如果沒(méi)有最早堅(jiān)定選擇“自主創(chuàng)牌”的出海戰(zhàn)略，就沒(méi)有今天海爾智家在全球消費(fèi)者心智中的品牌認(rèn)知。

不同于行業(yè)做貼牌代工，選擇貿(mào)易全球化、出口創(chuàng)匯，海爾智家走了一條自主創(chuàng)牌的“難而正確”的道路。通過(guò)三位一體本土化、高端品牌全球化，海爾智家實(shí)現(xiàn)了全球第一、高端第一。也正是對(duì)自主創(chuàng)牌長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守，才有了海爾智家今天的“品牌零售量15連冠”與“全球最受贊賞公司”的榮譽(yù)。

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全球著名財(cái)經(jīng)雜志《財(cái)富》每年會(huì)發(fā)布兩份重要榜單，一份是“世界500強(qiáng)”榜單，一份是“全球最受贊賞公司”榜單。雖然“世界500強(qiáng)”榜單的名氣更大，但“全球最受贊賞公司”榜單的含金量更高。

這是因?yàn)?ldquo;世界500強(qiáng)”榜單是以營(yíng)業(yè)收入為唯一評(píng)選指標(biāo)，其并不能反映一家企業(yè)的真實(shí)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。而“全球最受贊賞公司”的評(píng)選維度更加多元，更能夠精準(zhǔn)衡量一家企業(yè)的真實(shí)水平。所以，我們?cè)?ldquo;世界500強(qiáng)”榜單中經(jīng)常會(huì)看到一些或業(yè)績(jī)虧損，或用戶口碑與行業(yè)口碑一般的企業(yè)。但入選“全球最受贊賞公司”榜單的企業(yè)，無(wú)一不是各個(gè)行業(yè)的翹楚。

在“全球最受贊賞公司”榜單中，也有幾家中國(guó)企業(yè)是常客。就在1月31日，美國(guó)《財(cái)富》雜志最新公布了2024年“全球最受贊賞公司”榜單，海爾智家、阿里巴巴、聯(lián)想等中國(guó)企業(yè)攜手入選。其中，海爾智家頗為值得關(guān)注，其已經(jīng)連續(xù)6年入選這一重量級(jí)榜單，并且還是整個(gè)家電家居業(yè)唯一上榜的中國(guó)公司。

當(dāng)前，中國(guó)已經(jīng)是名副其實(shí)的全球家電產(chǎn)業(yè)高地，國(guó)內(nèi)也有幾家與海爾智家在規(guī)模上旗鼓相當(dāng)?shù)?a href=http://www.czrsq.cn/ target=_blank class=infotextkey>家電巨頭企業(yè)，那為什么只有海爾智家一家能夠獲評(píng)“全球最受贊賞公司”呢？

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在《財(cái)富》雜志“全球最受贊賞公司”評(píng)選中，有9項(xiàng)核心指標(biāo)，其中包括“創(chuàng)新能力、吸引人才的能力、企業(yè)資產(chǎn)運(yùn)用、社會(huì)責(zé)任、管理質(zhì)量、財(cái)務(wù)穩(wěn)健性、投資價(jià)值、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與全球化競(jìng)爭(zhēng)力”。

在上述9個(gè)指標(biāo)中，筆者認(rèn)為最重要的一個(gè)入門(mén)檻便是“全球化競(jìng)爭(zhēng)力”，因?yàn)槿绻痪邆淙蚧?jìng)爭(zhēng)力，那么“全球最受贊賞”便無(wú)從談起，這是不少企業(yè)為什么入選“世界500強(qiáng)”，但無(wú)緣“全球最受贊賞公司”的核心根源。分析海爾智家與其他中國(guó)家電巨頭的區(qū)別，其最大的差異化正是全球化競(jìng)爭(zhēng)力。有一組數(shù)據(jù)，可以充分展現(xiàn)海爾智家在“全球化”領(lǐng)域的成果。當(dāng)前中國(guó)家電產(chǎn)量占全球家電產(chǎn)量的56%，但其中47.5%都是為海外家電巨頭提供貼牌生產(chǎn)，真正自主品牌的市場(chǎng)份額只有8.5%。而在這8.5%的品牌份額里面，海爾智家貢獻(xiàn)的部分占比高達(dá)62%。這意味著，在全球品牌市場(chǎng)領(lǐng)域，海爾智家是中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的核心擔(dān)當(dāng)。

上述成果背后，在于海爾智家20多年前長(zhǎng)期主義視角下的“埋頭種因”。當(dāng)時(shí)，由于海外一些發(fā)達(dá)國(guó)家的家電產(chǎn)能退出，為中國(guó)家電企業(yè)帶來(lái)了旺盛的貼牌代工需求。相對(duì)自主創(chuàng)牌路線，貼牌代工業(yè)務(wù)要容易很多，且易于上規(guī)模，所以大量國(guó)內(nèi)企業(yè)一擁而上，紛紛選擇為海外企業(yè)貼牌代工。然而海爾智家卻拒絕了這種簡(jiǎn)單且易上規(guī)模的誘惑，而是選擇了自主創(chuàng)牌這條“難而正確”的道路。這是因?yàn)槠渖羁痰卣J(rèn)識(shí)到，貼牌代工雖然可以迅速上規(guī)模，但無(wú)法形成自己的品牌，沒(méi)有品牌也就無(wú)法沉淀用戶口碑，這無(wú)益于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

在選擇自主創(chuàng)牌之路后，海爾智家也沒(méi)有急于求成，而是保持戰(zhàn)略耐心，系統(tǒng)規(guī)劃了“走出去、走進(jìn)去與走上去”三個(gè)戰(zhàn)略階段。其中，在“走出去”階段，海爾智家采取了縫隙產(chǎn)品與“先難后易”的戰(zhàn)略，即提供當(dāng)?shù)仄放茮](méi)有做、但是用戶又有需求的產(chǎn)品，率先在日本與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)推出自主品牌，并沉淀能力，積累經(jīng)驗(yàn)。在“走進(jìn)去”階段，海爾智家采取了“本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營(yíng)銷”的三位一體戰(zhàn)略，凝聚全球創(chuàng)新力量進(jìn)行科研攻關(guān)，以滿足不同區(qū)域用戶的需求，進(jìn)入海外主流渠道、銷售主流產(chǎn)品。在“走上去”階段，海爾智家則堅(jiān)定高端品牌戰(zhàn)略，根據(jù)各地用戶的本土化需求，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，拓展高端產(chǎn)品陣容，提升高端產(chǎn)品的引領(lǐng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。

就在前不久的1月8日，世界權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際公布了最新數(shù)據(jù)，2023年“海爾”品牌獲得全球大型家用電器品牌零售量第一，這也是“海爾”品牌第15次蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量NO.1。這個(gè)成績(jī)，充分證明了海爾智家全球創(chuàng)牌戰(zhàn)略的成功。如果沒(méi)有當(dāng)初差異化的自主創(chuàng)牌戰(zhàn)略，就沒(méi)有今天海爾在全球消費(fèi)者心智中的品牌認(rèn)知，沒(méi)有品牌認(rèn)知也就無(wú)法獲得用戶口碑，就更沒(méi)有機(jī)會(huì)獲得全球品牌零售量第一的成績(jī)。

除了“海爾”自主品牌的成功，海爾智家還通過(guò)自建與并購(gòu)相結(jié)合的方式，打造了一個(gè)堪稱全球家電產(chǎn)業(yè)最強(qiáng)大的高端品牌矩陣。其中，既有斐雪派克這樣的超高端品牌，也有卡薩帝和GE Appliances這樣的高端品牌，還有Candy與AQUA這樣在各自目標(biāo)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先市場(chǎng)份額的主流品牌。產(chǎn)品遍布近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)全球10億+用戶家庭。

其中，在美國(guó)，GE Appliances品牌持續(xù)轉(zhuǎn)型高端，連續(xù)2年成為當(dāng)?shù)氐谝淮?a href=http://www.czrsq.cn/ target=_blank class=infotextkey>家電公司；在歐洲，海爾智家連續(xù)8年市場(chǎng)增速最快，市場(chǎng)份額增速持續(xù)保持第一；在澳大利亞，海爾智家跑贏行業(yè)，斐雪派克穩(wěn)居新西蘭白電市場(chǎng)第一；在日本，海爾與AQUA雙品牌白電份額TOP1；在中國(guó)，卡薩帝6年間實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng)，在絕對(duì)第一基礎(chǔ)上份額持續(xù)提升。

全球創(chuàng)牌戰(zhàn)略帶來(lái)的全球競(jìng)爭(zhēng)力，也為海爾智家?guī)?lái)出色的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。2023年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，海爾智家海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入669.2億元，同比增長(zhǎng)8.8%，以跑贏行業(yè)、跑贏對(duì)手的優(yōu)勢(shì)釋放出獨(dú)特的全球競(jìng)爭(zhēng)力，堪稱名副其實(shí)的全球化家電巨頭。

全家電行業(yè)最強(qiáng)的一流品牌矩陣，靚麗的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，以及穩(wěn)健的資本市場(chǎng)表現(xiàn)，奠定了海爾智家榮獲《財(cái)富》雜志“全球最受贊賞公司”的基礎(chǔ)。

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除了自主創(chuàng)牌戰(zhàn)略帶來(lái)的全球化競(jìng)爭(zhēng)力、優(yōu)異的財(cái)務(wù)表現(xiàn)與長(zhǎng)期投資價(jià)值等顯而易見(jiàn)的硬成果，《財(cái)富》雜志“全球最受贊賞公司”還非常看重入選企業(yè)在“產(chǎn)品與服務(wù)、管理質(zhì)量、吸引人才的能力、創(chuàng)新能力與社會(huì)責(zé)任”等軟實(shí)力領(lǐng)域的表現(xiàn)。而這些軟實(shí)力要素，更是海爾智家這家企業(yè)的精髓所在，也是其自主創(chuàng)牌戰(zhàn)略的支撐。

例如，在產(chǎn)品與服務(wù)方面，海爾智家深刻洞察全球不同市場(chǎng)的個(gè)性化用戶需求，憑借全球一體化協(xié)同的研發(fā)體系，為北美市場(chǎng)、西班牙與印度市場(chǎng)分別提供了大滾筒、多門(mén)冰箱與不彎腰冰箱等極具差異化的產(chǎn)品解決方案，這些產(chǎn)品為海爾智家旗下品牌贏得了良好的用戶口碑。

在管理領(lǐng)域，海爾智家一直是中國(guó)現(xiàn)代化企業(yè)管理的標(biāo)桿。其著名的“人單合一”管理模式，不僅在海爾智家發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮著巨大作用，還被全球大量企業(yè)效仿借鑒。

得益于“人單合一”模式對(duì)人的價(jià)值的最大化釋放，海爾智家也對(duì)人才有著充足的吸引力。由此，海爾智家也上榜了2023年英國(guó)最佳雇主榜單，成為唯一上榜的中國(guó)家電企業(yè)；GE Appliances連續(xù)兩年獲美國(guó)最佳職場(chǎng)認(rèn)證。

在創(chuàng)新領(lǐng)域，海爾智家涵蓋科技創(chuàng)新與模式創(chuàng)新兩個(gè)維度。在科技創(chuàng)新維度，海爾智家在標(biāo)準(zhǔn)、專利、工業(yè)設(shè)計(jì)與國(guó)家認(rèn)可等方面都是行業(yè)絕對(duì)引領(lǐng)。在模式創(chuàng)新維度，海爾智家與時(shí)俱進(jìn)，融合物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與人工智能等數(shù)字化技術(shù)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇，在全球首創(chuàng)了“場(chǎng)景品牌”與“生態(tài)品牌”的全新的商業(yè)范式，讓海爾智家從一個(gè)只是售賣冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等的產(chǎn)品企業(yè)，進(jìn)化成為一個(gè)提供“產(chǎn)品+服務(wù)”一體化智慧家庭解決方案的生態(tài)型企業(yè)。海爾智家的這種探索與實(shí)踐，為全球家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了一條道路。

社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域，海爾智家在進(jìn)入的全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)都不只是賺取利潤(rùn)，而是采用本土化創(chuàng)牌戰(zhàn)略，在當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)工廠，招聘員工，為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。例如，海爾智家目前在全球落地了35個(gè)工業(yè)園、143個(gè)制造中心、126個(gè)營(yíng)銷中心，全球銷售網(wǎng)絡(luò)遍布200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。這些本地化運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)設(shè)置為當(dāng)?shù)貛?lái)了頗為可觀的就業(yè)與稅收。

上述這些軟實(shí)力領(lǐng)域的深厚沉淀，再加上全球化、財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)與資本市場(chǎng)領(lǐng)域的硬核表現(xiàn)，讓海爾智家成功實(shí)現(xiàn)用戶、產(chǎn)業(yè)與社會(huì)等多個(gè)領(lǐng)域的出色口碑，這也讓其榮獲“全球最受贊賞公司”變得水到渠成。

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從1978年算起，中國(guó)現(xiàn)代商業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了整整45年的時(shí)間。在這45年的發(fā)展歷程中，受益于政策、市場(chǎng)、勞動(dòng)力與技術(shù)等多重紅利的疊加，中國(guó)經(jīng)濟(jì)走過(guò)了一段波瀾壯闊的進(jìn)程，也因此誕生了一大批優(yōu)秀的企業(yè)。

但隨著上述紅利的逐漸到頂，近些年中國(guó)很多企業(yè)都開(kāi)始遭遇成長(zhǎng)瓶頸。未來(lái)中國(guó)企業(yè)將何去何從，便成了社會(huì)最關(guān)注的話題之一。隨著人們的思考越來(lái)越深入，大家也逐漸達(dá)成共識(shí)，在國(guó)內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域市場(chǎng)需求基本飽和的背景下，走過(guò)國(guó)門(mén)，實(shí)現(xiàn)全球化破局是中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)新一輪突破的不二之路。

在這條艱難的突破之路上，已經(jīng)先行先試的海爾智家為中國(guó)出海企業(yè)提供了一個(gè)可行的全球化路徑，即一定要從“長(zhǎng)期主義”視角出發(fā)，致力于創(chuàng)造自己的品牌，沉淀自己的用戶口碑，而不是為了短期規(guī)模而選擇貼牌代工。

例如，圍繞海外創(chuàng)牌，海爾智家在海外工廠、研發(fā)中心以及營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域持續(xù)進(jìn)行戰(zhàn)略投入，這導(dǎo)致其前20多年的出海之路幾乎都是虧損的，而這也是早期外界一直質(zhì)疑海爾智家“利潤(rùn)低”的原因。但海爾智家面對(duì)這種壓力，不僅沒(méi)有任何猶豫，而且還在原創(chuàng)科技與三級(jí)品牌領(lǐng)域進(jìn)一步進(jìn)行壓強(qiáng)式投入，以夯實(shí)海外創(chuàng)牌成果。如今回首，海爾智家的這些戰(zhàn)略投入都已經(jīng)開(kāi)花結(jié)果，其利潤(rùn)率持續(xù)恢復(fù)，不僅已經(jīng)遠(yuǎn)超貼牌代工行業(yè)利潤(rùn)率的最高水平，而且還有著可觀的提升空間。

我們期待未來(lái)越來(lái)越多的中國(guó)出海企業(yè)，可以復(fù)制海爾智家的這條全球創(chuàng)牌之路，在海外市場(chǎng)取得品牌與業(yè)績(jī)的雙成功。只有大批量的中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)集體取得成功，更多領(lǐng)域的頭部企業(yè)躋身“全球最受贊賞公司”的行列，才意味著中國(guó)商業(yè)真正進(jìn)入到全球化質(zhì)變的新階段。

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