【家電資訊-家電新聞 - 營(yíng)銷視野，作者：編輯】

　　4月20日，品牌評(píng)級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布2022年(第十二屆)中國(guó)品牌力指數(shù)SM(C-BPI)品牌排名和分析報(bào)告。該指數(shù)自2011年首次推出后，連續(xù)數(shù)年獲得工業(yè)和信息化部品牌政策專項(xiàng)資金的扶持。

　　2022年C-BPI核心發(fā)現(xiàn)：

　　1. 品牌競(jìng)爭(zhēng)無時(shí)不在，品牌關(guān)系是持續(xù)領(lǐng)先的關(guān)鍵

　　2022年C-BPI研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)過多年品牌建設(shè)，中國(guó)品牌在消費(fèi)者中的地位已經(jīng)穩(wěn)如磐石，連續(xù)五年占據(jù)C-BPI第一品牌70%以上的份額。

　　競(jìng)爭(zhēng)仍然是主旋律，2021年第一品牌中22.5%被逆轉(zhuǎn)，這些品牌的用戶記憶深度和品牌偏好正在下降，未來有淡出消費(fèi)者購(gòu)物車的風(fēng)險(xiǎn)。

　　在連續(xù)10年發(fā)布的品類中，有32個(gè)品牌連續(xù)10年榮膺桂冠，品牌關(guān)系的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)為品牌打造領(lǐng)先力的護(hù)城河。

　　2. “小眾”需求涌現(xiàn)，“大品牌”和“新品牌”表現(xiàn)同樣搶眼

　　“大”品牌打造品牌和產(chǎn)品矩陣，拓寬品牌深度和廣度，不斷鏈接和滿足用戶更為精細(xì)化和網(wǎng)格化的需求。

　　“小”品牌崛起成為這個(gè)時(shí)代的顯著特性，他們憑借對(duì)用戶需求、場(chǎng)景的深刻理解和洞察，以及突破常規(guī)的勇氣和快速轉(zhuǎn)化的能力，將用戶的“小需求”轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的“大市場(chǎng)”，從而成為C-BPI榜單中的新勢(shì)力。

　　3. 品牌啟示

　　品牌要想持續(xù)領(lǐng)先并不斷成長(zhǎng)，必須具備三個(gè)基本認(rèn)識(shí)：

　　“小眾”需求或許終成常態(tài)，對(duì)這些需求的不斷關(guān)注是品牌成長(zhǎng)的終極路徑;

　　錨定需求，實(shí)際上是對(duì)品牌 “敏捷性”挑戰(zhàn)，及時(shí)抓住“小眾”需求靈光閃現(xiàn)的品牌，才能獲得持續(xù)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì);

　　“情感”和“效率”同等重要，只有那些在情感上與用戶同頻的品牌，才能形成穩(wěn)定長(zhǎng)久的品牌關(guān)系。

　　一、中國(guó)品牌持續(xù)強(qiáng)勁，第一品牌競(jìng)爭(zhēng)仍然白熱化

　　1. 中國(guó)品牌成績(jī)斐然

　　2022年C-BPI共覆蓋176個(gè)品類，其中，中國(guó)品牌在各品類第一品牌中占據(jù)70.5%，國(guó)際品牌占據(jù)29.5%。自2018年以來，中國(guó)品牌已經(jīng)連續(xù)五年在第一品牌中占比超過70%。這也表明，經(jīng)過多年的品牌建設(shè)，中國(guó)品牌在消費(fèi)者中的地位已經(jīng)穩(wěn)如磐石。

　　細(xì)分屬地來看，廣東仍然是第一品牌大省，在124個(gè)本土第一品牌中占據(jù)27.4%的席位;其次是北京，占據(jù)21.8%的席位;上海、浙江、山東的品牌在本土第一品牌中都占據(jù)了一席之地。在52個(gè)國(guó)際第一品牌中，占比最多的仍然是美國(guó)品牌，其次是日本和德國(guó)的品牌。

　　2. 頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌應(yīng)建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)抵御能力

　　2022年C-BPI榜單中，22.5%的第一品牌未能蟬聯(lián)品類冠軍，其中快速消費(fèi)品行業(yè)仍然是品牌競(jìng)爭(zhēng)的高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)，第一品牌被逆轉(zhuǎn)比例居于三大行業(yè)之首。

　　分析C-BPI的詳細(xì)指標(biāo)，我們發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象：第一，逆轉(zhuǎn)和被逆轉(zhuǎn)品牌有90%以上出現(xiàn)在TOP3品牌之間，頭部品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)從未停止，并且在后疫情時(shí)代逐步加劇;第二，被逆轉(zhuǎn)品牌喪失領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，品牌和用戶之間的關(guān)系鏈接強(qiáng)度變?nèi)跏侵饕蛩亍?022年被逆轉(zhuǎn)的39個(gè)第一品牌的品牌力平均下降64.1分。為了探究品牌力下降的原因，我們將C-BPI的指標(biāo)進(jìn)一步拆解。數(shù)據(jù)顯示，這些品牌記憶深度和品牌偏好指標(biāo)均出現(xiàn)大幅下滑，平均下滑8.7%和10.5%，品牌存在著淡出消費(fèi)者購(gòu)物車的風(fēng)險(xiǎn)。

　　對(duì)企業(yè)而言，品牌價(jià)值的增長(zhǎng)和品牌風(fēng)險(xiǎn)從來都是相伴而生。貶損用戶增加、口碑活躍度降低、用戶需求變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境改變等都會(huì)給品牌價(jià)值帶來威脅。尤其是在充滿不確定性的當(dāng)下，管理者更應(yīng)該關(guān)注品牌抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，將品牌風(fēng)險(xiǎn)管理工作嵌入到日常的運(yùn)營(yíng)過程中，才能塑造品牌價(jià)值的自我恢復(fù)的能力，從而持續(xù)保持品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　3. 以用戶為中心，構(gòu)建強(qiáng)韌的品牌關(guān)系是品牌的堅(jiān)守之道

　　雖然競(jìng)爭(zhēng)從未停止，但仍有一些品牌成為“常青樹”，連續(xù)10年堅(jiān)守冠軍的寶座。2013-2022年持續(xù)10年穩(wěn)戴品類王冠的品牌共32個(gè)，占比僅為連續(xù)發(fā)布品類的31.7%。這些品牌包括藍(lán)月亮(洗衣液、洗手液)、愛瑪(電動(dòng)自行車)、神州租車(汽車租賃連鎖)等。

　　為了探尋這些成功品牌保持強(qiáng)勁的生命力以及獲得穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)的原因，我們追溯了他們的品牌力指標(biāo)變化。雖然這些品牌的品牌力和品牌認(rèn)知在10年間均有起伏，但品牌關(guān)系卻得到不斷地強(qiáng)化，相較2013年平均增長(zhǎng)144.6分。品牌關(guān)系為這些品牌構(gòu)建了強(qiáng)有力的防火墻，抵御了來自于競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。

　　2018年C-BPI報(bào)告就指出，品牌力建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入了“品牌關(guān)系時(shí)代”，而2022年這一結(jié)論得到了進(jìn)一步驗(yàn)證。

　　二、用戶需求精細(xì)化和網(wǎng)格化催生品牌格局變化

　　2022年消費(fèi)者平均使用快速消費(fèi)品行業(yè)品牌數(shù)量為2.06個(gè)，而耐用消費(fèi)品為1.28個(gè)，服務(wù)業(yè)為1.56個(gè)。表層數(shù)據(jù)與前幾年相比沒有太大的變化，快速消費(fèi)品行業(yè)仍然是用戶忠誠(chéng)度最低的行業(yè)。但行業(yè)內(nèi)部的不同品類，卻呈現(xiàn)出明顯不一樣的趨勢(shì)。以快速消費(fèi)品為例，超過三成的快速消費(fèi)品品類中消費(fèi)者平均使用數(shù)量同比增加，尤其是食品和家庭日用品表現(xiàn)尤為明顯，在圖4中列舉的10個(gè)品類，有9個(gè)屬于日常食品或者飲品，且其中絕大多數(shù)品類平均使用個(gè)數(shù)增幅明顯。

　　如果僅從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度來分析，無疑這些品類未來的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。但從用戶需求端來看，這些卻是用戶需求精細(xì)化、垂直化在現(xiàn)實(shí)購(gòu)買中的映射。我們能夠看到，用戶需求離散度越來越高，基本需求被文化、場(chǎng)景等元素切割為無數(shù)細(xì)小的碎片。女性更傾向低糖無糖，媽媽們更傾向于零添加、安全和高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，年輕人更喜歡有趣和社交……這些曾經(jīng)微小的、細(xì)致的需求不斷被用戶挖掘并成為新時(shí)代生活的標(biāo)簽，同時(shí)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者不斷尋覓更能滿足自身需求的品牌，并與他們進(jìn)行互動(dòng)和鏈接。“小眾”需求必然成為常態(tài)，最終成長(zhǎng)為有價(jià)值的市場(chǎng)，供養(yǎng)著不同品牌的生長(zhǎng)。對(duì)于這些需求的不斷識(shí)別和滿足將成為品牌不斷汲取生命力的重要通路。

　　這一場(chǎng)消費(fèi)和市場(chǎng)的變革，映射在C-BPI的榜單上，形成了兩類現(xiàn)象：

　　第一，大品牌不斷“擁抱”新需求，持續(xù)打造品牌優(yōu)勢(shì)

　　大品牌曾經(jīng)憑借著規(guī)模優(yōu)勢(shì)快速贏得市場(chǎng)，在消費(fèi)需求迅速迭代的時(shí)代，這些品牌同樣具備了敏銳的洞察力和迅速的行動(dòng)力。在品牌和產(chǎn)品端，諸多頭部品牌精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的細(xì)化需求，不斷拓寬品牌深度和廣度，以多維的品牌和產(chǎn)品矩陣滿足相同用戶的多元需求，保持品牌和用戶的高頻、多域的鏈接，從而確保品牌和市場(chǎng)表現(xiàn)的持續(xù)領(lǐng)先。在C-BPI榜單中我們很難忽略這些品牌的影響力。

　　我們以酸奶和啤酒兩大品類來分析大品牌的成長(zhǎng)路徑和成功啟示。

　　酸奶行業(yè)的第一品牌蒙牛是最為典型的例子，蒙牛以冠益乳、純甄、特侖蘇等子品牌構(gòu)建了品牌族群，并通過產(chǎn)品不斷更新形成了滿足消費(fèi)者眾多“小眾”需求的品牌和產(chǎn)品矩陣。

　　從品牌端，冠益乳、純甄、特侖蘇的子品牌，分別滿足了功能酸奶、常溫便攜飲用酸奶和高端酸奶的需求。蒙牛及其子品牌契合不同場(chǎng)景，持續(xù)推出系列產(chǎn)品。如蒙牛針對(duì)注重容貌的年輕消費(fèi)群體推出暖妍風(fēng)味酸奶，針對(duì)解酒場(chǎng)景推出恬醒葛根風(fēng)味酸奶，針對(duì)用戶纖體需求推出零蔗糖風(fēng)味酸牛奶等產(chǎn)品，針對(duì)用戶獵奇需求推出苦辣咸三種口味的ZUO風(fēng)味酸奶;純甄品牌為滿足用戶多口味需求創(chuàng)新了紅西柚、白桃石榴、黃桃藜麥等口味;冠益乳品牌則針對(duì)用戶健康需求，推出0蔗糖、0添加劑、高蛋白質(zhì)的0蔗糖利樂冠，針對(duì)家庭分享推出無添加的家庭桶裝產(chǎn)品絲滑簡(jiǎn)酸奶。

　　對(duì)于不同用戶、不同生活方式、不同生活場(chǎng)景的持續(xù)跟蹤和深入洞察，才是蒙牛及其系列品牌獲取商業(yè)成功，并在品類榜單中保持優(yōu)勢(shì)的根本原因。

　　無獨(dú)有偶，在啤酒行業(yè)，榜首品牌雪花打造了相同的品牌成功路徑。產(chǎn)品的不斷推陳出新和多元、豐富的子品牌建設(shè)，幫助雪花在C-BPI中持續(xù)問鼎。在雪花的品牌和產(chǎn)品矩陣中，我們能找到面對(duì)年輕人追求個(gè)性、具有挑戰(zhàn)精神的勇闖天涯superX;滿足消費(fèi)者對(duì)口感、成分的高端需求推出的匠心營(yíng)造;面向愛社交、愛潮流的都市白領(lǐng)人群推出的馬爾斯綠;為傳遞中華文化內(nèi)涵、滿足社會(huì)建立文化自信的需求推出臉譜系列、醴啤酒等。雪花啤酒的成功絕非旦夕之功，它必然基于企業(yè)整體思維和理念的轉(zhuǎn)變，基于對(duì)于用戶和文化的深刻認(rèn)同，才最終形成了品牌領(lǐng)先的格局。

　　除此之外，我們能找到很多相似的例子。如優(yōu)益C乳酸菌飲料聚焦消費(fèi)者健康、美味的飲食需求的持續(xù)進(jìn)化;滴露消毒液根植于生活家居邊界的拓展;立邦墻面漆基于美學(xué)和家居細(xì)分場(chǎng)景不斷打造突破式體驗(yàn);雙星汽車輪胎在技術(shù)場(chǎng)景不斷突破;方太抽油煙機(jī)滿足不同廚房訴求，以科技和時(shí)尚重構(gòu)廚房生活體驗(yàn);光大銀行信用卡打造“懂你”24小時(shí)，圍繞消費(fèi)者生活全場(chǎng)景打造消費(fèi)新生態(tài)等。

　　“動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事”。對(duì)于企業(yè)而言，這是一個(gè)高速變化且充滿復(fù)雜性的時(shí)代，是一個(gè)品牌必須將自己放到消費(fèi)者中間，感受他們的生活和需求并不斷共情、不斷迭代用戶價(jià)值和不斷創(chuàng)新的時(shí)代。未來“大”品牌的市場(chǎng)必然是由“小”顆粒的需求構(gòu)成，不斷擁抱這些細(xì)小需求并進(jìn)行的自我革新才是大品牌在新時(shí)代的生存和領(lǐng)先之道。

　　第二，應(yīng)“小市場(chǎng)”而生的新品牌正在成為競(jìng)爭(zhēng)新勢(shì)力

　　在C-BPI榜單的另外一極是“新”品牌的身影，這些品牌依托著“小眾”需求生存及成長(zhǎng)。一方面是新品類不斷涌現(xiàn)，另一方面是在傳統(tǒng)品類下新品牌迅速崛起，“小”品牌的存在已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的顯著特性。

　　2022年C-BPI傳統(tǒng)品類的上榜品牌中我們發(fā)現(xiàn)了30多個(gè)新銳品牌的身影，這幾乎達(dá)到2018年C-BPI中的同類品牌數(shù)量的8倍，其中有六成新品牌集中在酸奶、功能飲料、調(diào)味品等快速消費(fèi)品品類。同時(shí)這些品牌在C-BPI中的競(jìng)爭(zhēng)力也不斷加強(qiáng)，最好的成績(jī)是品類第二名，絕大多數(shù)新品牌取得了品類的TOP15。

　　這些品牌對(duì)于細(xì)分賽道的理解造就了它們的成功：每日黑巧(巧克力)抓住消費(fèi)者日?？靥呛徒】叼B(yǎng)生的需求，主打0白砂糖和高膳食纖維的產(chǎn)品;簡(jiǎn)愛(酸奶)主打0蔗糖、0添加劑、含有遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的蛋白質(zhì)含量，滿足消費(fèi)者對(duì)健康和營(yíng)養(yǎng)飲食的需求;認(rèn)養(yǎng)一頭牛(奶酪棒/條)抓住信任紅利，滿足消費(fèi)者享受“放心奶”的基本需求，推出品質(zhì)令人信賴的牛奶及奶制品;茶π(茶飲料)打破傳統(tǒng)茶飲料功能性需求，抓住了年輕消費(fèi)主力彰顯個(gè)性消費(fèi)需求，通過復(fù)合口味和時(shí)尚包裝吸引年輕人。

　　縱觀C-BPI榜單，新品牌出現(xiàn)和成長(zhǎng)并非全新現(xiàn)象，如眾安保險(xiǎn)(財(cái)產(chǎn)險(xiǎn))以互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景和服務(wù)模式強(qiáng)勢(shì)崛起;蔚來(新能源汽車)聚焦車生活成為汽車新勢(shì)力;展藝(面粉)聚焦消費(fèi)者的居家烘焙場(chǎng)景獲得品牌成長(zhǎng)等。我們相信，這類品牌不僅僅出現(xiàn)在過去和現(xiàn)在的榜單中，未來也一定是品牌力競(jìng)爭(zhēng)中有力的爭(zhēng)奪者。

　　新品牌之所以獲得成功，無非是依靠?jī)蓚€(gè)能力：對(duì)用戶需求的深刻理解和洞察能力，突破常規(guī)的勇氣和快速的轉(zhuǎn)化能力。但知易行難，取得成功還需要堅(jiān)定的信念和持續(xù)的行動(dòng)力，才能夠真正將所謂的小需求轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的“大市場(chǎng)”。

　　三、品牌建設(shè)啟示

　　啟示1：“小眾”需求或許終成常態(tài)

　　我們一直在感慨Z世代的興趣之廣泛，場(chǎng)景生態(tài)的改變之迅速，品牌在市場(chǎng)上保持長(zhǎng)久生命力的不易。但回歸本質(zhì)思考，所有的改變都來源于用戶真實(shí)的、細(xì)小的需求被自我覺知、被識(shí)別理解、被商業(yè)變現(xiàn)的能力的增強(qiáng)。

　　這些“小眾”的需求會(huì)隨著生活形態(tài)的改變、隨著代際的更替而不斷更迭，無論是互聯(lián)網(wǎng)新場(chǎng)景還是我們看到的新品類、新品牌無非是消費(fèi)者內(nèi)心需求的外化。之所以大品牌通過新價(jià)值的注入、小品牌通過新賽道的設(shè)定，能夠迅速獲得商業(yè)價(jià)值，正是因?yàn)檫@些品牌站在了正確的時(shí)空，和消費(fèi)者開展了一場(chǎng)基于“共情”的對(duì)話，成為他們愛自己、表達(dá)自己、實(shí)現(xiàn)自我的標(biāo)簽和代言。

　　這些“小眾”需求將成為品牌面臨的常態(tài)，與愈加精細(xì)化、網(wǎng)格化的用戶需求的無縫對(duì)接是品牌在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并不斷向上的終極使命，且無關(guān)乎品牌大小。

　　啟示2：錨定需求，實(shí)際上是對(duì)品牌 “敏捷性”的挑戰(zhàn)

　　“以用戶為中心”一直是商業(yè)成功和品牌成功的基本邏輯，數(shù)字化的生活、表達(dá)、社交平臺(tái)等賦予了品牌識(shí)別用戶更多元化需求的能力，同樣在這種能力面前“眾生平等”。品牌無論大小，在用戶需求面前“敏捷性”都將是第一成功要素。在充滿不確定性和復(fù)雜性的時(shí)代，錨定需求并將其轉(zhuǎn)化為有價(jià)值和有意義的細(xì)分市場(chǎng)，需要企業(yè)具備高度的敏銳度和靈活性，能夠及時(shí)抓住“小眾”需求閃現(xiàn)的靈光，才能不斷拓寬品牌成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

　　啟示3：“情感”和“效率”同等重要

　　消費(fèi)者需求趨向多元化，他們的消費(fèi)邏輯中理性和感性交織。品牌僅在產(chǎn)品層面與消費(fèi)者對(duì)話溝通，確實(shí)能收獲短期的商業(yè)收益，但很難維持長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌價(jià)值。在實(shí)際的商業(yè)發(fā)展中，這樣曇花一現(xiàn)的新產(chǎn)品和新品牌屢見不鮮。前面我們也提到，連續(xù)10年獲得品類冠軍的品牌都在品牌關(guān)系建設(shè)上獲得了成功。消費(fèi)者的消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)、需求裂變其實(shí)也是一次全面的精神躍遷。悅己經(jīng)濟(jì)、美學(xué)經(jīng)濟(jì)、國(guó)潮經(jīng)濟(jì)等實(shí)際都是消費(fèi)者情感層面的釋放和表達(dá)，只有那些既能在產(chǎn)品端滿足消費(fèi)者的功能需求，又能在情感端與他們同頻共振的品牌才能夠真正走近消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立更為長(zhǎng)久的品牌關(guān)系。

　　Chnbrand認(rèn)為，品牌的真正成長(zhǎng)根基是“用戶需求”，品牌對(duì)用戶每一個(gè)細(xì)小顆粒需求的及時(shí)關(guān)注，在每一個(gè)時(shí)空維度的情感對(duì)話，都將成為品牌和用戶強(qiáng)關(guān)系的紐帶，夯實(shí)品牌成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，幫助品牌不斷向上生長(zhǎng)。

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