)新”的關(guān)鍵便需要有「重構(gòu)體驗和連接」的思維與能力。

繼續(xù)以三翼鳥為例，這個“年度智慧生活新物種”展現(xiàn)海爾智家差異化競爭力的過程，實際便是一個重構(gòu)體驗和連接的過程。

對此，我們可從設(shè)計、建設(shè)和使用三個模塊進一步聚焦來看：

其一，在設(shè)計上，其他品牌給予用戶的大多是產(chǎn)品設(shè)計，而三翼鳥更傾向于場景設(shè)計，即根據(jù)用戶的家庭情況來設(shè)計完整的場景，由此重構(gòu)用戶對品牌的認知。

其二，在建設(shè)上，三翼鳥背后具備1+N的能力，即用戶只需對接三翼鳥一個品牌，即可獲取家電、家居、家裝、家生活等一系列合服務(wù)，由此重構(gòu)用戶與市場的連接，無須再反復(fù)對接不同的廠商品牌。

其三，在使用上，用戶所感知的生活細節(jié)都能在三翼鳥的場景上得以體現(xiàn)，比如在打造智慧廚房的同時，三翼鳥還將提供食聯(lián)網(wǎng)生態(tài)服務(wù)，從買菜到做菜，都一一涵蓋，為用戶的高質(zhì)量生活保駕護航，由此重構(gòu)用戶的體驗，顛覆傳統(tǒng)認知。

在這三層「重構(gòu)」之下，三翼鳥正進入3.0階段生態(tài)共創(chuàng)階段，通過與生態(tài)伙伴共創(chuàng)的理念與行動來持續(xù)重構(gòu)用戶體驗和連接，將創(chuàng)新落到實處。

那么，以創(chuàng)新持續(xù)驅(qū)動，未來的品牌也將向生態(tài)化不斷發(fā)展，形成集聚效應(yīng)，最終更好地服務(wù)用戶。

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