隨著今年家電市場競爭進(jìn)入白熱化階段，消費者也變得更加理性，不再僅憑簡單的功能介紹或折扣就輕易下單。如何找到下一個增長引擎，成為各大品牌亟需解決的核心問題。

今年雙11購物節(jié)已落幕，海爾一舉登頂京東家電多品類零售額TOP1。亮眼成績的背后，正是海爾通過與京東深度協(xié)作，開啟了從產(chǎn)品定義、事件營銷到圈層觸達(dá)的全鏈路“共創(chuàng)”模式 ，這也成為其在激烈競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。

共創(chuàng)爆品，真正讀懂用戶

營銷的起點早就不是“品牌有什么”，而是“用戶要什么”。海爾通過與京東聯(lián)手，讓“讀懂用戶”這件事變得更加精準(zhǔn)。

空調(diào)品類是共創(chuàng)產(chǎn)品的典型案例。海爾結(jié)合京東用戶對空調(diào)購買行為、品類評論、客服咨詢等大數(shù)據(jù)的分析，精準(zhǔn)捕捉到用戶對 “省電、健康、舒適” 的核心訴求。以此為靶心，海爾順勢推出小紅花凈省電系列、洗空氣系列，以及專為雙 11 打造的麥浪舒適風(fēng)空調(diào)，構(gòu)建起完善的爆品矩陣。

這種以需求定研發(fā)的模式，極大提升了供需對接的精準(zhǔn)性。今年雙11數(shù)據(jù)顯示，海爾麥浪舒適風(fēng)空調(diào)在京東首發(fā)期間單品排名TOP1(數(shù)據(jù)周期：10月20日晚8-10月22日）。

共創(chuàng)聲量，實現(xiàn)內(nèi)容革新

有了共創(chuàng)產(chǎn)品，如何在大促期間實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化？海爾通過與京東大資源的合作，將品牌營銷節(jié)點升級成了平臺公共事件。

“超級品牌日”是京東平臺極具分量的營銷 IP。本次活動期間，海爾聯(lián)合央視開啟直播，為品牌注入權(quán)威背書，還同步聯(lián)動體育、明星等IP資源實現(xiàn)跨界引流。依托線上線下全域媒介的立體式傳播矩陣，活動最終收獲成交額同比增長 45% 的亮眼成績，更一度躋身體育熱搜榜前列，成為現(xiàn)象級營銷事件。

此外，海爾與京東共創(chuàng)的《乘風(fēng)破浪的總裁》直播活動，在內(nèi)容形式上實現(xiàn)了突破性創(chuàng)新，當(dāng)日直播成交達(dá)成1200w。直播跳出傳統(tǒng)帶貨直播的固有框架，將總裁IP與趣味互動深度融合。在直播現(xiàn)場，海爾高管們不再是刻板印象中嚴(yán)肅的管理者，而是化身用家鄉(xiāng)方言帶貨的“老鄉(xiāng)”、分享冰箱美食的生活家，以及現(xiàn)場拆解產(chǎn)品做硬核測評的“技術(shù)控”。這樣的呈現(xiàn)方式，讓消費者能在輕松有趣的互動中，完成從圍觀到認(rèn)同、再到購買的深度轉(zhuǎn)化。

聚焦圈層，達(dá)成精準(zhǔn)對話

如何與不同圈層的消費者有效溝通，是所有品牌面臨的共同課題。

針對高端圈層，卡薩帝選擇與京東超級明星IP合作，通過線上明星集卡與線下一線城市京東MALL巡展的聯(lián)動，成功觸達(dá)超過4000萬新高端年輕群體，互動量達(dá)510萬以上。同時，卡薩帝還與知名紅酒品牌奔富進(jìn)行跨界聯(lián)合，深度滲透高端圈層的生活場景，最終實現(xiàn)攬光套系銷售占比55%，活動總曝光量超1200萬。

在年輕人圈層，海爾智家旗下的Leader統(tǒng)帥則玩出新花樣。品牌跨界國民級動漫IP“豬豬俠”，以懶人套系為核心打造“懶人狂歡節(jié)”，精準(zhǔn)契合年輕人的生活訴求。雙11期間，品牌更攜手品牌大使乒乓球世界冠軍林高遠(yuǎn)，通過站內(nèi)集卡互動等趣味形式點燃年輕粉絲的熱情，累計交互人次超300萬，憑借系列年輕化破圈玩法，Leader統(tǒng)帥僅用28小時便實現(xiàn)銷售額同比119%的強(qiáng)勁增長，勢頭迅猛。

對整個行業(yè)而言，海爾在京東雙11的登頂，不只是一場漂亮的銷售戰(zhàn)役，更成功驗證了“共創(chuàng)”對商業(yè)增長的驅(qū)動價值。未來，隨著“品牌+平臺”模式持續(xù)釋放巨大能量，誰能深耕品牌與平臺的共創(chuàng)關(guān)系，誰就能牢牢掌握下一輪增長的主動權(quán)。

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