彩電大漲下,新消費價值觀正在形成
欄目:家電資訊-電視機 時間:2023-04-13 來源:網(wǎng)絡(luò) 作者:編輯
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【劃重點】: 據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示,2023年2-3月線上彩電市場同比增幅超過25%;線下市場銷售量規(guī)模稍遜,但銷售額實現(xiàn)了正增長。在2-3月的拉動下,雖然1月份成績不佳,但是彩電行業(yè)依然在2023年第一季度迎來難得
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無獨有偶。進入3-4月份,全球中大尺寸液晶面板價格保持反彈態(tài)勢。洛圖科技(RUNTO)數(shù)據(jù)顯示,3月,全球液晶電視面板價格43寸以下的小尺寸漲幅在1-2美元,50-58英寸的中尺寸漲幅在5美元,65和75英寸均漲10美元,85和98英寸當月大致維持。另據(jù)TrendForce預測,全球彩電面板4月全月32英寸漲1美元、43英寸漲3美元、50英寸漲6美元、55英寸漲7美元,65英寸漲13美元,75英寸漲10美元。
對此,彩電消費圈人士稱:這是難得的國內(nèi)彩電市場行情——上游和下游終端全部利好。這可能預示著2018年開始,連續(xù)五年的國內(nèi)彩電市場“量價齊跌”已經(jīng)到達一個“終點”,市場反彈可期。
彩電消費找到新“價值”點
對于國內(nèi)彩電市場的雙向上漲,行業(yè)主要認為,這是市場結(jié)構(gòu)自動平衡與再平衡的結(jié)果:
一方面,液晶面板市場自2021年6月進入降價周期以來,價格下滑過半。在2022年3季度,彩電面板跌破成本線、四季度IT面板跌破成本線。——顯然成本線下的價位是無法長期維持的。也因此,2022年液晶面板行業(yè)全行業(yè)經(jīng)營性虧損。
對此,面板企業(yè)給出了“限產(chǎn)、保價、大尺寸化”三大戰(zhàn)略。目前,全球液晶面板需求依然處于低位,但是彩電、IT等終端產(chǎn)品庫存也處于低位;面板產(chǎn)品庫存也已經(jīng)下降到較低水平、面板企業(yè)產(chǎn)能開出普遍不高于75%。這讓行業(yè)供給與需求形成了“理性平衡”。同時,面板企業(yè)推動大尺寸產(chǎn)品普及,用更大的單體尺寸消化更多的產(chǎn)能,并壓縮同等產(chǎn)能下的終端市場規(guī)模。由此,面板價格回升,進入正常價格區(qū)間是大勢所趨。
另一方面,國內(nèi)彩電市場在2-3月份的大幅回暖有多重原因。從短期看,2022年12到2023年1月份,受新冠疫情防控政策調(diào)整影響,疫情傳播形成一輪小高潮,壓制了2022年圣誕到2023年春節(jié)的彩電消費。據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的 2023 年彩電開年總結(jié)顯示,2023 年 1 到 6 周(2022.12.26-2023.02.05)中國彩電線上市場零售量規(guī)模為 314 萬臺,同比下降 19.8%;線下市場零售量規(guī)模為 35 萬臺,同比下降 40.2%。
“本來2021-2022年同期,市場基數(shù)就不高,在此之上的大幅同比萎縮,(2022.12.26-2023.02.05)可謂慘之又慘”。但是,“同比、環(huán)比”的低基數(shù),也讓國內(nèi)彩電市場2-3月份的復蘇有了更好的“數(shù)據(jù)基礎(chǔ)”:即2-3月的增量有相當一部分是去年12月到今年1月份“需求的后延”。洛圖科技(RUNTO)數(shù)據(jù)顯示2023年2月,中國電視市場品牌整機出貨量達到241萬臺,同比增長26.8%。形成對比的是,1月出貨337萬臺,同比下降17%。
從長期因素看,2023年2-3月彩電行業(yè)的增長具有顯著“結(jié)構(gòu)性特征”:據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線下市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2月彩電線下75寸+彩電零售額占比28.2%,同比10.3%、2月彩電線上零售額規(guī)模中,75寸+彩電零售額占比15.5%,同比提高10.0%——由此可見,大尺寸產(chǎn)品的“爆發(fā)趨勢”非常迅猛。
甚至,中怡康數(shù)據(jù)顯示,3月份,銷售額角度75英寸超越65英寸成為國內(nèi)彩電第一大尺寸;銷售量角度,75英寸超越55英寸成為第二大選購尺寸、且與第一大尺寸65英寸的差距在迅速縮小。——彩電市場在2023年2-3月份形成了一個分水嶺:即,60英寸及其以上市場的大尺寸,在銷售額上超越32-55英寸等中小尺寸、在銷量上60+產(chǎn)品3月份可能已經(jīng)持平32-55英寸市場銷量,甚至略有反超。——這一點也反映在上文提到的3-4月份,面板市場65/75英寸價格漲幅最高這一點上:需求強勁、備貨動力充足,價格才能漲幅更高。
“2021年,55英寸還是‘第一尺寸’選擇、2022年65英寸上位,也許2023年底或者2024年75英寸就能真正坐穩(wěn)第一交椅。”行業(yè)專家指出,國內(nèi)彩電市場“跑步進入大尺寸主導時代”的趨勢已經(jīng)形成。彩電成為“一面墻”的消費觀,正在帶來彩電市場價值的“重塑”,并驅(qū)動行業(yè)獲得新發(fā)展方向。這一轉(zhuǎn)折和質(zhì)變,也是2023年2-3月行業(yè)銷量大幅成長的“長期、根本性”原因。
彩電行業(yè)“要就要更好”的新消費觀
據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,從2016年-2022年,我國彩電市場的銷售量分別為5089萬臺、4752萬臺、4868萬臺、4894萬臺、4450萬臺、3835萬臺、3634萬臺。整體市場呈現(xiàn)量價齊跌的局面。這一局面的出現(xiàn),被認為,根本的原因是“視聽設(shè)備平臺多樣化所致”。
例如,彩電市場大幅萎縮的階段,恰是手機等平臺“短視頻”崛起的階段;同時,這一階段中,投影機等家用大屏銷量從年度百萬臺,增長到了超500萬臺規(guī)模。而與手機的靈活方便、投影的巨幕效果比較,42-55英寸占主導的傳統(tǒng)彩電“沒啥大的吸引力和差異化價值”。
“視聽內(nèi)容平臺從廣電變成網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容形式增加了短視頻;設(shè)備平臺充分多元和差異化……這些變化稀釋了傳統(tǒng)彩電的需求和價值。”因此,一個簡單的結(jié)論就是“彩電市場穩(wěn)定住現(xiàn)有規(guī)模,或者重獲增勢”,必須在“價值”上重塑:
一方面,彩電產(chǎn)品通過普及75+以上產(chǎn)品,實現(xiàn)了大屏化,并與近年來蓬勃發(fā)展的投影家用市場的大屏需求形成競爭。2022年在傳統(tǒng)彩電大屏化的基礎(chǔ)上,超短焦激光電視投影的銷量就出現(xiàn)了“歷史首次下滑”。這體現(xiàn)了“大屏”概念下,彩電價值的重塑,體現(xiàn)了彩電作為“家庭視聽之王”,在效果與震撼性上的“統(tǒng)治力”的增強。
另一方面,視聽內(nèi)容的高質(zhì)量發(fā)展,驅(qū)動了“大屏標配”意識。例如,據(jù)貓眼專業(yè)版及愛奇藝云影院票房數(shù)據(jù)顯示,今年前3個月放映的95部網(wǎng)絡(luò)大電影中,約有12部票房超千萬。網(wǎng)絡(luò)電影創(chuàng)作質(zhì)量升級,內(nèi)容向精品化方向發(fā)展,并發(fā)展出單片點播付費(PVOD)和會員觀看(SVOD)等多種商業(yè)模式……甚至,2023年3月,《勇士連》《狙擊英雄》等六部網(wǎng)絡(luò)電影,在北京衛(wèi)視黃金時段展播——這是網(wǎng)絡(luò)電影首次登陸衛(wèi)視黃金檔,形成了“網(wǎng)絡(luò)電影新的變現(xiàn)和傳播模式”。
以網(wǎng)絡(luò)大電影的繁榮為代表,說明網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容除了在短視頻端的突破發(fā)展外,在中長視頻端的“高質(zhì)量”升級趨勢也日益明確。這與廣電行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展、向超高清升級趨勢高度一致。而更好的內(nèi)容必然需要更好的設(shè)備來承載:對于網(wǎng)絡(luò)大電影而言,大屏電視機就是一個“必備的價值性選擇”。行業(yè)專家指出,如果彩電的主要內(nèi)容是新聞、綜藝,那么大屏震撼性就無法發(fā)揮出來——反之,如果高質(zhì)量內(nèi)容,如網(wǎng)絡(luò)大電影、4K紀錄片、超高清體育直播等,就必須以大屏幕為載體才能體驗到其內(nèi)容魅力。
因此,“消費高質(zhì)量視聽內(nèi)容”的消費群,與“大尺寸電視”選購之間就形成“珠聯(lián)璧合”的關(guān)系。在這樣的背景下,彩電的價值和意義出現(xiàn)了新的升華,“要就要更好”的新視聽消費觀,成為驅(qū)動“大屏幕主導”的彩電時代到來的最終力量:內(nèi)容升級、顯示技術(shù)升級、視聽消費習慣升級,三環(huán)互動、正向反饋的格局已經(jīng)形成。
特別是2021下半年以來,彩電價格的下降、大尺寸進入普及價位,成功推動了“新彩電消費觀”的形成。這方面,其一是大尺寸彩電自身的價格持續(xù)下降;其二是消費者的消費能力提升、與 “影視票房、VIP付費、數(shù)據(jù)帶寬”等視聽消費開支增加,讓彩電硬件價格在“整體”消費資金中的“占比下降”等,從多個層面驅(qū)動了“大屏彩電價位可接受性的提升”。
綜上所述,2023年2-3月國內(nèi)彩電市場的逆勢大幅增長背后,有著短期上下游市場的結(jié)構(gòu)性因素,也有著同比和環(huán)比基數(shù)低的因素,但卻更有著長期彩電行業(yè)“規(guī)律和價值”質(zhì)變的因素。以此為基礎(chǔ),行業(yè)紛紛預測,2023年彩電國內(nèi)消費需求保量壓力已經(jīng)大幅減輕,甚至不排除迎來一輪小增長期的可能。
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