抖音電商，想要治耐消品的「水土不服」。

作者 | 當麻

編輯 | 鄭玄

復雜的商業世界中，秩序化、標準化和系統化，往往是用來應對不確定性環境的良方。

無論是流水線上的生產作業，還是宏觀的組織經營管理，標準化的流程機制都能夠最大程度保證經營的質量穩定性、經濟效益以及對薄弱環節的及時整改，造就穩健的抗風險能力。

抖音電商近日發布的 CORE 經營方法論，同樣是為平臺商家構建的一套標準化的系統經營方法。

基于平臺內容場景和貨架場景的深度融合，抖音電商將原本解決一個個點狀問題的方法論，融匯成一個體系化的 CORE 經營方法論，引導商家以「體系化的視角」和「標準化的行動」來提高經營效率，進而獲得確定性的生意增長。

從某種程度上來說，CORE 經營方法論是抖音電商來到全域互聯互通新時代的必然產物。相對于泛泛而談的理論指導，CORE 經營方法論嘗試為商家規劃更具體的行為路線，為所有商家提供更明確的增長方式，包括此前難以在電商平臺獲得增長突破的耐消行業，都能從中找到可靠的發展支點。

01：破解耐消行業的

「電商水土不服」

四年時間，抖音電商走過三個發展階段，耐消行業曾經的水土不服也在這一過程中得到循序漸進地解決。

2020 年成立之初，抖音電商定位以內容為中心的興趣電商，用戶注意力附著于短視頻和直播內容，內容場景直接牽引消費場景。彼時，大多數商家都在嘗試以內容捕捉流量，激發消費，但這樣的規則天然更適合服飾、食品、美妝這類快消品商家攻城略地，電子產品、家具這樣的耐消品商家卻不容易獲得增長爆發。

主播正在進行帶貨直播｜圖片來源：視覺中國

畢竟，主打「低價格、高頻次」的快消品類，用戶消費決策成本低，更容易被短平快的興趣內容一擊即中；耐消品卻是「高價格、低頻次」，用戶消費決策鏈復雜，短暫的情緒內容難以左右理性思考。再加之傳統耐消行業商家側重產品與渠道分銷，相對缺少內容創造力與內容矩陣的搭建能力，導致耐消品總是很難在單一內容驅動的消費模式下找到生意突破口。

直至 2022 年，抖音電商著手擴建貨架場，以「搜索+商城+店鋪」共同承接用戶全天候的主動消費需求，從此全域興趣電商基礎場域一步步落成，為耐消品商家入局「精耕細作」創造土壤條件。

那時起，越來越多商家開始注重貨架經營，用戶在抖音電商進行大件消費的認知與習慣慢慢培養起來，耐消品市場空間被打開；與此同時，內容場與貨架場的雙飛輪增長，又賦予耐消品商家更高的包容性，使其有更多機會適應平臺規則與玩法，在更多元的人貨匹配模式中，找到適合自己的增長方式。

這一階段，商家們漸漸學會往流量密集的方向靠近，但具體如何獲得流量，還得靠自己不斷摸索。

隨后，抖音電商繼續推進平臺生態演化，將內容場與貨架場全面打通，來到當前全域互聯互通的第三階段。必須指出的是，所謂的「全域互聯互通」，并不單指用戶在內容場與貨架場之間的行為流轉變得更順暢平滑，更意味著平臺流量的屬性、流向與分發機制都已發生重大變化。

抖音電商表示，當前商家可以同時獲得來自平臺「交易池」和「內容池」的流量分發，其中交易池的分發更精準，電商轉化效果更好；內容池的分發取決于「內容是否符合用戶興趣偏好」，商家只有抓住用戶興趣點，打造用戶喜歡的內容、優化互動體驗、持續積累粉絲，才能源源不斷地從內容池獲取流量。

相對于交易池，內容池的可能性更大，流量天花板更高。這就要求商家不光要學會從交易池拿到流量，還要注重從內容池持續挖掘流量，通過「好內容」來釋放更廣闊的生意增長空間。

與此同時，在抖音電商看來，電商生意的本質就是滿足用戶需求，誰能滿足需求，誰就理應獲得更多流量。換句話說，抖音電商流量的走向與用戶需求的滿足更為密切相關——商家需要優化用戶行為鏈條的所有環節，用正確的經營動作來響應用戶需求，以此獲取更多確定性的平臺流量。

這種流量分發機制的形成，需要商家通盤考慮經營的各個環節，學會使用標準化、體系化的方法工具，來提高發展效率與確定性。

這一背景下，抖音電商進一步推出全新 CORE 經營方法論，以系統化的全域經營指導，幫助商家將生意主動權掌握在自己手中。對于最需要確定性增長的耐消行業來說，抖音電商經營幾乎從此變為一場「開卷考試」：商家只需對照著 CORE 經營方法論做好每一個經營動作，就有機會實現高效穩定的生意增長。

02：從 CORE 經營方法論

長出的「穩定生產力」

從工具屬性上來看，CORE 經營方法論像是一個生產標準更明確、發展路徑更清晰、結果增長更具確定性的集成系統工具，可以帶領商家從「局部最優解」走向「全局最優解」。

總體來看，CORE 增長模型由 Cost vs Quality 價優貨全、Omni-Content 全域內容、Reach 營銷放大、Experience 體驗提升四大版塊構成，其中價優貨全、營銷放大、體驗提升對應「交易力」，全域內容對應「內容力」。商家應該圍繞這四大版塊滿足用戶需求、做好經營動作，并抓住生意增長機會最大的「內容力」下好功夫，盡可能提升流量競爭力。

其中，C 代表的「價優貨全」是商家經營的基礎，「貨全」意味著人貨匹配的概率更高，商家生意受眾面更廣，而「價優」則讓貨品更有競爭力，可以更好打動用戶并促進成交。今年 618 期間，美的在抖音電商專門推出九款高性價比專供產品，便是通過提供多樣化選擇來實現「貨全」；同時，通過為美的熊貓和酷省電空調兩款億級爆品給予獨家補貼、換新補貼、會員多單階梯買贈等優惠，打造多重「價優」機制，也讓美的在活動期間持續保持著高聲量與高轉化，穩居家電行業第一。

其次，在抖音電商的全域互聯互通階段，優質內容依然決定著交易規模，O 代表的「全域內容」仍然是拓展生意天花板的關鍵。但這里值得注意的是，以往簡單直接的「叫賣式」內容正逐漸失去號召力，用戶愛看的、劇情化的、強互動的內容正在吸引更多流量。

如今，越來越多商家在抖音電商通過工廠溯源、明星空降、總裁價到、自造節日等方式打造品牌內容，與兼具內容力和交易力的達人展開深度合作，嘗試短劇、綜藝、發布會等創新內容，并積極用熱點內容承接熱點流量。2023 年，抖音短劇播放量增加 350%，平臺自制綜藝、品牌走秀發布會均呈現指數級流量增長，無論是林氏家居在自播間內為桌椅沙發舉辦時尚大秀，使「包包椅」化身明星達人時尚單品火速出圈，還是邀請聯合頭部達人王七葉進行時尚走秀，這些創新內容一經推出，總能為商家匯聚源源不斷的自然流量，帶來差異化的營銷價值。

R 代表的「營銷放大」，扮演著生意放大器的角色。抖音電商營銷生態中常規的商城頻道、平臺大促、廣告，以及平臺細分營銷陣地下的各類營銷 IP 活動，都有機會放大生意規模，為商家貢獻全網的營銷價值。征戰互聯網營銷領域多年的小米，在小米 14 系列發布時期十分重視在抖音電商的營銷投入，通過積極聯合抖音商城開新日營銷 IP，順利推動新品在全站引爆，成交突破 8000 萬+，生意勢能加速放大。

E 代表的「體驗提升」則是生意經營的底線。無論線上還是線下，用戶滿意度都決定著商家能否從單次交易走向長效增長。在抖音電商，由商品體驗、物流體驗和服務體驗三個維度加權計算得出的「體驗分」，是衡量店鋪綜合服務能力的重要指標，既影響商家獲取流量，也是商家參與平臺活動的基本門檻。諸如在大促繁忙時期，美的店鋪客服依然能夠做到平均 15 秒響應和倉庫 15 小時發貨，這些細致的服務標準與體驗優化，往往能幫助品牌更好沉淀人群資產。

此外，在抖音電商羅盤中，抖音電商還提供了圍繞 C、O、R、E 的一系列具體指標，商家可以借助量化指標判斷自己在每個版塊的經營動作是否到位，通過定向優化薄弱項，來獲得確定性的生意增長。

回歸生意本質不難發現，盡管 CORE 經營方法論分化為四大版塊，但這四大版塊并非互相獨立，而是在實際經營中相互關聯、相互牽制與相互促進。這種全局式的經營生態關系，不僅能強化耐消品商家電商生意的結構穩定性，也有機會為商家帶來「單點突破，全盤爆發」的生意帶動效果。

03：適用于不同類型商家的

「確定增長攻略」

作為給到商家手里最直觀的「確定增長攻略」，CORE 經營方法論既可以綜合運用，也支持靈活拆解取用。身處不同賽道、不同階段、不同需求的商家可以選擇性側重一到兩個版塊，提升效率，再逐漸覆蓋所有版塊，擴大規模。

對于或產品、或服務、或品牌驅動，線上發展經驗差異較大的耐消行業商家來說，這無疑能帶來更高的應用價值。抖音電商同樣表示，在對外推出 CORE 增長模型之前，平臺其實已經花費半年時間跑案例、做產品、建工具，目前包括手機、家居、家電在內的多個典型耐消行業，都已經有品牌商家驗證過其可行性與實用性。

正如作為極其成熟的互聯網營銷「老兵」，小米對于各路電商營銷玩法其實并不陌生，但仍然通過對 C、O、R、E 四大版塊的全面進階布局，實現了生意的高效爆發。

例如，小米日常就注重貨架上新品、爆品、存量品的矩陣式鋪貨，價格也合理覆蓋高中低三大梯度，做到價優貨全。在小米 14 系列、Redmi Turbo3 等旗艦機型的關鍵上新期，小米更選擇在抖音電商首發，其中小米 14 同步推出抖音獨家驍龍聯名禮盒，Redmi Turbo3 加贈價值 300 元禮盒，輔以店鋪同期爆品的直降優惠，為上新爆發打下了重要基礎。

新品流量蓄水時期，小米將「全域內容」作為重點發力版塊。例如與頭部達人聯動，以「云逛展」的新型創意內容沉浸式展示小米 14 新機，推動新品搜索量迅速飆升至行業 TOP1；又如 Redmi Turbo3 上市期，小米高管入駐抖音與用戶直播互動，推動相關話題曝光超 6.5 億，迅速引爆新品聲量。

營銷放大方面，小米將抖音電商視為品效營銷主陣地，在日常營銷中為店鋪爆品、存量品報名超值購等頻道，合理使用平臺補貼及流量扶持，在手機、平板電腦、家電上新時也積極利用開新日等平臺營銷 IP 活動，助燃生意增長。此外，通過推出以舊換新、全線機型平均 8 小時極速發貨、晚發即賠等特色服務，小米也在持續優化用戶體驗，不斷提升用戶滿意度。

相較于誕生自互聯網時代的小米，傳統家居品牌林氏家居在電商領域實現破圈傳播的需求更為迫切。如今，循著 CORE 經營方法論的路徑，林氏家居也跳出了傳統家具行業的營銷思維桎梏，以「價優貨全」和「全域內容」為主要支點，打造了一款現象級明星產品「包包椅」，實現從「單品爆發」到「全店爆發」，由此找到生意增長的新解法。

首先，林氏家居結合市場趨勢與用戶需求，打造了一款百元價位、隨時可以攜帶出門的「包包椅」，并將包包椅作為引流品，圍繞其延展出大黑牛沙發、云端白馬床等一系列同款新品矩陣，同時注重設計產品的硬性價格和軟性福利機制，保證全店貨盤能夠順利承接包包椅帶來的流量。

隨后，林氏家居利用包包椅天然自帶的場景性、話題性與破圈潛力，打造了一系列有創新、有看點、易傳播的配套內容。例如，在自播間中摒棄簡單的直播叫賣方式，在產品演繹中加入辦公室場景和劇情，或是在直播間中上演一場時尚大秀，聯合頭部達人共同完成時尚走秀。與此同時，達人專場直播、短視頻種草等全域內容集中釋放，使包包椅迅速化身風靡一時的潮流裝備，林氏家居也從此一舉爆發，14 天即實現銷售額 7000 萬，新增人群資產 2000 萬，成交迅速躍升至家居行業 TOP1。

不難發現，CORE 經營方法論的價值在于系統化，同時也在于其靈活性。無論是像小米這樣電商經驗豐富的成熟品牌，還是像林氏家居這樣需要打破電商發展瓶頸的傳統品牌，抑或是仍處于初期發展階段，急需以單點突破的方式提升生意效率的耐消行業中小商家，都能在 CORE 中選擇不同經營側重，實現有的放矢地成長。

商業環境變幻莫測，CORE 經營方法論所提供的標準化和系統化引導，正是商家面對充滿不確定的外部環境和內部發展時，更易用的經營效率工具。

按照這一思路，伴隨抖音電商生態的繼續進化，平臺方法工具不斷革新，商家經營效率還將持續向上優化，全域興趣電商的生意增長潛力也將得到更徹底地釋放。

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