從2013年互聯(lián)網(wǎng)電視的誕生，到2019年以來電視廣告的兩輪整治，行業(yè)似乎經(jīng)歷了一個輪回。如今開機廣告大概率進入了倒計時，接下來內(nèi)容和會員收費也可能明顯減少，但人們準(zhǔn)備好迎接電視漲價了嗎?

　　惱人的電視廣告，恐怕已經(jīng)進入了倒計時。

　　自2013年樂視發(fā)布第一臺互聯(lián)網(wǎng)電視以來，電視行業(yè)生態(tài)被重構(gòu)。一直到今天，雖然眾多消費者享受到了這種“重構(gòu)”帶來的低價體驗，但也發(fā)現(xiàn)使用過程中需要支付更多費用，忍受日益延長的廣告，還有越來越復(fù)雜的遙控器。

　　2023年8月開始，國家廣電總局聯(lián)合相關(guān)部門再次對相關(guān)問題著手整治，且力度和方式都較2019年那輪更為嚴格、明確，還強調(diào)了“治得住、不反彈”。

　　對許多叫苦不迭的消費者來說，這無疑是喜事一件，但在這一套組合拳背后，電視廠商、電視臺甚至消費者可能需要付出什么樣的代價?行業(yè)多方又將面臨什么樣的格局變化?

　　這次有什么不一樣?

　　電視廣告的整治，并不是新鮮事。2019年，江蘇省消費者權(quán)益保護委員會，曾經(jīng)就電視廣告相關(guān)問題約談了市場保有率最高的7家電視廠商，打響了當(dāng)時的“電視開機廣告大戰(zhàn)”。

　　經(jīng)過多次交涉，消費者獲得了“跳過開機廣告”的權(quán)益，行業(yè)內(nèi)還在2020年出臺了《智能電視開機廣告技術(shù)規(guī)范》，明確了開機廣告不得超過30秒、電視廠商必須配備可一鍵跳過的選項等要求，且該規(guī)范于當(dāng)年5月開始實施。

　　可惜上述規(guī)范只是行業(yè)內(nèi)部指定的團體標(biāo)準(zhǔn)，并不具備強制力，對行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)來說約束力也相當(dāng)有限，這一輪整治過后不久，廣告重回視野，其他諸如“套娃式收費”在內(nèi)的問題也繼續(xù)發(fā)酵。

　　那么2023年8月開始的新一輪整治，區(qū)別在哪里?

　　分析師認為，這一次整頓顯示出有關(guān)方面更大的決心，是“鐵了心要治”，包括從8月份開始更高的公開發(fā)言頻率、更具體的整改方向、更大的力度，以及更明確的整改期限，都與上次有所不同。

　　具體來說，2023年8月21日，國家廣播電視總局聯(lián)合工業(yè)和信息化部、國家市場監(jiān)管總局、中央廣播電視總臺、中國消費者協(xié)會等有關(guān)單位，召開了治理電視“套娃”收費和操作復(fù)雜工作動員部署會，前不久又召開了相關(guān)的新聞發(fā)布會，針對“收費包多、收費主體多、收費不透明”一系列問題給出了三個階段的整治方案。

　　其中，今年年內(nèi)先要逐步實現(xiàn)收費包壓減40%的目標(biāo)，明年上半年規(guī)范電視運營和收費模式，明年年底健全有線電視、IPTV(交互式網(wǎng)絡(luò)電視)、OTT(基于互聯(lián)網(wǎng)而非運營商的網(wǎng)絡(luò)電視)三大業(yè)務(wù)體系長效管理機制，還強調(diào)了針對“套娃式收費”要能夠“治得住、不反彈”的關(guān)鍵。

　　收費問題之外，消費者從電視中接收的是什么內(nèi)容，也成為廣電總局此次關(guān)注的一個重點。

　　9月28日，國新辦舉行“權(quán)威部門話開局”系列主題新聞發(fā)布會，會上內(nèi)容顯示，到今年年底全國將有80%的有線電視用戶、85%的IPTV用戶可以實現(xiàn)開機就看電視直播頻道。

　　具體來說，廣電總局副局長朱詠雷表示，正在試點對有線電視和IPTV機頂盒的軟件進行升級，讓大家打開電視機就能看到電視直播頻道，且電視直播頻道的窗口需要放在交互頁面的突出位置。

　　這里所謂的“電視直播頻道”指的就是包括中央電視臺一系列頻道以及浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等地方衛(wèi)視，區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)電視及愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平臺提供的內(nèi)容。

　　從效果來看，中國廣電消息顯示，歌華有線于2023年10月8日完成了具備升級條件的510萬機頂盒設(shè)備的改造，本月20日將對不具備升級條件的40余萬臺老舊設(shè)備升級部署。在完成改造后，用戶點亮電視機即可進入直播頁面。

　　在這背后，1993年成立、2001年上市的歌華有線，是國內(nèi)第一家有線網(wǎng)絡(luò)上市公司，歌華有線主要業(yè)務(wù)是負責(zé)北京市廣播電視網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、經(jīng)營管理和維護，以及廣播電視節(jié)目的收轉(zhuǎn)傳送等業(yè)務(wù)。在此次電視廣告整治過程中也走在前面。

　　除此之外，針對市界的咨詢，小米、TCL、海信和創(chuàng)維電視的客服均表示，各自品牌的電視開機廣告已經(jīng)“按照法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范的要求進行了優(yōu)化”，可以一鍵關(guān)閉，也可以向客服人員提供MAC/序列號/ID后，在后臺徹底取消廣告。

　　至于“套娃式收費問題”方面，廣電總局已經(jīng)確定了北京歌華有線、山東省網(wǎng)、上海移動、廣東電信、吉林聯(lián)通以及小米電視和海信電視作為7家試點單位，其中歌華有線已將14個收費包壓減到5個，廣東電信IPTV則將原有的10個影視類收費包壓減至1個，新出廠的小米電視、海信電視不再預(yù)裝APK(安卓安裝包)。

　　2022年廣電相關(guān)報告顯示，全國廣播電視行業(yè)實際創(chuàng)收1.07萬億元，其中廣告收入就達到3342.32億元，占比在33%左右，而開機廣告是其中相當(dāng)重要的一部分。

　　如今開機廣告消失、會員收費減少的局面背后，不同利益相關(guān)方之間也即將迎來格局的改變。

　　電視廣告的前世今生

　　電視廣告并不是新鮮事——1979年大年初一，上海電視臺播出了國內(nèi)第一條電視廣告，長達1分30秒，接著就是時長10秒的畫面，顯示“上海電視臺即日起受理廣告業(yè)務(wù)”，漫長的中國電視廣告歷史就此開啟。

　　直到21世紀初，人們早已習(xí)慣于電視節(jié)目之間穿插播放的廣告，但可以在看到廣告時立刻切換到其他頻道。

　　改變出現(xiàn)在2013年，樂視電視的上市顛覆了當(dāng)時的行業(yè)生態(tài)——其一邊將電視價格降至硬件成本以下，以迅速打開市場，另一邊通過會員費收入等獲得持續(xù)的收益補償。

　　以樂視、小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商異軍突起——樂視高層曾透露，樂視TV在開機廣告這一塊的收益就能達到180萬元/天，樂視整體收入更是從2013年的23.61億元大幅增至2016年最高時的219.87億元，其中四成以上都是廣告和付費業(yè)務(wù)收入，采取類似模式小米從2013年開始進入電視行業(yè)，到2019年已成國內(nèi)出貨量第一的存在。

　　家電行業(yè)分析師劉步塵表示，包括TCL、海信、創(chuàng)維在內(nèi)的傳統(tǒng)電視廠商，不管是主動還是被動，基本都在2018年左右加入了這種“硬件不賺錢或只賺小錢，另靠廣告和會員收入賺錢”的模式。

　　和曾經(jīng)靠硬件賺錢的傳統(tǒng)模式相比，消費者花低價購買電視時雖然體會了短暫的愉悅，但在后續(xù)使用過程中需要通過付費才能成為會員、跳過廣告，看更多長視頻平臺提供的內(nèi)容，從消費方式角度來看類似于一種“先甜后苦”的體驗。

　　更不要說行業(yè)變化過程中，相比傳統(tǒng)有線電視，現(xiàn)在的遙控器越來越多，操作方式也越來越復(fù)雜，對許多消費者來說都并不友好，尤其是對電子產(chǎn)品學(xué)習(xí)能力更弱的老年人。

　　那么消費者花錢不討好，電視廠商靠新模式賺到錢了嗎?

　　如果對比A股三家傳統(tǒng)電視廠商(海信、TCL和創(chuàng)維)和三家白電廠商(美的、格力、海爾)的盈利能力，會發(fā)現(xiàn)二者從2012年左右開始走出不同的趨勢——前者跌宕向下，后者整體向上。2022年三家電視廠商和三家白電廠商的毛利率和凈利率均值分別相差了約13個百分點和7個百分點。

　　如果更具象一點，2012年三家白電廠商平均凈利潤是電視廠商的3.69倍，2022年格力電器和美的集團的凈利潤分別為245.07億元和295.54億元，但主營電視業(yè)務(wù)的海信視像、創(chuàng)維集團和TCL電子，凈利潤只在4.47億元到8.27億元之間，相差整整六十多倍。

　　在這背后，白電廠商能夠保持較高的盈利能力，一方面得益于過去十余年的消費升級，另一方面是因為白電行業(yè)沒有出現(xiàn)類似樂視這樣的“攪局者”，也沒有出現(xiàn)逐漸代替電視信息功能和娛樂功能的手機。

　　電視行業(yè)整體格局變化的同時，也要看到利益層面的變化——即原有的以有線電視頻道為主要播放內(nèi)容，各大電視臺收取廣告費用的模式，轉(zhuǎn)變成了以愛優(yōu)騰為代表的視頻平臺提供更多播放內(nèi)容，電視廠商和視頻平臺則成為更多廣告主青睞的投放標(biāo)的。

　　即便是前述的A股上市公司歌華有線，作為國內(nèi)第一家有線網(wǎng)絡(luò)上市公司，在IPTV、OTT和網(wǎng)絡(luò)視頻的沖擊下，收入也從2019年的27.59億元降至2022年的24.42億元，2023年上半年還出現(xiàn)了20多年來首次虧損。

　　10年時間，曾經(jīng)的“始作俑者”賈躍亭早就不再是樂視的老板，被顛覆的生態(tài)卻延續(xù)了下來。

　　廣告消失后

　　按照既有的整改方案，開機廣告消失之后，還要將電視里層層嵌套的收費包數(shù)量減少40%，在此基礎(chǔ)上降低、規(guī)范各種會員收費。

　　這意味著在現(xiàn)有利益格局下，收取可觀廣告費的電視廠商和長視頻平臺，將面臨一定的影響。尤其對于電視廠商來說，最直觀的改變可能就是漲價。

　　家電行業(yè)分析師劉步塵向市界表示，這一系列整治之后，廣告收入減少，電視漲價將成為一個大概率事件，“但嚴格來說并不是漲價，只是讓價格恢復(fù)到常態(tài)”。

　　對于電視廠商來說，不管是取消開機廣告還是減少會員收費都并不是難事，關(guān)鍵是在這之后，如何讓消費者接受漲價?

　　2019年江蘇省消保委對智能電視開機廣告的系列調(diào)查和整改之后，就有聲音認為，電視廠商很可能以漲價進行應(yīng)對，只是相關(guān)整治效果很快反彈，漲價的那一天還沒有到來。

　　劉步塵認為，電視廠商大概率不會針對同一個型號的產(chǎn)品進行明顯的漲價，而可能將某個型號的產(chǎn)品進行一定的“改頭換面”后，以新型號推向市場，并標(biāo)出更高的價格，但最終效果其實還是漲價。

　　那么從消費者的角度來看，如何看待可能出現(xiàn)的電視漲價?分析師劉步塵認為可以提供一個思路，即每個產(chǎn)品都有一個購買價格和一個使用價格，往往購買價格越高，使用價格就越低。比如能效等級越高的空調(diào)往往購買價格越高，但也越省電，后續(xù)使用價格就比較低。如果接下來電視價格更高，對應(yīng)的大概率也將是經(jīng)過整治后整體下降的會員費和更少的廣告。

　　洛圖科技(RUNTO)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，65寸電視已經(jīng)成為中國電視市場內(nèi)的第一大熱銷尺寸。國產(chǎn)65寸電視目前價格大約在2000元到3500元不等，索尼電視約7000元，但10年前國產(chǎn)65寸電視價格至少是目前的2倍左右，索尼65寸電視售價則超過2萬元。

　　作為比較，2010年的iPhone4發(fā)售價格為4999元，但13年時間過去，iPhone15即便是標(biāo)準(zhǔn)版發(fā)售價格也上漲了20%至5999元。

　　值得關(guān)注的是，此次整治還包括一個被許多人忽略的要點，就是要在今年年底前，讓全國80%的有線電視用戶、85%的IPTV用戶可以實現(xiàn)開機就看電視直播頻道。

　　而即便更多觀眾在渠道引導(dǎo)下回到有線電視頻道，現(xiàn)有的有線電視頻道節(jié)目質(zhì)量能否留住觀眾，又是另一個問題。

　　曾就職于傳統(tǒng)電視臺的小余告訴市界，視頻平臺興起之后對電視臺的人才沖擊是比較明顯的，相比于更講究內(nèi)容安全性的電視臺，視頻平臺對內(nèi)容創(chuàng)新的要求較高，而且待遇上也比較豐厚，大約10年前一度廣納了一批電視臺出來的優(yōu)秀人才。

　　人才流失問題出現(xiàn)后，電視臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開始變少，收視率和廣告營收也都有所下滑，比較典型的是愛奇藝的奇葩說，成為當(dāng)時第一個廣告贊助高于電視臺的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。許多影視公司制作的電視劇，首選播放渠道也從曾經(jīng)的電視臺，慢慢轉(zhuǎn)向了影響力日益提高的視頻平臺，“獨播劇”在今天早已相當(dāng)常見。

　　兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，回溯2013年以來互聯(lián)網(wǎng)電視的誕生、2019年以來電視廣告的兩輪整治，行業(yè)似乎經(jīng)歷了一個輪回。

　　如今開機廣告大概率進入了倒計時，后續(xù)關(guān)于內(nèi)容和會員的整體收費也可能有所縮減，但人們也可能需要重新接受漲價的電視。

　　至于有線電視頻道能否借此機會找回曾經(jīng)的影響力，還需要取決于相關(guān)方的人才流動和內(nèi)容質(zhì)量能否跟上時代的節(jié)奏。