1月31日，美國《財富》雜志公布了“全球最受贊賞公司”榜單。該榜單是由全球商界領袖和企業高管、董事、證券分析師等3700多位評委，從企業的創新能力、產品和服務質量、投資價值、管理質量、社會責任、全球化競爭力、財務穩健性等9大維度來共同評估企業綜合實力，在全球商界極具權威性和含金量。

今年，阿里巴巴、海爾智家、聯想集團等中企“常客”同樣榜上有名。其中，阿里巴巴排名61位，海爾智家排名153位，聯想集團排名188位。不難看出，全球不確定性加劇，多數企業的發展也放慢了腳步，但擁有強大品牌的中國企業顯得更為強韌，不僅減輕了所受的外部沖擊，也為未來的發展積聚能量。

值得一提的是，這已是海爾智家連續6年入選《財富》全球最受贊賞公司榜單，也是家電家居領域唯一上榜的中國公司。

站在榮譽的巔峰，回望發展之路，不難看出，在排行榜中排名靠前的企業均有著漫長的海外創牌史。數十年如一日堅持打造全球化品牌，為中國企業奠定了堅實的發展基礎。

自主創牌企業彰顯增長韌性

20世紀中頁，思潮涌動，中國企業的出海史拉開帷幕。以中國出海代表企業中車為例。1970年，中車援建非洲修建鐵路，開啟了國際基建援助的新局面，“中國速度”初步被世界認可。

海爾智家對企業出海和全球化的趨勢也有非常前沿的預判。在同時代的中國企業當中，海爾智家可能是最早萌生創牌意識的企業之一，并且也是切實付諸行動的。

在1999年，海爾智家就決定赴美建廠，投資3000萬美元在美國南卡羅來納州建立了美國工業園。

2001年，中國正式加入WTO（世界貿易組織），中國企業出海更是被按下加速鍵。此次和海爾智家一同登上榜單的聯想集團，在2004年收購IBM，通過借船出海，打入新興市場。

要打造全球化的企業，出海是必由之路，不過在當時的語境下，企業對出海路徑的認知和優先級選擇也大相徑庭。

中國是制造大國，還具有“人口紅利”優勢，薄利多銷的規模經濟符合當時的市場環境。相比之下，出海創牌，規模效益難以快速體現，財務壓力也難以忽視。當時，多數企業選擇代工為主，創牌為輔，以此實現量的提升，堅定先創牌后擴大體量的企業不多。

近年來，以iPhone為代表的智能手機在全球熱銷，立訊精密、歐菲光、聞泰科技等供應鏈廠商，依靠規模優勢拿下蘋果訂單。2017至2020年蘋果近三分之一的供應商來自中國大陸，果鏈企業開辟了代工出海的新路徑。

所以，在相當長的一段時間內，代工和創牌,孰為更有效的出海方式，規模制勝 or 品牌先行，眾說紛紜。

潮水退去，方見真金。如今，全球經濟周期性波動，企業的發展無法依賴泡沫，兩條路線表現出的成長性和韌性大相徑庭。在此過程中，那些堅持出海創牌，打造全球化品牌的企業，不僅順利穿越周期，還能長期保持穩定增長，獲得全球贊譽，以實力回應了這一行業路徑選擇之辯。

創牌之路先難后易

中國企業創牌出海之路并非一馬平川，而是一場關于企業定力的“深度考驗”。

以中車為例，50多年前援助非洲修建鐵路之時，中車工作人員科研條件異常艱苦。但經過50年如一日的堅持，中國中車的產品出口至全球109個國家及地區，擁有18個海外研發中心、100余家海外子公司或機構。

在出海初期，海爾智家同樣遇到了諸多難題。首先，國際貿易受政策限制，如果不在當地建廠，很可能被定義為“傾銷”。此外，在全球化創牌的初期，全球家電市場已經被日韓、歐美品牌壟斷多年，消費者對中國品牌缺乏認知。

所以，海爾智家制定了“三步走”出海戰略，即“走出去、走進去、走上去”。自1999年在美國建廠之后，先后建立了海爾美國設計中心、海爾硅谷創新中心等設施。要實現本地化，企業投資頻次密集、投資量巨大、投資回報周期漫長，這對企業的耐心和定力是持續的考驗。

為了打進新興市場，海爾智家產品的顆粒度持續精細化。比如，美國市場很多大學生喜歡小型冰箱，其便相繼開發了擁有折疊臺面甚至是自帶電腦桌的小冰箱，迅速占據了50%的美國小容量冰箱市場份額。而在空調領域，海爾智家同樣通過深挖消費者需求，用8年時間超越伊萊克斯，位列美國市場份額第一。

有了美國市場的成功經驗，海爾智家繼續堅持全球化戰略，推出了眾多本土化產品，比如針對歐洲市場的除菌干衣機、針對泰國的自清潔空調、針對日本的個人洗衣機及超窄冰箱、針對巴基斯坦的大容量冷柜等等，在全球建立了“全球造”體系。通過深挖當地用戶的需求，海爾智家獲得了全球消費者的持續認可。

在中國，卡薩帝提前布局，6年間實現10倍增長，在絕對第一基礎上份額持續提升；在美國，GE Appliances持續轉型高端，連續2年成為當地第一大家電公司；在歐洲，海爾智家連續8年市場增速最快，市場份額增速持續保持第一；在澳洲，海爾智家跑贏行業，斐雪派克穩居新西蘭白電市場第一；在日本，海爾+AQUA雙品牌白電份額TOP1。

整體來看，海爾智家市值從20多億增長到2300億元，收入CAGR（復合年均增長率）21.8%，凈利潤CAGR20.3%，成長性和盈利能力均十分突出，這顯然得益于創牌成功后，海外市場實現了指數級的規模增長。

戰略保障持續引領

海爾智家從全球創牌到全球立身、全球引領的艱苦出海路，也是中國企業由大到強、堅守長期主義的縮影。

回看這一過程，真正耐得住艱苦、守得住初心、舍得去投入的那批企業，雖然會經歷短期收益低、回報周期長的困擾，但只要有自己的品牌，就一定能讓越來越多人看到。直至量變引起質變，風雨之后，就會迎來漫天彩虹。

當年，喊出“創于中國，為世界而生”“全球買、全球賣”“讓天下沒有難做的生意”的阿里巴巴，也曾經歷過“生意難做”的時期。但越難的時候，就越要做高質量的生意。

在持續投入和布局之下，阿里巴巴的“海外淘寶”品牌速賣通最終將西方企業和東方最大、增長最快的市場連接了起來——美國西雅圖還長在樹上的櫻桃，或許已經被數萬個中國家庭下單搶購。2023年，速賣通在全球重點國家市場實現了40%-70%的增長。

當然，也并不是說品牌成長起來之后就能全然無憂。如果說，品牌是決定一家企業能否立足全球、引領全球的基礎。那么戰略，就決定了這家企業能否適應變化、持續引領。

所以我們看到，阿里的國際業務依舊在擴充版圖。去年，阿里巴巴國際站完成了對歐洲本土B2B數字貿易平臺Visable的收購。9月份，速賣通聯合菜鳥正式宣布上線“全球5日達”國際快線產品，首批落地英國、西班牙、荷蘭、比利時和韓國5個國家。

同樣，海爾智家在以全球創牌實現全球第一、高端第一之后，其戰略視角也在不斷與時俱進。當下，針對物聯網時代行業環境、用戶需求的變化，海爾智家明確了“三級品牌”戰略主線，致力于為用戶創造最佳體驗，詮釋了“時代企業”的全新價值。

首先是在高端品牌方面。在行業價格戰如火如荼之時，海爾智家卻堅持高端創牌，全球布局了7大高端品牌矩陣，覆蓋超高端、高端、年輕、大眾等群體，輻射全球不同市場。值得一提的是，海爾智家的高端化在于以用戶為核心，創造高價值、優化用戶體驗，用更好的品質和體驗提升產品的價值。

而實現定制化需求，實現與用戶更深度鏈接，則更依賴于場景品牌三翼鳥。不同于行業簡單布局的互聯互通、淺層智能，三翼鳥通過“1+3+5+N”全場景智慧解決方案，為用戶帶來全屋全場景“主動服務”的智慧美好生活體驗。同時，海爾智家也在持續打破行業邊界、體驗邊界，聯合跨界生態方打造了行業最大智慧家庭場景生態，共同服務于用戶衣、食、住、娛等生活需求，提供越來越好的智慧生活體驗。

時至今日，各大家電及消費電子品牌仍然圍繞產品打造品牌戰略。海爾智家則跳出傳統產品邊界，通過“三級品牌”戰略讓用戶產品體驗、場景體驗、生活體驗持續升級。而為了保障全球用戶需求痛點的實時滿足、智慧生活的與時俱進，海爾智家沒有像許多企業一樣去模仿、跟進，而是始終堅持原創科技突破，依托全球10+N開放式創新體系、HOPE創新生態平臺，針對全球用戶需求進行產品、場景、生活的精準迭代，時刻保障最佳用戶體驗，實現長期可持續的引領。

海爾智家、阿里巴巴、聯想集團等中企的國際化成果，充分證明了創牌先行的重要性；而他們與時俱進的戰略眼光，也詮釋了中國品牌持續引領的可信度和可能性，這為眾多求索出海方法論的品牌提供了范本。

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