2024 年即將落幕，這一年，AI 大模型的廣泛應(yīng)用猶如一股春風(fēng)，為多個(gè)產(chǎn)業(yè)注入了新的活力，消費(fèi)電子行業(yè)也借此實(shí)現(xiàn)了回暖復(fù)蘇。加之歐洲杯、美洲杯以及奧運(yùn)會等重大體育賽事的加持，眾多消費(fèi)終端領(lǐng)域都呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。

　　在以往的經(jīng)驗(yàn)中，大型體育賽事往往會成為電視銷售的強(qiáng)力催化劑。作為家庭娛樂的核心設(shè)備，電視一直是家人團(tuán)聚觀看賽事的首選。然而，在中國市場，情況卻有所不同。盡管體育賽事在歐美市場成功刺激了電視消費(fèi)，但在中國，上半年電視市場依舊處于下滑通道，這與年初的樂觀預(yù)測形成了鮮明反差。

　　如今，在多元化娛樂終端并存的時(shí)代背景下，電視逐漸失去了其在家庭中的核心地位，更多地成為了一種家居裝飾或擺設(shè)。大量存量電視處于閑置狀態(tài)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國電視開機(jī)率在 2022 年已急劇下降至不足 30%。

　　令人驚喜的是，國內(nèi)電視市場在下半年借助 “國補(bǔ)” 政策實(shí)現(xiàn)了逆襲，市場開始回暖并呈現(xiàn)出增長的趨勢。奧維云網(wǎng)(AVC)的推總數(shù)據(jù)顯示，2024 年 9 - 11 月，彩電市場實(shí)現(xiàn)了 “量額雙增”，零售量同比增長 10.0%，零售額同比增長 33.1%，充分彰顯了 “國補(bǔ)” 政策對提振消費(fèi)的顯著作用。

　　“在國補(bǔ)政策的推動下，電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變革，大尺寸和 Mini LED 電視呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。” 洛圖科技(RUNTO)TV 產(chǎn)業(yè)鏈研究總監(jiān)王先明向筆者表示，“預(yù)計(jì) 2025 年全年，中國電視市場將企穩(wěn)回升，品牌整機(jī)出貨量有望達(dá)到 3645 萬臺，同比增長 2.1%。”

　　國補(bǔ)雖帶動回暖，但難填上半年 “缺口”

　　2023 年，電視行業(yè)與眾多產(chǎn)業(yè)一樣，遭遇了發(fā)展的寒冬，全年中國電視市場品牌整機(jī)出貨量為 3656 萬臺，同比下降 8.4%。基于此，2024 年年初，眾多品牌方和機(jī)構(gòu)都對市場回暖寄予厚望。例如，洛圖科技曾指出，在 2023 年中國市場出貨量創(chuàng)下近十年新低后，得益于各方面利好因素，2024 年的恢復(fù)性增長似乎已成定局。然而，最終的市場表現(xiàn)卻遠(yuǎn)低于預(yù)期，反差明顯。

　　事實(shí)上，年初電視市場曾有過短暫的復(fù)蘇跡象，1、2 月份累計(jì)出貨量實(shí)現(xiàn)了 3.1% 的增長，多家機(jī)構(gòu)也因此給出了積極的市場預(yù)期，認(rèn)為中國電視市場已初步企穩(wěn)。但好景不長，從 3 月開始，市場衰退速度加快，當(dāng)月跌幅高達(dá) 11.3%。

　　數(shù)據(jù)顯示，上半年除 1 月份出貨量超預(yù)期增長外，其余五個(gè)月均同比下降。即便有 618 大促以及歐洲杯、美洲杯和奧運(yùn)會等體育賽事的促銷助力，也未能扭轉(zhuǎn)中國消費(fèi)市場的低迷態(tài)勢。洛圖科技(RUNTO)線上零售數(shù)據(jù)顯示，今年 “618 大促”(5 月 20 日 - 6 月 23 日)期間，電視銷量和銷額分別下降了 21.6% 和 15.8%，與 2023 年 “618” 和 “雙 11” 的零售總量同比下降趨勢如出一轍。

　　洛圖科技分析師朱圓圓認(rèn)為，體育賽事未能有效拉動市場規(guī)模增長。從激發(fā)購買欲望的角度來看，一方面，品牌方應(yīng)開發(fā)更多新場景，如 “閨蜜機(jī)”、會議電視等個(gè)性化體驗(yàn)場景;另一方面，從產(chǎn)品角度出發(fā)，需優(yōu)化電視體驗(yàn)，解決套娃收費(fèi)、遙控器使用不便等問題;此外，從用戶端引導(dǎo)，幫助用戶樹立正確的家庭觀看距離與電視尺寸的關(guān)系，消除用戶對換大尺寸電視的顧慮，并強(qiáng)調(diào)視覺健康的重要性。

　　在筆者看來，與電視行業(yè)興盛時(shí)期相比，客廳的功能已發(fā)生轉(zhuǎn)變，用戶的娛樂方式也在不斷迭代。在碎片化閱讀的當(dāng)下，電視已不再是家庭娛樂的剛需。對于新一代年輕消費(fèi)者而言，他們更注重優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，而顯示與內(nèi)容則是電視重新奪回客廳中心地位的關(guān)鍵所在。

　　原本以為 2024 年國內(nèi)電視市場將持續(xù)低迷，然而下半年的 “國補(bǔ)” 政策卻成功激發(fā)了終端市場的活力。據(jù)了解，國家以舊換新政策對大家電市場的拉動作用顯著，尤其是 7 月以后，市場熱度迅速攀升，終端反饋從 9 月開始顯現(xiàn)成效。國內(nèi)各大電視品牌紛紛推出一 / 二級能效等級的新品，并推出了眾多高性價(jià)比產(chǎn)品。

　　根據(jù) GfK 中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024 年 9 月，彩電一 / 二級能效等級產(chǎn)品的零售額份額占比創(chuàng)新高，線上零售額份額達(dá) 24.1%，較去年同期增加 10.4 個(gè)百分點(diǎn)，線下零售額份額達(dá) 48.3%，較去年同期增加 23 個(gè)百分點(diǎn)。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，今年第四季度，中國電視市場品牌整機(jī)出貨量預(yù)計(jì)將達(dá)到 1120 萬臺，同比增長 4.1%。

　　GfK 中國家電事業(yè)部分析師 Zoey He 向筆者表示，基于當(dāng)前的消費(fèi)熱度，以舊換新政策成效顯著，有力推動了彩電市場的高質(zhì)量發(fā)展，國慶期間電視銷量也實(shí)現(xiàn)了雙線大幅增長。

　　盡管如此，由于今年前三季度市場表現(xiàn)疲軟，從全年整體情況來看，國內(nèi)電視市場仍處于低谷。根據(jù) GfK 中怡康 推總數(shù)據(jù)，截至 2024 年 11 月，中國彩電市場整體零售量規(guī)模為 2983.7 萬臺，同比下降 3.0%，零售額規(guī)模為 1184.0 億元，同比增長 9.1%。

　　“預(yù)計(jì) 2024 年全年出貨總量將達(dá)到 3571 萬臺，同比小幅下降 2.3%。相比之下，全球電視市場全年出貨總量預(yù)計(jì)將增加約 300 萬臺，達(dá)到 2.04 億臺，實(shí)現(xiàn) 1.5% 的修復(fù)性增長，結(jié)束三連跌。” 洛圖科技(RUNTO)TV 產(chǎn)業(yè)鏈研究總監(jiān)王先明說道。

　　電視價(jià)格攀升，Mini LED 受熱捧

　　2024 年國內(nèi)電視市場呈現(xiàn)出一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象：出貨量下滑，但銷售額卻實(shí)現(xiàn)增長，這種 “量降額增” 的態(tài)勢深刻反映了電視行業(yè)的結(jié)構(gòu)變化，即電視價(jià)格上漲、大尺寸和高端 Mini LED 電視備受青睞。在筆者看來，電視價(jià)格上漲主要由兩個(gè)因素驅(qū)動。其一，電視市場結(jié)構(gòu)升級，中國市場大尺寸化趨勢愈發(fā)明顯;其二，面板價(jià)格持續(xù)居高不下是關(guān)鍵因素。從供給端來看，面板廠目前已采取靈活控產(chǎn)策略，在多種有利因素的共同作用下，面板價(jià)格上漲趨勢得以延續(xù)。

　　根據(jù)洛圖科技(RUNTO)零售數(shù)據(jù)，2024 年 “雙十一” 促銷期(10 月 14 日 - 11 月 11 日)，電視零售量同比微增 0.8%，零售額同比增長 16.3%;零售均價(jià)達(dá)到 4381 元，同比增長 15.4%;平均尺寸達(dá)到 68 英寸，同比增加 3 英寸。行業(yè)中 75 寸電視占據(jù)首位，零售量份額高達(dá) 30.5%，其次是 65 寸和 85 寸。75 寸及以上電視的零售量和額同比均增長 20% 以上，銷量份額超過 50%。

　　洛圖科技(RUNTO)TV 產(chǎn)業(yè)鏈研究總監(jiān)王先明表示，2024 年全年，預(yù)計(jì)全球 LCD 電視面板出貨量將達(dá)到 2.27 億片，同比微增 0.8%，而出貨面積同比增幅約為 5%。現(xiàn)階段 “國補(bǔ)” 主要刺激的是存量更新，屬于在現(xiàn)有需求基礎(chǔ)上的 “產(chǎn)品升級”，因此小尺寸低端電視市場迅速萎縮，對電視市場銷量的帶動作用相對有限。

　　GfK 中國家電事業(yè)部分析師 Zoey He 也持有相同觀點(diǎn)，在國補(bǔ)政策的推動下，彩電能效等級結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變革，一二級能效產(chǎn)品的市場份額快速提升，從年初不足 20% 的零售額份額迅速增長至接近 70%。一二級能效產(chǎn)品的增加，進(jìn)一步推動了彩電平均尺寸的擴(kuò)大。

　　不僅在政策推動的上升期如此，三季度的市場表現(xiàn)也呈現(xiàn)出類似趨勢。從價(jià)格段來看，第三季度，4000 元及以上價(jià)格段的電視銷量同比全線增長，合并銷量份額達(dá)到 42.7%，同比提升 6.4 個(gè)百分點(diǎn)，其中 5000 元及以上價(jià)格段的量份額達(dá)到 34.2%，同比提升 4.9 個(gè)百分點(diǎn)。

　　從尺寸角度分析，第三季度，75 英寸已成為零售量最大的尺寸，銷量份額達(dá)到 20.8%，較去年同期提升 2.0 個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，75 英寸及以上超大尺寸電視的銷量份額達(dá)到 31.9%，同比提升 5.9 個(gè)百分點(diǎn)。其中，85 英寸電視銷量同比大幅增長 48.4%，100 英寸電視銷量同比增幅更是高達(dá) 182.7%。

　　在電視價(jià)格不斷攀升的同時(shí)，高端電視市場率先復(fù)蘇。研究機(jī)構(gòu) Counterpoint Research 報(bào)告指出，2024 年，高端電視銷量和收入預(yù)計(jì)將分別同比增長 22% 和 15%。從 2023 年到 2028 年，高端電視銷量和收入的復(fù)合年增長率(CAGR)預(yù)計(jì)將分別達(dá)到 10% 和 4%。從顯示技術(shù)角度來看，Mini LED 已成為高端市場增長的主要驅(qū)動力。

　　如今，隨著用戶對畫質(zhì)要求的不斷提高以及顯示技術(shù)的迭代升級，更高端的電視成為更多消費(fèi)者的追求目標(biāo)。近兩年，成本相對較低的 Mini LED 電視加速發(fā)展，有力推動了電視產(chǎn)業(yè)的升級。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu) DSCC 發(fā)布的數(shù)據(jù)，在今年第二季度，Mini LED 電視首次超越 OLED 電視，占據(jù)高端電視市場榜首。

　　根據(jù) GfK 中怡康推總數(shù)據(jù)，截至 2024 年 11 月，Mini LED 電視零售量達(dá)到 379.3 萬臺，同比增長 347.1%，零售額達(dá)到 318.8 億元，同比增長 192.0%，增長勢頭十分強(qiáng)勁。GfK 中國家電事業(yè)部分析師 Zoey He 向筆者表示：“從產(chǎn)品技術(shù)層面來看，2024 年為彩電市場增長提供動力的是 Mini LED 電視。Mini LED 電視憑借其分區(qū)控光等技術(shù)優(yōu)勢，具有更好的節(jié)能效果，因此大多屬于一級和二級能效產(chǎn)品，在能效等級升級變革中占據(jù)優(yōu)勢。”

　　電視產(chǎn)業(yè)回春可期，開機(jī)率難題待解

　　需要注意的是，當(dāng)前電視市場的增長主要源于更新?lián)Q代需求，新增需求占比較低。也就是說，政策推動是用戶更換電視的主要原因。

　　從目前國內(nèi)電視市場的發(fā)展趨勢來看，國補(bǔ)政策的延續(xù)有望使市場在 2025 年繼續(xù)保持上漲態(tài)勢。洛圖科技(RUNTO)預(yù)測，2025 年全年，中國電視市場將企穩(wěn)回升，品牌整機(jī)出貨量將達(dá)到 3645 萬臺，同比增長 2.1%。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)推總預(yù)測數(shù)據(jù)也顯示，2025 年中國彩電市場兩大需求基本保持穩(wěn)定，在此基礎(chǔ)上，彩電市場零售規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)小幅回升。全年來看，2025 年中國彩電市場零售量有望達(dá)到 3150 萬臺，同比小幅增長 1.4%，零售額將達(dá)到 1304 億元，同比增長 1.3%。

　　同時(shí)，從房產(chǎn)家裝市場的角度來看，一些積極的政策風(fēng)向也刺激了電視等家電的需求。此前，土巴兔創(chuàng)始人及 CEO 王國彬曾表示，2024 年平臺用戶總規(guī)模增長 21%，近期中央經(jīng)濟(jì)工作會議提到可能出臺一些積極向好的宏觀政策以刺激內(nèi)需穩(wěn)定增長，因此對新一年樓市的穩(wěn)定或回升充滿期待。

　　2025 年，電視產(chǎn)業(yè)回暖的可能性較大，終端市場的積極反饋也將傳導(dǎo)至上游供應(yīng)商。并且，大陸系面板廠的 “控盤策略” 將決定市場走向，占比近七成的中國大陸系面板廠已牢牢掌握了面板行業(yè)的話語權(quán)。洛圖科技(RUNTO)TV 產(chǎn)業(yè)鏈研究總監(jiān)王先明向筆者指出，價(jià)格變化只是表象，波動放緩、周期性弱化意味著面板行業(yè)將迎來盈利穩(wěn)定增長的時(shí)代。

　　然而，盡管上下游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出回暖跡象，給整個(gè)行業(yè)帶來了信心，但我們?nèi)孕枨逍训卣J(rèn)識到，此次市場增長主要得益于政策推動，電視開機(jī)率低的問題依然嚴(yán)峻。TCL 創(chuàng)始人、董事長李東生曾提出疑問：從中國高清顯示產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)條件和硬件水平來看，我們處于領(lǐng)先地位，但為何中國電視開機(jī)率如此之低?這一問題需要社會各界共同深入思考，探尋原因。

　　“希望相關(guān)部門和產(chǎn)業(yè)能夠正視存在的問題和困難，并積極尋求解決方案，努力破局，提高電視用戶的開機(jī)率，增強(qiáng)電視內(nèi)容的吸引力，吸引更多社會資本投入到高清顯示產(chǎn)業(yè)，使其成為中國高質(zhì)量發(fā)展的重要組成部分。”

　　雖然并非電視行業(yè)從業(yè)者，但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，王國彬認(rèn)為：“行業(yè)的變化源于消費(fèi)者的變化，我們需要順應(yīng)這種變化。當(dāng)前，AI 是一個(gè)重要的變革因素，可能為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的機(jī)遇。”

　　的確，2024 年 AI 大模型的加速落地應(yīng)用為消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)帶來了新的創(chuàng)新點(diǎn)。IDC 預(yù)計(jì)，2024 年中國市場上搭載 AI 功能的終端設(shè)備將超過 70%，AI 終端占比將達(dá) 55%。然而，在電視領(lǐng)域，目前尚未實(shí)現(xiàn)與 AI 的深度融合。

　　TCL 實(shí)業(yè)首席技術(shù)官孫力曾指出，如今 AI 熱度很高，但更多地體現(xiàn)在軟件和概念層面，而消費(fèi)者使用的是實(shí)體產(chǎn)品。

　　筆者也認(rèn)為，電視與手機(jī)和 PC 不同，具有獨(dú)特的屬性，在與 AI 技術(shù)融合時(shí)，需要充分考慮其原有產(chǎn)品的運(yùn)作模式和功能特點(diǎn)。電視的大屏屬性決定了其對用戶的首要吸引力仍然是顯示和內(nèi)容，AI 目前并非最佳解決方案，難以成為解決電視行業(yè)衰退問題的關(guān)鍵。如果不能以用戶體驗(yàn)為中心來融合 AI 與電視技術(shù)，反而可能會增加一些累贅功能。

　　可以預(yù)見，隨著大尺寸、Mini LED、高能效產(chǎn)品滲透率在 2025 年的持續(xù)提高，中國彩電市場的零售額有望進(jìn)一步提升。但在一片繁榮景象背后，當(dāng)國補(bǔ)等政策紅利逐漸消失后，電視市場能否找到新的增長刺激點(diǎn)，仍存在諸多不確定性。