3月30日晚間,海爾智家發布了2022年報。財報顯示,2022年海爾智家實現收入2435.14億元,同比增長7.2%;歸母凈利潤147.11億元,同比增長12.5%,扣非歸母凈利潤139.63億元,同比增長18%,利潤增速持續超營收增速。

如何看待海爾智家2022年的這份成績單?我們將從行業情況和競爭格局、企業護城河、核心競爭力、未來發展等角度,解析海爾智家年報中透露的信息。

全球家電行業承壓 海爾智家逆勢增長

投資者在投資基金時,所投基金收益率與同行業基準指數相比,高出部分即為該基金的超額收益率。將這一概念引申到海爾智家,那么公司的這一業績在行業中的超額收益率情況如何呢?

受客觀環境影響,2022年全球家電行業都承受著較大的壓力。在國內,根據奧維云網數據,2022年中國家電市場(不含3C)全渠道零售額7,649億元,同比2021年下降5.3%。

在海外,受主要經濟體通脹高企等因素影響,2022年中國家電行業出口壓力增加:根據中國家用電器協會數據,2022年全年行業出口額972.5億美元,下降6.9%。從細分市場來看,美洲下降6%,歐洲下降8.9%,亞洲市場則普遍低迷。

面對如此巨大的挑戰,作為行業龍頭的海爾智家迎難而上。在國內,海爾智家打通線上、線下多平臺的會員體系,推進數字化線下門店建設。2022年線上全渠道GMV增長20%,用戶經營效率提升23%,海爾品牌會員突破4500萬,成功實現了逆勢增長。

在海外市場,海爾智家堅持高端創牌戰略,打造引領的持續增長能力。2022年公司海外業務實現收入1254.24億元,逆勢增長10.3%,各區域也倍速于行業增長,成績可謂優秀。

“咬定青山不放松,立根原在破巖中”。沒有什么比逆境中的增長,更能展現海爾智家作為全球家電龍頭企業所具備的強大生命力。

品類份額全線增長 海爾智家核心競爭力進一步提升

財報數據顯示,在大宗商品高位運行等不利因素下,2022年中國智慧家庭業務實現收入1263.79億元,較2021年增長4.6%。各產業營業收入看,冰箱份額持續凈增至43.9%,洗衣機份額持續凈增至46%,熱水器份額持續凈增至29.8%。同時,家用空調份額實現6年連漲,持續凈增至19.5%,實現逆勢增長;廚電線下份額持續凈增,進入行業TOP3。大品類全線逆增的背后,是海爾智家基于品牌、研發與物聯網數字化所帶來的核心競爭力。

家電作為耐用消費品之一,品牌建設尤為重要。只有不斷地推出高質量的產品,積累良好的口碑,才能在消費者心目中樹立良好的品牌認知。憑借多年來的積淀,海爾早已成為國民品牌、全球名牌。在此基礎上,海爾智家推出三級品牌戰略:高端品牌、場景品牌、生態品牌,從賣產品到賣場景,實現多品類聯動上升。

高端品牌方面,卡薩帝品牌錨定高收入人群,2022年在高端市場冰箱、洗衣機、空調等品類的零售額份額排名第一。其中,就線下零售額而言,卡薩帝品牌洗衣機及冰箱在中國萬元以上市場的份額達到77.2%、38.5%,空調在中國一萬五千元以上市場的份額達到30.6%。

而海爾三翼鳥作為全球唯一的場景品牌,持續迭代“1+3+5+N”全屋智慧全場景解決方案,在用戶價值方面,通過三翼鳥&智家APP雙平臺融合,實現用戶全生命周期運營;在客戶價值方面,數字化賦能提高門店運營轉化效率,2022年新增超過900家三翼鳥門店,三翼鳥門店零售額同比增長257%。這些高端品牌的營收利潤增長,為海爾智家帶來了更高的利潤率,有效抵御了行業景氣度下降帶來的短期影響。

技術研發方面,海爾智家利用全球協同研發的優勢,充分調動各個子公司子品牌的研發能力,舉個例子,海爾智家旗下Fisher&Paykel研發的直驅電機技術,就成功應用到了卡薩帝品牌洗衣機中。

2022年,海爾智家在2022年“全球智慧家庭發明專利排行榜”中,以5691件公開的專利申請再次排名榜首,連續8次排名全球第一。其中特別是在智慧樓宇、家電物聯網等方面的核心技術突破+智能化場景應用,使得海爾智家科技消費品的產品理念遠遠領先同行,進而帶動各品類市占率上升。

數字化方面,海爾智家圍繞用戶數字化運營、精益制造以及數字化研發等方向積極布局,用戶端2022年通過數字化項目,實現線上線下用戶信息共享、升級會員體驗。此外,得益于公司的數字化變革,生產銷售端費率進一步下降,2022年海爾智家銷售費用率為15.9%,下降0.3個百分點,管理費用率為4.5%,下降0.2個百分點,數字化帶來的降本增效成效顯著。

創新品牌帶來的高溢價、全球協同研發帶來的核心技術的突破、數字化帶來的提質增效,共同構成了海爾智家的護城河,使得海爾智家牢牢占據著世界家電行業的龍頭位置。

2023年展望:困難與機遇并存 密集布局迎接挑戰

2022已經過去,展望未來,2023年家電行業仍面臨著諸多困難,中國城鎮化進度放緩、全球形勢動蕩供應鏈短缺,后疫情時代消費信心恢復艱難等不利因素依然存在。

面對國內城鎮化進度放緩的問題,海爾智家加速海外布局,卡薩帝在海外相繼落地泰國、巴基斯坦市場。2022年6月,參展米蘭設計周;8月,落地泰國曼谷;9月,亮相德國IFA展;2023年1月,在巴基斯坦舉行品牌發布會;同年3月,還參加了中國機電產品品牌展覽會。未來,海爾智家還將持續布局印度等新興市場人口大國,進一步覆蓋全球用戶,不斷激活增長潛力。

應對全球形勢動蕩供應鏈受阻,海爾智家堅持研發、制造、營銷三位一體本土化創牌戰略,2022年海外業務增長倍速于行業。2023年3月埃及生態園奠基,這一生態園面向非洲、中東、歐洲市場,是海爾智家“全球造”的重要節點,未來將對整個中東和非洲市場起到強大的輻射作用。

后疫情時代消費者群體理性化,則預示著消費市場將進入K型分化時代,即消費者按需購買,理性分級。在K型的一端,高端高質用戶持續消費升級,而K型另一端,高質價比產品亦所向披靡。無論是K型的上端還是下端,都是大機會。

面對消費者分級購買的現象,海爾智家將持續推進三級品牌戰略,高端市場以卡薩帝為代表的品牌空間有望進一步拓展。而針對中低收入群體,海爾智家推出Leader(統帥)品牌,主打千元平民價格,同時契合“Z 世代”需求,未來預計將持續保持增長態勢。

面對2022年全行業的困境,海爾智家憑借逆勢增長,為整個行業在暗色的基調中帶來了一束光芒。面對已經到來2023年的挑戰,海爾智家早已準備好,在逆境提升核心競爭力,各項戰略布局的成效將逐步展現,期待海爾智家在2023年取得更為優異的成績。

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