海外聯網電視(CTV)在過去十年間一直保持著良性漲勢。2020年新冠疫情地爆發迫使各國人民不得不居家隔離，CTV也因此迎來了爆發性增長。根據尼爾森公司報告顯示，用戶在CTV設備上花費的總時間與去年相比提高了81%。2021年，CTV廣告支出飆升。僅在美國，每位廣告主投入在CTV的成本超過1600萬美元，年增長率達到8%。考慮移動出海的開發者不妨借助這一東風，加速全球擴張的步伐。

從HBO Max、Disney+直至YouTube，流媒體應用所提供的內容超越了任何一個時代。雖然用戶會在移動設備上觀看視頻，但78%的人更喜歡在電視上觀看。在美國，82%的家庭擁有智能電視或能夠聯網的電視。eMarketer報告稱，2021年高達55.4%的美國用戶曾在CTV上觀看過YouTube內容。為順應這一趨勢，60%的營銷人員已經將有線電視的廣告預算轉移到CTV和OTT營銷。

僅美國地區的CTV人數就高達1.84億人，其中蘊含的營銷商機不言而喻。與其他所有推廣活動一樣，歸因是理解CTV營銷表現的關鍵。以前CTV端的歸因難度較大，但隨著二維碼的出現使這個問題迎刃而解。

二維碼是新冠疫情中的最大贏家之一。這些小小的二維碼體量小、使用方便，能幫助餐廳提供數字菜單和無接觸支付服務。此外，二維碼還方便于監測CTV表現。下面，我們就來詳細討論這一點。

CTV的潛力

與有線電視和電視聯播網相比，OTT(即越頂，Over-the-top)服務的可跟蹤性是廣告主眼中的一大優勢。

OTT和CTV都能連接到互聯網，因此具有互動性。用戶對觀看的內容和時長享有絕對的自主權。設備供應商也允許用戶通過移動設備而非傳統的遙控器控制 CTV，這無形中推動了CTV的互動性。通過移動設備控制CTV的功能帶來了新的機遇。消費者能以各種各樣創新的方式與CTV互動，這其中不僅包括通過CTV接收通知、觀看內容，還能將手機上的游戲投屏到電視。

一些公司為了改變CTV的觀看體驗和尋找通過觀眾變現的新方式投入了大量精力。例如，Roku推出了 "電視商務"(Television Commerce)舉措。用戶可以點擊并立即購買屏幕上顯示的產品，其互動體驗全方位碾壓傳統線性產品展示營銷。不過，CTV廣告在很多方面依舊與傳統電視廣告非常相似。

然而，多數CTV廣告位不會通過移動營銷渠道出售，這導致包括應用增長廣告發行商在內的廣告主難以跟蹤和歸因其推廣活動表現。未來，這種情況可能會有所改變。但現在，CTV端和跨平臺推廣活動監測依舊困難重重。同時值得注意的是，CTV觀眾的規模越來越大，到2024年底，CTV 廣告支出預計將達到190億美元。我們必須迎難而上，克服CTV推廣活動表現追蹤帶來的挑戰。

二維碼解決難題

營銷人員如何更好地跟蹤CTV推廣活動呢？

答案很簡單：只要在廣告中加入二維碼即可。用戶掃描二維碼就會跳轉到其他地方，例如應用內登錄頁或應用商店頁面。從這一點上來說，二維碼與廣告點擊并無二致。而在這個越來越注重隱私的時代，廣告主可以利用二維碼觸及授予許可的用戶，在最大程度保護用戶隱私的同時，實現相當精細的跟蹤。

如何在CTV端使用二維碼

您可以將二維碼想象成行動號召 (call to action，簡稱 CTA) 按鈕。用戶需要與二維碼互動，才能進行下一步并完成預期操作。將二維碼作為CTA有助于打造高效的廣告，吸引更多用戶采取行動。

例如，二維碼應當遵循CTA按鈕的設計原則，采用清晰的措辭。電子郵件或移動廣告中的CTA可能會請用戶 "立刻下載" 或 "立即注冊"。而鼓勵用戶掃描二維碼的文案也應當這樣直接了當，清楚說明掃描二維碼的目的及結果。您可能需要投入額外精力調整之前的廣告，讓CTA文案更加清楚和直接。但從長期來看，這一切努力都是值得的。

二維碼還應當易于掃描。設想為了掃描二維碼，用戶需要從沙發上起身接近電視，但還沒來得及掃描，最喜歡的節目就又已開播。這樣，用戶就會放棄掃描，二維碼也就失去了價值。因此，請務必考慮好二維碼的大小，以及素材的背景，確保二維碼足夠大，易于查看和掃描，且背景為暗色，對比度高，方便用戶設備檢測。

2022年Super Bowl期間，加密貨幣交易應用Coinbase就巧妙地利用了二維碼。在Coinbase的一則廣告中，二維碼在黑色背景上移動、碰撞，讓人不禁想起復古電子游戲和小時候影碟機的屏保。這則廣告極度火爆，Coinbase甚至不得不在廣告投放后實施了幾分鐘的網站限流，營銷效果可見一斑。短短1分鐘內，就有超過2000萬人訪問了Coinbase登陸頁，應用也從App Store榜單第186位躍升至第2位。

移動應用發行商們尚未在CTV廣告中廣泛使用二維碼。但通過數據可以看出，二維碼策略的潛力不容小覷。我們的客戶采用二維碼后收效顯著，其中一位客戶在CTV廣告中加入二維碼后，轉化率激增800%。因此，如果您打算加入CTV的變革中，請考慮將二維碼納入營銷策略。

關于Adjust

Adjust 是一家移動營銷數據分析平臺，深受全球增長驅動型營銷人員的信賴，能提供推廣活動監測、優化以及用戶數據安全等多種解決方案。憑借高度智能化和自動化的功能，以及遍布全球的專業支持團隊，Adjust 已為成千上萬款應用提供增長助力。

2021 年，Adjust 被 AppLovin (納斯達克代碼：APP) 收購。AppLovin 是一家領先的營銷平臺，可為開發者提供一系列強大的集成式解決方案，幫助移動應用快速增長。進一步了解 Adjust，請訪問 www.adjust.com/zh。

聯系信息

崔詩悅

大中華地區市場營銷負責人

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