手機和家電，中國制造的兩大優勢領域。

從手機產業來看，“華米Ov”組成的中國軍團，過去10年對三星和蘋果形成了強力挑戰，不過在全球銷量方面，單一品牌的最好成績停留在“世界第二”上，離登頂“世界第一”仍有一步之遙。

家電產業則不同，以海爾為核心的中國軍團底蘊和實力更為雄厚，產銷規模早已超越了伊萊克斯、西門子、三星、LG等組成的國際軍團，海爾甚至將全球銷量的“世界冠軍”拿到了手軟。

2023新年伊始，家電業的“世界頭條”就被中國品牌拿下。1月6日，世界權威調研機構歐睿國際公布的數據顯示，2022年海爾大型家電零售量位居全球第一，實現了14連冠，其中冰箱、洗衣機、冷柜、酒柜也均保持著全球第一。

海爾在全球家電業的14連冠，分量足夠重、壁壘足夠高。要知道，過去30多年來，大量中國企業奔赴全球化“戰場”，但取得如此成就的家電消費電子企業，有且僅有海爾一家。原因何在？

打造“三位一體”本土化體系，創“世界級產品品牌”占領用戶心智

登山有不同的路徑，全球化也一樣。

上世紀90年代以來，家電企業的全球化可謂“八仙過海、各顯神通”，其中OEM代工模式最為流行。借助人口和資源紅利的貼牌代工，不僅進入門檻低，而且能穩定創匯，這對于家電企業來說，具有很大的吸引力。

是著眼當下，還是該放眼未來？海爾智家選擇了后者，走了一條不被很多人理解的“自主創牌”之路。這條路，走好了未來可期，走不好則可能直接斷送前路。

與OEM模式不同，在陌生的國度打品牌、建工廠、搭渠道很難，需要投入大量的真金白銀，接受高風險、長周期、低利潤的考驗。此外，在不同國家創牌，沒有標準答案可循，需要根據各國不同的用戶習慣、風土人情進行差異化定制。

走進去、扎下根，這是海爾智家全球化的顯著特點。上世紀90年代，其就花重金率先在美國開建工廠，如今在全球已布局了33個工業園、133個制造中心、108個營銷中心、23萬+銷售網點，打造了本土化研發、本土化營銷、本土化制造的“三位一體”本土化體系。

這套能為全球用戶“按需定制”的全球體系，成為海爾智家征戰海外的“制勝法寶”。比如，為高大的俄羅斯用戶專門定制大容量的2米高冰箱，為北美用戶定制衣物成堆洗的大滾筒洗衣機，為西班牙用戶定制適合儲存鮮活海鮮的多門冰箱，為印度用戶定制冷藏場景更多的不彎腰冰箱等。

相對于制造和銷售，品牌文化的本地化融入其實更難。一點點學習積累固然可以，但速度慢、時間成本高。為此，海爾智家又陸續大手筆并購了GEA、斐雪派克、AQUA、Candy等當地知名品牌，建立起“立足全球、覆蓋全球”的高端品牌集群，高效實現了與全球用戶在品牌文化方面的價值共振。

思路決定出路，格局決定結局。有行業獨一份的“本土化體系”和“高端品牌集群”加持，海爾智家持續收獲了全球化創牌紅利：2022年，國內市場海爾年累綜合市場份額達27.2%，穩居行業NO.1，卡薩帝則持續6年位列高端第一；在美國，GEA保持了逆勢增長態勢；在歐洲，家電行業銷量下降8.8%，海爾銷量提升4.2%；在澳洲，FPA收入增長倍速于行業，實現10年來的最高增幅；在日本，海爾、AQUA雙品牌增速遠超行業8倍多……

憑借“難而正確”的全球創牌，海爾智家為世界貢獻了一個覆蓋160多個國家和地區的世界級產品品牌，成為毫無爭議的“全球家電霸主”。可即便是連續14年“全球第一”，也不過是其自主創牌厚積薄發的一個縮影。

三級品牌體系與數字化加持，創“世界級生態品牌”開啟物聯網新未來

時代的浪潮滾滾向前，新舊勢力的更迭在不斷上演。蘋果實現對諾基亞的顛覆，特斯拉正在發起對BBA的挑戰，這些都在印證“沒有成功的企業，只有時代的企業”。

當前，5G、AI、IoT等與傳統產業和用戶生活深度融合，以數字化為特征的物聯網時代正撲面而來，行業競爭焦點也從產品功能創新轉向了智慧場景定制，過去的產品品牌，必須思考如何面對物聯網實現價值重構。

率先發起新一輪品牌升級的依然是海爾智家——物聯網生態品牌，成為產品品牌之后的下一站。如今，行業企業聚焦如何賣家電產品，海爾智家卻依托“高端、場景、生態”的三級品牌體系，為用戶提供一站式智慧家庭解決方案，構建起物聯網時代的差異化競爭力。

具體來看：高端品牌卡薩帝，不斷刷新著高端體驗、高端定制、高端服務的新高度；場景品牌三翼鳥，整合家電、家居等海量跨界資源，實現智慧家庭的場景定制；生態品牌則持續打造衣聯網、食聯網等生態服務圈，實現美好生活方式的全新引領。通過三級品牌體系，海爾智家著力打造“第一體驗”。

轉型物聯網生態品牌，還與全流程的數字化變革密不可分。早在2012年，海爾智家就主動瞄準“用戶體驗”和“平臺效率”兩大關鍵，開啟了全流程數字化的進程。經過10年的創新實踐，其打造了數字化研發、數字化精益制造、數字化營銷等平臺，建立了平臺化設計、智能化制造、網絡化協同等全流程數字化運營體系。通過全流程數字化重構，海爾智家聚力創造“第一效率”。

因為有數字化精益制造平臺，海爾智家擁有行業首個及行業最多的燈塔工廠，產業數字化和對外賦能的能力行業最強；因為有數字化研發平臺，海爾智家在國家科技進步獎、發明專利占比、標準數量等方面都是行業NO.1；因為有數字化業務平臺，海爾智家大幅提升了用戶口碑與復購率，2022前三季度新增會員3225萬人，增長64%。

在產品時代，海爾智家面向全球市場創出了世界級的家電產品品牌；在物聯網時代，其又率先變革，創造著生態品牌的全球引領。我們有理由相信，與時俱進推動全球化創牌的海爾智家，在未來還會貢獻越來越多的“世界頭條”。

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